看Lyft如何運用「人口」與「心理」創造市場區隔,三年內強勢挑戰Uber霸主地位

看Lyft如何運用「人口」與「心理」創造市場區隔,三年內強勢挑戰Uber霸主地位
Photo Credit: Reuters/達志影像

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Uber雖然業務開展遍及全球536個城市,但這絲毫不影響後進者們前仆後繼地投入。他們或藉由強化「市場區隔」抓緊目標客戶,打出專屬服務特色;或運用「差異化」策略提升企業核心競爭力,積極應戰「先進者」。

文:Itrina Ku

Uber中國與滴滴出行併購交易宣布當天,Uber董事會成員Bill Gurley表示,Uber在其他國家的競爭對手將來要從Uber手上搶奪市占率的機率可說是微乎其微。然而果真如此嗎?作為市場領先者的Uber花招百出,躍躍欲試的後進者要如何逆勢突圍呢?

本文四大重點:

  1. 善用「市場區隔」,Lyft僅花三年坐上老二位置
  2. 如日中天的老大,Uber對市占率的渴望
  3. 全力追趕Uber!Lyft塑造品牌「差異化」提升競爭優勢
  4. 不只是司機,來Juno一起打拼當股東吧

2016年8月1日,全球叫車服務龍頭Uber與大陸主要競爭對手滴滴出行(以下簡稱滴滴)聯手向市場投下一顆震撼彈。滴滴將收購Uber中國的品牌、業務、數據等全部資產,合併後的新公司估值約為350億美元。根據中國IT研究中心(CNIT-Research)發佈的《2016年Q1中國專車市場研究報告》指出,滴滴以85.3%的市占率位居行業之首,Uber中國則以7.8%位列第二,以此推估,兩者合併後將以高達93.1%的份額獨占市場鰲頭。

中國線上叫車市場從此邁入一家獨大的局面,但全球市場可仍是風生水起、百家爭鳴。Uber雖然深受投資者追捧,業務開展遍及全球536個城市,2016年7月美國市場的每月活躍用戶數將近1,600萬,是第二大競爭對手Lyft的四倍。但這絲毫不影響後進者們前仆後繼地投入,他們或藉由強化「市場區隔」(Market Segmentation)抓緊目標客戶,打出專屬服務特色;或運用「差異化」策略(Differentiation Strategy)提升企業核心競爭力,積極應戰「先進者」(First Mover)。

1. 善用「市場區隔」,Lyft僅花三年坐上老二位置

作為Uber在美國市場的最大競爭者,Lyft雖然起步較晚,但在美國部份城市占有率已經達到足以獲利的20%。Lyft深知,作為一個後進者(Second mover),若只是一味追隨模仿,在資金和經濟規模遠不及Uber的情況下,這一場戰可說毫無機會。

因此Lyft運用「市場區隔」,挖掘出對其最具優勢的「目標市場」(Target Market),進而尋求可行「定位」(Positioning),並依此發展合適的行銷策略,以在高度競爭的美國線上叫車市場站穩腳步。

所謂「市場區隔」是指企業將一個異質(Heterogeneity)的大市場,依據「地理環境」、「人口統計」、「心理統計」、「購買行為」等四大變數,劃分為許多小的同質(Homogeneity)群體的過程。一個理想而有效的區隔市場應該滿足以下條件:同一區隔內的群體差異性小,不同區隔間的群體差異性大、區隔後的子市場必須能具體衡量,且擁有足夠規模,能為企業帶來高獲利,值得企業進行開發。

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Photo Credit: BronHiggs @ CC BY-SA 4.0
「市場區隔」四大變數:地理環境、人口統計、心理統計、購買行為

Lyft藉由「人口統計」與「心理統計」兩大變數成功創造區隔。相較Uber強調商務、專業,以尊貴的黑頭車作為主要形象,車款限制多;Lyft則選擇主打青壯世代,除了對車款和車齡的限制相對寬鬆以降低乘車費率外,整體形象顯得青春洋溢、風趣俏皮,毛茸茸的大粉紅鬍子掛於車前,一眼望去,十分親民。

美國市場調查機構SurveyMonkey的統計資料也驗證了Lyft對「目標市場」的選擇,Lyft和Uber在13-17歲、30-49歲兩個年齡區間的使用者比例相去不遠;但在18-29歲區間,Lyft明顯高於Uber,而Uber則是超過四分之一的使用者年齡在50歲以上。對照使用者收入也可一見端倪,Lyft近六成使用者的年收入低於50,000美金,Uber則超過一半以上使用者年收入大於此。

2. 如日中天的老大,Uber對市占率的渴望

儘管在美國市場的市占率超過80%,Uber絲毫不敢鬆懈。面對Lyft及其他後進者的步步進逼,Uber緊盯對手動向,持續發佈多樣服務以維持龍頭地位。除了推出「UberEATS」美食派送服務,搶攻餐飲外送商機外。在線上叫車市場則是運用「市場區隔」中的「人口統計」與「購買行為」變數,針對不同目標客群推出各種服務。或是價格及乘坐人數上的差異,或是滿足特殊需求,進一步搶奪競爭者的市場份額。

以台灣為例,單就價格區分,就有乘坐特定高級車款的尊榮優步(UberBLACK)和價格相對平實、適合日常搭乘的菁英優步(UberX)。若考量乘坐人數,也有1-6人座、駕駛箱型客貨兩用車的uberXL及1-7人座、提供高級休旅車的UberSUV

此外為了年長者、行動不便或需要額外協助的乘客,Uber則提供了關懷優步(uberASSIST)服務,透過專業受訓駕駛的協助,使身心不便者能擁有更多行動自主權,不再侷限過往活動範圍。其他還包括可選擇與陌生人共乘的UberPOOL以及uberTAXI,直接與當地計程車串聯、且使用Uber系統,付款可免現金。

同樣地,Lyft雖未跨出美國市場,但在美國本土也仿照Uber,一前一後推出類似服務。相較沒有車款限制的基本服務,更多乘坐人數的Lyft Plus(6人以上)、僅在紐約、洛杉磯、舊金山等主要大城推出,提供豪華車款的Lyft Premier,以及落實共享經濟的共乘服務Lyft Line。

3. 全力追趕Uber!Lyft塑造品牌「差異化」提升競爭優勢

然而,在高度競爭的線上叫車市場,單靠「市場區隔」針對不同客群推出五花八門的服務,就想在眾多競爭者中勝出明顯還不夠。Lyft能坐穩如今位置,高度「差異化」的品牌形象方是至要關鍵。


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台灣人偏好的威士忌風味?甜美風味是大宗,帶果香、蜜香風味威士忌男女皆愛

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我們想讓你知道的是

台灣每人一年平均品飲2.3瓶威士忌。不過,隨著女性愛好者逐年增加、族群年輕化的全球趨勢,威士忌的喜好風向正默默地變化著,更同時影響著國際酒廠推出熱門酒品的未來計劃。TNL Research 關鍵議題研究中心針對普羅大眾進行了威士忌的品飲喜好調查。

每年近800億元規模的台灣酒類市場中,威士忌最是一大重點。然而,近年來品醇族群結構的變化,加上酒友們對風味的求新求變,不少品牌開始尋覓下一個令人沈醉的風味。未來台灣威士忌市場主流,將吹向哪種風味的酒品呢?TNL Research 關鍵議題研究中心針對普羅大眾進行了威士忌的品飲喜好調查。

根據蘇格蘭威士忌協會公佈的2021年國際出口市場表現報告,台灣這個僅2300萬總人口的市場,一年竟進口了將近新台幣85億元的蘇格蘭威士忌,在全球排名第三。若再加上日本、美國等其他產地的酒品,統計資料也顯示全年威士忌市場消費總金額約550億新台幣,台灣每人一年平均品飲2.3瓶威士忌。不過,隨著女性愛好者逐年增加、族群年輕化的全球趨勢,威士忌的喜好風向正默默地變化著,更同時影響著國際酒廠推出熱門酒品的未來計劃。

三分之一女性愛好者 有力影響威士忌市場風潮

根據TNL Research關鍵議題研究中心於7月11~12日,針對年齡分布於30歲以上ShareParty會員所進行的「威士忌品飲習慣調查」,分析376份有效回收問卷之後發現,40.9%受訪者有品飲威士忌的習慣,且男女比例已達逼近2:1之譜,顯見女性在威士忌同好族群中已成長至三分之一的比例,其風味喜好必將更具市場聲量。

風味偏好調查
Photo Credit:TNL Brand Studio

然而,再進一步詢問關於威士忌風味的偏好,倒是能從中一窺在男女族群上的異同處。台灣民眾近年來普遍偏好風味較為甜美、順口易入喉的威士忌,而兼具有果香者獲得最多受訪者的喜愛(57.4%),其次則是帶有蜂蜜風味之酒品(36.3%)。至於較具獨特個性的煙燻風味,訪問後倒是出現了35.9%男性喜愛,但僅有14.5%女性能夠接受的明顯差異。

提到風味甜美的威士忌,深諳威士忌的酒友們,腦海中必然會浮現百富單一麥芽威士忌的名稱。百富的傳奇首席調酒師大衛史都華(David C. Stewart),運用將近60年的經驗和深厚的製酒工藝,讓標誌性的「香甜蜂蜜」風味在每一款百富威士忌中都有一致但又獨特的展現。而大衛史都華更令人讚賞不已的,是他於1980年代所發明的「過桶」(Cask Finish)工藝:先將威士忌置於傳統橡木桶中熟成若干年後,再移至另一種橡木桶進行第二次的熟成,而二次熟成的時間並非定數,全靠大衛史都華帶領團隊的耐心定期監控,直到風味達到標準之後方才進行裝瓶。40年來運用「過桶」工藝,百富將酒廠經典的蜂蜜、香草基調,變幻出多樣的迷人風貌,因而廣受全球消費者歡迎。

私聊聚會 最是品飲威士忌的好時機

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Photo Credit: 百富

關於最適合享飲威士忌的生活情境,則有近七成(68.8%)受訪者鍾意於私人會所或家庭聚餐時,與三五好友共享黃金酒液,其次還有「商務應酬場合」(35.9%)及「餐廳等公開場合聚會」(35.6%)成為品飲威士忌的常見場景;也有超過三成(32.8%)受訪者鍾愛與另一伴在家中親密啜飲。

若要在私聚餐會上品飲明顯具有果香風味的威士忌,百富12年雙桶DoubleWood是威士忌愛好者的首選之一。百富首席調酒師大衛史都華精選首次裝桶之Oloroso雪莉桶,陳放9個月過桶的百富12年雙桶單一麥芽威士忌,從1993年販售迄今已近30年,為百富的最經典酒款。此外,百富酒廠歷史上推出的第二種過桶酒款:百富21年波特酒桶PortWood威士忌,經長時間窖藏熟成,醞釀極具深度的風味,是百富獲得首獎最多,也是首席調酒師大衛史都華個人最愛的酒款之一。

首創過桶工藝 讓百富威士忌在甜美蜂蜜風味上 更增添多變的層次

配圖警語_2
Photo Credit: 百富

最後,綜合分析威士忌市場的主流風味,果香、蜂蜜、煙燻和花香是台灣民眾鍾愛的四大風味。然而,想要品飲這四種風味,藉由百富首創的過桶工藝,體驗品牌經典的香甜蜂蜜風味之餘,如果想要體驗熱帶水果的果香,就可選擇百富14年加勒比海蘭姆桶單一麥芽威士忌。過桶加勒比海蘭姆酒桶(Rum)的金黃酒液,先帶來熱帶水果、熱帶香料及太妃糖的香氣,再引出香草、橡木桶甜味,口感濃厚圓潤,餘韻柔和且綿長。若是喜歡煙燻泥煤風味,百富故事系列14年泥煤週威士忌是個很好的選擇,溫和的煙燻泥煤融合著細緻奶油蜂蜜氣息與淡雅花香調,品飲時還能感受到些微的柑橘和橡木氣息,猶如天鵝絲絨般的滑順飽滿口感,加上引出水果香氣的尾韻層次變化,怎會不讓人念念難忘。

配圖警語_4_V2
Photo Credit:百富

近來領先全球、在台首發上市的百富16年法國皮諾甜酒桶單一麥芽威士忌,是百富首席調酒師大衛史都華的最新傑作,先在美國橡木桶陳年16年,再經由法國皮諾甜酒桶二次熟成,讓百富的蜂蜜甜香層疊出更多層次感,不僅讓品飲者能嗅聞到美妙平衡的蓮花與天竺葵花香,更有蜂蜜基調和細緻蜜餞、嫩薑辛香,加上清爽順口的尾韻,豐富感受、很是令人著迷。

一心一藝,百富持續以「過桶工藝」在標誌性的香甜蜂蜜風味之上,尋找新的可能。相信只要曾感受過桶工藝的魔幻般奧妙,肯定會為台灣日益增長的威士忌愛好者族群,開拓出更為寬廣多元的嗅味覺體驗疆域。


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