看Lyft如何運用「人口」與「心理」創造市場區隔,三年內強勢挑戰Uber霸主地位

看Lyft如何運用「人口」與「心理」創造市場區隔,三年內強勢挑戰Uber霸主地位
Photo Credit: Reuters/達志影像

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Uber雖然業務開展遍及全球536個城市,但這絲毫不影響後進者們前仆後繼地投入。他們或藉由強化「市場區隔」抓緊目標客戶,打出專屬服務特色;或運用「差異化」策略提升企業核心競爭力,積極應戰「先進者」。

文:Itrina Ku

Uber中國與滴滴出行併購交易宣布當天,Uber董事會成員Bill Gurley表示,Uber在其他國家的競爭對手將來要從Uber手上搶奪市占率的機率可說是微乎其微。然而果真如此嗎?作為市場領先者的Uber花招百出,躍躍欲試的後進者要如何逆勢突圍呢?

本文四大重點:

  1. 善用「市場區隔」,Lyft僅花三年坐上老二位置
  2. 如日中天的老大,Uber對市占率的渴望
  3. 全力追趕Uber!Lyft塑造品牌「差異化」提升競爭優勢
  4. 不只是司機,來Juno一起打拼當股東吧

2016年8月1日,全球叫車服務龍頭Uber與大陸主要競爭對手滴滴出行(以下簡稱滴滴)聯手向市場投下一顆震撼彈。滴滴將收購Uber中國的品牌、業務、數據等全部資產,合併後的新公司估值約為350億美元。根據中國IT研究中心(CNIT-Research)發佈的《2016年Q1中國專車市場研究報告》指出,滴滴以85.3%的市占率位居行業之首,Uber中國則以7.8%位列第二,以此推估,兩者合併後將以高達93.1%的份額獨占市場鰲頭。

中國線上叫車市場從此邁入一家獨大的局面,但全球市場可仍是風生水起、百家爭鳴。Uber雖然深受投資者追捧,業務開展遍及全球536個城市,2016年7月美國市場的每月活躍用戶數將近1,600萬,是第二大競爭對手Lyft的四倍。但這絲毫不影響後進者們前仆後繼地投入,他們或藉由強化「市場區隔」(Market Segmentation)抓緊目標客戶,打出專屬服務特色;或運用「差異化」策略(Differentiation Strategy)提升企業核心競爭力,積極應戰「先進者」(First Mover)。

1. 善用「市場區隔」,Lyft僅花三年坐上老二位置

作為Uber在美國市場的最大競爭者,Lyft雖然起步較晚,但在美國部份城市占有率已經達到足以獲利的20%。Lyft深知,作為一個後進者(Second mover),若只是一味追隨模仿,在資金和經濟規模遠不及Uber的情況下,這一場戰可說毫無機會。

因此Lyft運用「市場區隔」,挖掘出對其最具優勢的「目標市場」(Target Market),進而尋求可行「定位」(Positioning),並依此發展合適的行銷策略,以在高度競爭的美國線上叫車市場站穩腳步。

所謂「市場區隔」是指企業將一個異質(Heterogeneity)的大市場,依據「地理環境」、「人口統計」、「心理統計」、「購買行為」等四大變數,劃分為許多小的同質(Homogeneity)群體的過程。一個理想而有效的區隔市場應該滿足以下條件:同一區隔內的群體差異性小,不同區隔間的群體差異性大、區隔後的子市場必須能具體衡量,且擁有足夠規模,能為企業帶來高獲利,值得企業進行開發。

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Photo Credit: BronHiggs @ CC BY-SA 4.0
「市場區隔」四大變數:地理環境、人口統計、心理統計、購買行為

Lyft藉由「人口統計」與「心理統計」兩大變數成功創造區隔。相較Uber強調商務、專業,以尊貴的黑頭車作為主要形象,車款限制多;Lyft則選擇主打青壯世代,除了對車款和車齡的限制相對寬鬆以降低乘車費率外,整體形象顯得青春洋溢、風趣俏皮,毛茸茸的大粉紅鬍子掛於車前,一眼望去,十分親民。

美國市場調查機構SurveyMonkey的統計資料也驗證了Lyft對「目標市場」的選擇,Lyft和Uber在13-17歲、30-49歲兩個年齡區間的使用者比例相去不遠;但在18-29歲區間,Lyft明顯高於Uber,而Uber則是超過四分之一的使用者年齡在50歲以上。對照使用者收入也可一見端倪,Lyft近六成使用者的年收入低於50,000美金,Uber則超過一半以上使用者年收入大於此。

2. 如日中天的老大,Uber對市占率的渴望

儘管在美國市場的市占率超過80%,Uber絲毫不敢鬆懈。面對Lyft及其他後進者的步步進逼,Uber緊盯對手動向,持續發佈多樣服務以維持龍頭地位。除了推出「UberEATS」美食派送服務,搶攻餐飲外送商機外。在線上叫車市場則是運用「市場區隔」中的「人口統計」與「購買行為」變數,針對不同目標客群推出各種服務。或是價格及乘坐人數上的差異,或是滿足特殊需求,進一步搶奪競爭者的市場份額。

以台灣為例,單就價格區分,就有乘坐特定高級車款的尊榮優步(UberBLACK)和價格相對平實、適合日常搭乘的菁英優步(UberX)。若考量乘坐人數,也有1-6人座、駕駛箱型客貨兩用車的uberXL及1-7人座、提供高級休旅車的UberSUV

此外為了年長者、行動不便或需要額外協助的乘客,Uber則提供了關懷優步(uberASSIST)服務,透過專業受訓駕駛的協助,使身心不便者能擁有更多行動自主權,不再侷限過往活動範圍。其他還包括可選擇與陌生人共乘的UberPOOL以及uberTAXI,直接與當地計程車串聯、且使用Uber系統,付款可免現金。

同樣地,Lyft雖未跨出美國市場,但在美國本土也仿照Uber,一前一後推出類似服務。相較沒有車款限制的基本服務,更多乘坐人數的Lyft Plus(6人以上)、僅在紐約、洛杉磯、舊金山等主要大城推出,提供豪華車款的Lyft Premier,以及落實共享經濟的共乘服務Lyft Line。

3. 全力追趕Uber!Lyft塑造品牌「差異化」提升競爭優勢

然而,在高度競爭的線上叫車市場,單靠「市場區隔」針對不同客群推出五花八門的服務,就想在眾多競爭者中勝出明顯還不夠。Lyft能坐穩如今位置,高度「差異化」的品牌形象方是至要關鍵。


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本文章內容由「展昭國際」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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