聰明的商家如何利用心理策略,讓消費者花錢之餘還感到很愉悅?

聰明的商家如何利用心理策略,讓消費者花錢之餘還感到很愉悅?
Photo Credit:林俊成心理師

我們想讓你知道的是

站在銷售者的立場,創造出價值高的產品除了產品本身夠優外,其實有一些心理學的策略可以讓產品感覺檔次更高。

史丹佛大學認知心理學家Knutson(2007)發現消費者看到產品和品牌時,大腦裡的酬賞系統會活化,也就是看到喜歡的產品或者偏好的品牌,就會讓個體產生很愉悅的感覺;但是當消費者接著看到價錢時,大腦會啟動感覺痛苦的腦區。這個結果告訴我們,消費者決定是否購買某一樣東西是依據「價值或酬賞」以及「痛苦」兩個向度來決定是否購買(註一)。

先前指出要出現行為之前會有意圖,所以消費行為之前一定會出現購買意圖,而購買意圖通常在行銷裡可能是一種指標,像是詢問消費者對某項產品、某項功能、廣告或設計等向度來評估購買意圖。如果想要提升消費行為,我們可以增加消費者的購買意圖,購買意圖與產品本身的淨值有關,也就是個體覺得產品的價值與痛苦之間的差異越大,越有可能出現購滿行為。翻成白話文就是:覺得這項產品物超所值,東西不但喜歡(價值高)又有能力購買(痛苦低)。

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要提升消費意圖,就是要提高酬賞價值,並降低消費者的潛在痛苦。

增加報償指數的心理策略

站在銷售者的立場,創造出價值高的產品除了產品本身夠優外,其實有一些心理學的策略可以讓產品感覺檔次更高。像是品牌、設計、包裝以及文案等,特別是語言文字的力量可以讓消費者產生高品質的錯覺,或者給予產品一個故事也容易讓我們對該產品印象深刻。

日常生活中,有時候透過文字就可以影響消費者的知覺評價:

  • 賣咖啡:氣質美女拿著咖啡說「在這城市探索這城事」。
  • 陽春麵:改個名稱成「中式燉肉末佐青蔥蔬菜細麵」。
  • 蚵仔煎:換個名字成「普羅旺斯鮮蚵青蔬佐滑蛋」(左邊一碗50,右邊一碗100可能也會有人買單)。

又或者我們去某家店裡吃燒肉,隱藏版的肋眼牛排如果標示:「八成嫩肉」和「二成肥肉」,通常八成嫩肉會讓我們心理上感覺有比較高評價的錯覺(明明就是一樣的呀!),但如果「二成肥肉」變成「二成霜降薄紗」好像又感覺不一樣了。

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Photo Credit:林俊成心理師

另外,在心理學上也有透過視覺操弄來讓消費者心理上有物超所值的感受,其中一種技巧就是使用「錯覺」。錯覺指的是完全不符合刺激本身特徵的失真或扭曲的知覺經驗。其中一種叫做「橫豎錯覺(horizontal-vertical illusion)」,你看下面橫的和直的兩線條,會覺得哪一條比較長?

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橫的和直的兩線條,會覺得哪一條比較長?

其實這兩條線是一樣長的,我們的知覺並非總是以真實的比例來呈現,我們所看到的訊息都是經過預期心理所產生的重整型態,我們受過去經驗的影響,都會認為高的就是比較大,所以就會用這樣的法則去判斷。

這樣的現象就可以影響消費者的知覺感受,像是下面這兩瓶水,哪一瓶看起來裝得比較多?多數的朋友都會選擇A瓶,因為他看起來比較高。

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Photo Credit:林俊成心理師

實際上A的水是550 ml,但B的水有600 ml;但多數認為A比較多,少部分認為一樣多,但就算賣同樣價錢,A牌水還是比較賺。你覺得我是在唬爛嗎?這是Jason實際去超商拍的照片。

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Photo Credit:林俊成心理師

降低痛苦指數

那痛苦的面向除了金錢以外,還包括了時間及流程;簡單的說買一個東西花了很長的時間,或者需要繁複的流程才能買到,當然就會讓「痛苦」的傾向變高,即便商品有價值,但讓消費者產生購買的意圖就會大打折扣。

舉例來說,某個知名的火鍋店,在讓顧客等候的時候可以做其他事情,因為等待時間太長對顧客來講可能會出現一種「浪費時間」的感受,但若讓這段時間提供一些額外的服務,會讓消費者覺得「值得」,就讓痛苦的向度減低並增加其酬賞的向度。

如果沒有辦法提供額外服務,降低消費者的「不確定性」也是另外一個可行方案。你若在高鐵遇到大誤點,然後站務人員跟你說:「我們正在極力搶修中,會盡快恢復通車」或者「維修人員已經找到故障,預計在二十分鐘即可恢復通車」;哪種回應會讓你抓狂?前者的不確定性太高,但後者我們至少可以預期時間有多久。所以有種公車站牌的設計,是會告訴你某號公車預計幾分鐘進站,這種消除不確定感會讓等公車的情緒好很多。

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公車站牌電子顯示某公車預計幾分鐘後到站?現在也有手機APP可以查看公車動態。(圖片來源:台中市政府

讓消費者「誤以為」物超所值

其實人類在購買東西並不是總是理性的,常會被外在線索所欺瞞;所以適時地提供外在線索讓消費者產生錯覺,亦可能提高銷售數字。

註一: Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156. doi: 10.1016/j.neuron.2006.11.010 [Impact Factor of Neuron: 15.054]

本文經林俊成心理師授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:楊之瑜


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我們想讓你知道的是

相較於傳統機械式瓦斯表,微電腦瓦斯表可以主動偵測異常情況,在漏氣、超時使用、五級以上地震發生時,自動遮斷瓦斯,以防瓦斯外漏所造成的氣爆、火災等危害,強化居家安全的守護。

你收過瓦斯公司寄來說明可換裝微電腦瓦斯表的通知單嗎?自從2011年天然氣事業法通過之後,政府便開始推廣微電腦瓦斯表,屆齡換裝微電腦瓦斯表完全免費,每個月也只要多40元的基本費,就可以享受微電腦瓦斯表所帶來的安全保障。和傳統瓦斯表相比,微電腦瓦斯表增加了精密微電腦晶片、感震器、壓力開關、緊急遮斷閥等零組件,在偵測到漏氣、超時使用、大地震時,便會進行自動遮斷功能。這些功能對你我的居家安全有什麼保障?一起來搞懂吧!

微電腦瓦斯表_第一篇_完稿

三大安全遮斷-漏氣遮斷

瓦斯管線會因為風吹雨淋日曬、被老鼠嚙咬等原因,而慢慢老化破裂;再加上台灣地震頻繁,也是導致瓦斯管線鬆脫漏氣的原因之一。一般來說,我們可以透過發現家中瓦斯的使用量異常增加,或者是聞到瓦斯特有的臭味,來注意到瓦斯有漏氣的情況。可是,現代家庭的瓦斯管線往往鋪設在室外,又或者大量漏氣的時候沒人在家、或正在其他房間休息,可能不會發現這個危險警訊。

微電腦瓦斯表可以偵測到瓦斯漏氣的問題,並且自動進行「漏氣遮斷」,在第一時間阻止易燃的瓦斯洩漏,以免在不知情的狀況下浪費瓦斯,甚至造成嚴重災禍,全家人每天都能安心生活。

三大安全遮斷-超時遮斷

想必很多人都有急著出門,然後突然想不起自己到底有沒有把爐火關掉的經驗吧?這種不踏實的心情,在忙得抽不開身的時候,特別讓人覺得難受。大家可能也聽說過,家中長輩開了瓦斯爐燒水泡茶,結果朋友打電話來聊天,講著講著就忘記瓦斯爐的火還開著,如果爐火一直燒下去,可能真的會導致一發不可收拾的憾事。

微電腦瓦斯表可以偵測瓦斯的使用量與時間的關係,開大火的話,用氣的時間會縮短;開小火的時候,時間就會相對拉長。這個功能可以在家人使用瓦斯,但忘了關火時,自動判斷是不是應該要啟動「超時遮斷」的功能。

三大安全遮斷-地震遮斷

發生五級以上的地震時,如果正好在使用瓦斯,微電腦瓦斯表就會馬上停止供氣,這就是「地震遮斷」功能。說到地震,其實和微電腦瓦斯表的發明及推廣有著非常密切的連結。日本早在1987年就開始推廣使用微電腦瓦斯表,因為有這項設備,所以不管是1995年的阪神大地震,或者2011年的311大地震,都因為「地震遮斷」發揮作用,才不至於因為瓦斯而引起更多事故。

同樣位於地震帶上的台灣,我們向來十分在乎房屋的結構和材料是否防震,如果能更進一步裝設微電腦瓦斯表,在地震發生時發揮作用,自動遮斷瓦斯,就能防止因為設備損壞所造成的瓦斯外洩以及氣爆、火災等事故。

微電腦瓦斯表在日本目前已有將近100%之普及率。在台灣,目前的年度裝置率則從2014年的8.43%,提升至2022年第2季的48%。所謂多一份用心,就是多一份保障。在我們小心用氣、用火的同時,再加上微電腦瓦斯表的主動防護,家人的生命安全和財產保障,就更加完整了!

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