庫克不像喬布斯一般令人驚豔,為何蘋果獲利仍大幅增加,甚至翻倍?

庫克不像喬布斯一般令人驚豔,為何蘋果獲利仍大幅增加,甚至翻倍?
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或許,外界質疑庫克的領導力與想像力不及喬布斯。也或許,庫克帶領的蘋果並不像喬布斯那般令人驚豔。但至今,蘋果股價與營收都是大幅增加甚至翻倍,因為「庫克的堅信」,造就了以往所沒有的另一番天地。

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文:沃萱

2016年9月,庫克(Tim Cook)掌管蘋果屆滿五年。出身供應鏈管理的庫克,總被外界質疑領導力以及想像力不及已故的喬布斯。但若跟五年前相比,儘管產品不像喬布斯時代那般令人驚豔,蘋果股價與營收都是大幅增加甚至翻倍。

本文四大重點:

  1. 打破部門之間壁壘障礙,建立合作的企業文化
  2. 改變現金運用政策,大方發放股利
  3. 獲利能力翻倍,蘋果成為市值最高的公司
  4. 重視環境保護,實踐企業責任
打破部門之間壁壘障礙,建立合作的企業文化

喬布斯擔任蘋果CEO時,對於保密的要求極度嚴格,造成每個部門彼此資訊不流通,各自獨立運作。然而蘋果是個同時擁有硬體、軟體以及服務的龐大企業,在失去喬布斯這位能統整所有部門的大家長後,各自為政的架構開始顯現其弊端,有些團隊甚至停擺了好幾個月未作決策。

2012年6月蘋果推出自家研發的Apple Map,但功能卻漏洞百出,飽受批評。而負責開發地圖軟體,也是擔任iOS軟體高級副總裁的Scott Forstall,卻拒絕為此事件負責。如此不願面對錯誤,讓庫克決定解雇Scott Forstall,並重新調動高層主管,以消除公司內部摩擦,提升整體執行能力。庫克堅信唯有合作,才能融合硬體、軟體與服務,讓顧客有完美的產品體驗。

隨著蘋果各個產品之間的服務,開始互相連結、融合,庫克的改革似乎有了成效。2014年推出「接續互通Continuity」功能,讓用戶在不同產品間可以順暢的接續工作。例如,在iPhone記錄到一半的資料,可用Mac接著編輯;登入相同帳號,甚至可用iPad接聽電話。經過幾年整合,目前此功能已適用於Mac、iPhone、IPad、iPod touch 和 Apple Watch。

除了「接續互通」,蘋果於2014年9月與iPhone6同時發表的Apple Pay,也同樣將軟、硬體與服務相容。Apple Pay是支援蘋果各項產品的行動支付功能,與VISA、萬事達卡、美國運通等各大銀行合作,只要將手指放在Touch ID指紋掃描器上感應,再把iPhone靠近讀取機,即可在無需打開手機或啟動應用的情況下完成付款。目前已可在全球10個國家使用,包含中國、日本,台灣則預計明年啟用。

改變現金運用政策,大方發放股利

2012年初,庫克宣布發放每股2.65美元的股利,這是在喬布斯時代從沒發生過的改變。1990年代的蘋果幾近破產,讓喬布斯深信唯有儲存大量現金作為緩衝,才能抵擋全球經濟波動。其他高科技產業也持相同保守策略,盡可能的儲存現金,只投資在新科技的發展。

然而長久累積,蘋果的閒置現金已高達976億美元。為了消化多餘資金,庫克參考股神巴菲特的建議,改變以往的現金運用策略。除了發放股利,還大量買回蘋果股票,穩定被低估的股價,也增加投資與併購。截至今年4月,已購回價值1770億美元的股票,更於2014年花30億美元收購高端耳機大廠Beats以增加新服務。

獲利能力翻倍,蘋果成為市值最高的公司

庫克接管蘋果五年期間,雖然沒有達到外界對蘋果創新力的期待,但陸續打破喬布斯時代的限制,因應不同需求的消費者推出各種規模的產品,扎實增加了公司獲利能力。喬布斯過世前一年的淨利潤為259億美元,如今,2016年度淨利潤已經超過457億美元。

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Photo Credit: Reuters/達志影像

種種突破包含放寬手機、平板的螢幕大小,iPhone不再侷限於3.5吋,先後推出4.7吋以及5.5吋的iPhone6、6plus。原先10吋的iPad也推出7.9吋的iPad mini。除此之外,更發行簡易規格的SE系列。而最新的iPhone7運用減法精神,去除耳機插孔製造新話題,也讓好奇的消費者掏腰包購買。

以股價來看,從2011年8月的54.9塊,到如今110塊美元,也整整翻了一倍。市值突破7000億美元,讓蘋果成為世界排名第一的企業。

重視環境保護,實踐企業責任

以往,喬布斯總是全神貫注於產品研發上,沒有特別重視蘋果的企業責任,但庫克卻十分注重於環保。庫克希望蘋果成長的同時,也能為環境的永續發展盡一份力,而不是一個只會盲目追求利益的企業。

為了降低碳排放量,蘋果從供應鏈著手改變,透過投資、採購再生能源,提供全球廠房以及辦公設施電力。截至目前,蘋果已達成全球93%設施使用再生能源供電。建於加州,形如飛船的新總部大樓也全部使用再生能源,屋頂上安裝太陽能板,預計於2017年開始使用。

除了產品製造端,蘋果也致力於廢棄產品的處理。2015年,蘋果利用機器人從廢棄產品中回收黃金原料。根據蘋果的年度環保報告,2015年已回收9千萬磅重的黃金,其中6千1百萬磅可再利用於未來產品,回收黃金價值高達4千萬美元。回收可再利用材料,不但減少垃圾汙染量,也降低蘋果未來產品的成本,讓企業與環境同步永續經營。

Verkaufsstart iPhone

從以上四點改革來看,庫克或許創造不出像iPhone那樣高品質高銷量的產品,但是庫克充分把握喬布斯打下的消費市場,保留創新能量,從服務層面統合蘋果內部。在原有產品的基礎上不斷擴展,提升用戶使用體驗,並重視環境保護。蘋果今年第二季財報顯示,其網路服務首度超過Mac成為第二大盈利來源,占總營收13.5%。

至於iPhone則是蘋果第一大收益來源,占營收60%。但如今手機市場似乎已邁入成熟階段,iPhone銷量趨勢也逐年減緩,除了大力發展中國、印度等新興市場,庫克表示蘋果已經進軍醫療保健領域。全球醫療保健市場高達9兆美元,蘋果從Apple Watch上,設計關心用戶健康功能開始,到研發醫護等產品,或許蘋果下一個五年會發展出比手機市場更加龐大的醫療市場。

參考資料:

  1. 5 Years Later, 5 Ways Apple Has Changed Without Steve Jobs
  2. Apple commits to run off 100% renewable energy
  3. Apple recovered nearly $40 million in gold through its recycling program last year
  4. 《商業周刊》專訪庫克:三年再造蘋果帝國
  5. 喬布斯之後的蘋果(上):被唱衰的蘋果和不被看好的庫克
  6. 喬布斯之後的蘋果(下):庫克不斷尋求突破之路

本文獲創新拿鐵授權轉載,原文發表於此

責任編輯:李牧宜
核稿編輯:楊之瑜

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