Facebook為什麼是藍色?從網頁設計,「教主」已開始計算用家心理

Facebook為什麼是藍色?從網頁設計,「教主」已開始計算用家心理
Photo Credit: PETER DaSILVA / EPA / 達志影像
我們想讓你知道的是

很多人都知道祖克柏從哈佛輟學,但很少人知道他原本讀心理,開發Facebook也離不開心理學。

文:信報財經月刊記者李潤茵

這是資訊爆炸的時代,用戶佔全球人口六分之一,每天點「讚」出現逾220億次的Facebook卻能吸引注意力,皆因它是心戰高手,由吸引注意力、留住客心,到最後乖乖付錢,用家的一切心理都在其算計中。

三大關鍵了解Facebook

為什麼Facebook沒有dislike?「你要明白他們怎樣賺錢,才會明白他們怎樣運作。」中文大學新傳學院助理教授徐洛文指出,分析Facebook離不開三大關鍵:技術、政策及商業模式。「九成收入靠廣告,很自然想盡辦法令你開心。上市前,吸引注意力;上市後,管理注意力。」這解釋了即使dislike需求大,但至今沒有推出的原因,表面是「對世界沒有好處」,但最根本是不利品牌下廣告。

「靠臉」做世界 滿足人類天性

人的注意力很有限。1986年,一般人每日資訊量約40份報紙,2006年已達174份,340億位元,但大腦處理能力僅每秒120位元。為什麼Facebook以藍色為主調?因為打從網頁設計,祖克柏已開始計算用家心理。

祖克柏本身是紅綠色盲,藍色是他最明白的顏色,顏色本身也會影響消費習慣。據分析公司Kissmetrics,女性最喜歡藍紫綠,男性則為藍綠黑。歷來多間科技企業如IBM、Twitter都用作主色,皆因藍乃大眾顏色,而且冷靜意涵比較全球通用。

很多人都知道祖克柏從哈佛輟學,但很少人知道他原本讀心理,開發Facebook也離不開心理學。他解釋:「人類腦部構造在接收『人』的資訊與別不同。當你觀察周圍環境會特別注意人的臉,而非物件。」大腦的視覺皮層(visual cortex)會分析臉部,細至肌肉動作,以理解人的情緒。

而且大部分人都會夢見社交活動(social interactions)。他引述核磁共振(MRI)腦部活動研究:「人類是唯一有這種思想行為的動物,反映『社交行為』是人類很重要的需要。」祖克柏這樣形容科技同行:「儘管Google是很強的搜尋引擎,卻不是以社交為主導。」

美國心理學家胡德(Bruce Hood)指出,玩Facebook是人類進化結果。「早期人類因要應付自然環境,為生存搏鬥,所以較常使用大腦;後來趨向定居生活,大腦逐漸縮小,久而久之漸漸演化成需不斷與人交流,變得天生愛八卦。」

Facebook是順應人性的產品,可謂贏在起跑線,單單提供社交平台已足以吸引注意力。「最初由哈佛開始,慢慢建立口碑,再擴至Ivy League,最後全世界都可以玩。」徐洛文分析:「Facebook不只是看新聞,而且是見朋友的地方。」

市值飆升證明祖克柏的理論是對的,Facebook已位列美股前十大。多項研究亦證實Facebook可滿足人類快感。哈佛報告指出,Facebook刺激的區域與進食、獲取金錢及性行為相同,但朋友按「讚」或回應帖文產生快感更大。

不斷製造誘因 期待是最大毒癮

用戶註冊後,Facebook遂展開連串「留客」攻勢,不斷拋出誘因。《引誘科學》作者Ben Parr:「只要適當運用心理現象就能量化目標對象。」Facebook就有三招:

  1. 框架誘因:曾任Facebook產品經理的Josh Elman直指「害怕錯過任何訊息」是關鍵,因為「不關注最新動態,你有很大的機會脫節」。當用戶跌入這套「框架」,Facebook就會開始提供疑似「獎勵」;
  2. 獎勵誘因:「最大吸引力是『動機』。」營運總監Sheryl Sandberg不諱言會為用戶「炮製動機」,但動機也分外在及內在,前者是物質,後者即滿足感。當然取後者,方為長遠之策;
  3. 肯定誘因:Facebook打造出like、share及comment,構成Parr所謂「認證社會」,美其名滿足「被賞識」需求,其實就是虛榮心。後來Facebook甚至推出追蹤(follow),表面是好友人數超出上限,Josh Elman透露背後實乃「追隨者」比「好友」更能滿足心理虛榮需要。

不過,其實Facebook有逾25%用戶很少更新狀態。若經常發表意見可從中獲取滿足感,那麼這批疑似「殭屍用戶」玩Facebook又是為何呢?

徐洛文曾經跟學生進行實驗,「嘗試一天不用Facebook,起初都說可以,結果很多人失敗」。因滑動Facebook已成為習慣甚至反射動作,這皆源於情感預測機制(affective forecasting)。據《心理學動態》(Current Opinion in Psychology),人們花20分鐘看Facebook足以自我感覺良好,因為「期待」本身已夠讓大腦興奮。

「期待」是Facebook給用戶最大「毒癮」。哈佛心理學家B.F. Skinner曾經進行過一項行為模式實驗,讓白鴿啄樹脂玻璃,每啄一次獎一次,但研究人員獎賞很隨意,短則50秒獎一次,長則200秒獎一次。儘管如此,白鴿大概維持啄食頻率。結果,在多變的獎賞規律下,白鴿會慚慚上癮,而獎勵實際只是原本百分之一,心理學界總結為「操作性條件制約」(Operant Conditioning)。

於史丹佛大學任教的矽谷顧問Nirl Eyal將機制套入Facebook,指出其成功關鍵,就在於提供不固定回報。用戶滾動最新消息(Newsfeed),永遠不知道下條是有趣帖文,還是乏味廣告。最後,Facebook製造出來的「投資假象」,即like、share及comment,令用戶疑似不斷累積報酬,實際只是不斷重複動作。

廣告求質不求量 人性不難捉摸

對Facebook來說,用戶不斷重複動作已經足夠,因為註冊是免費的,但大家的參與卻有助找廣告。「Data is the new oil(數據就是新石油)。」徐洛文分析:「傳統媒體賣接觸人數,但說不清人群具體內容;社交媒體賣參與率,目標卻很明確。」

舉例說,若品牌想推銷情人節禮品, Facebook未必接觸成千上萬受眾,只要找到500位對的用戶已經很足夠。「Facebook甚至幾近買起所有對手,包括Instagam及WhatsApp,而Instagam開始狙擊Snapchat。」

其演算法按親近度(Affinity)、權重(Weight)及時間差(Time decay)定消息排序。一般而言,親近度受過去互動影響,按序為家人/情侶、朋友、點頭之交;權重則為分享、留言、按讚及點擊。10則留言優於10個讚;10個讚優於5個讚,餘此類推。「心心可能等於3個like,新增表情令回饋更準確。」徐洛文補充。

精確找到對的用戶後,就是另一場心理戰。大型企業都會有團隊(通常約近百名統計與電腦科學專家)專職與用戶「鬥意志」,Facebook不例外;演算法本身亦涉及心理學——重複曝光效應(mere-exposure effect),為廣告界常見法則。

簡單來說,就是接觸次數愈多,受眾愈易產生好感,但次數要保持中等,評價才傾向正面,過量則會適得其反。如是者,Facebook於2014年已組建「同理心小組」(empathy team),確保工程師清楚自己是面對一群人,而非一堆資料。產品設計總監Margaret Stewart明言:「會大幅減少廣告,使廣告相關性更強、更具價值,而非『榨乾』用戶。」科技日新月異,但人性萬變不離其宗,Facebook掌握了新石油,人性只會更易捕捉。

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責任編輯:歐嘉俊
核稿編輯:王陽翎