選擇感覺的時代：從敘事經濟學看2016美國總統大選之謎

越來越多的經濟家相信，人類並不一定會選擇最合理性決策，在資訊日趨劇烈流通、消息密度與速度詭變多端的當代，故事、八卦與傳聞經常才是左右世局變化的關鍵，甚至得以撼動我們一直以為客觀理性的經濟運作。在2017年的美國經濟學年會上，諾貝爾獎得主羅勃・席勒（Robert Shiller）也談論了這個看似傳播領域的話題，他稱之作「敘事經濟學」（Narrative Economics），此問題意識涉及，人們常討論的經濟話題會如何影響市場波動，席勒表示研究者們應該要關心大眾日常閒聊的經濟議題是如何影響經濟體系的運作。

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中壢李姓（中立理性）選民存在嗎？

席勒是少數堅持強調人類在公共意見表達上具有「動物本能」（animal spirits）的經濟學家之一，他的「敘事經濟學」強調，「故事」有如「傳染性媒介物」（infectious agents），有著程度不同的傳染力，或許，流行病研究取徑的方法能夠讓我們更加了解敘事帶給經濟的影響，像是對新聞供應與社群媒體進行路徑分析。

他的看法更細緻地闡述了社會學家延斯・貝克特（Jens Beckert），貝克特（2016）認為人類善於運作「虛構的期望」（fictitious expectations）來構想世界運作，對於未來的猜測是奠基在現行的敘事與他人的信念；人們既不是「中壢李姓民眾」（中立理性），也不是非理性，而是介在兩這之間，這在古典經濟學上是被忽略的設定。

而2016美國大選時所呈現的「後真相（Post-truth）時代的來臨」（圖二），某個程度上也似乎相當符合席勒的真知灼見，客觀事實對民意模塑，遠比不上情緒及個人信念的影響力。許多政治人物或者媒體會講述許多似是而非的經濟現象，但這些現象未必反映真實的經濟情況，但就如川普（Donald Trump）在經濟議題上的「奇想」，我們不可否認，他是個運用故事左右真實的「敘事大師」（master of narrative）。

敘事大師川普的語藝策略

我們以希拉蕊（Hillary Clinton）與川普在美國總統大選辯論中所使用的詞彙（獨家用字部分）進行文字雲的文本比較（圖三、圖四），可以見到，希拉蕊的詞彙運用依循一般政治論述傳統，家庭（families）、乾淨（clear）、邁進（forth）與希望（hope），非常符合選民想像，卻也沒那麼期待。

而川普的文字雲中則看到更強烈的用字遣詞，如極大的（tremendous）、認可（endorsed）、城市（cities） 和全然（totally）等，他運用這些帶著衝擊性的詞彙，提升他的權威地位，他告訴民眾他有多麼偉大，並且藉此招喚出隱藏在媒體深處、並深受感動的鄉民（mob）。儘管川普在主流媒體（如NBC News）或普查中被描述的如此討厭（圖五、圖六），但他的不可預測性，卻帶來了戲劇性的期待。

身分認同也是左右決策的因素

但這些「鄉民」的投票決定為甚麼跟我們想的不一樣呢？當然事情不會如憨人想的這麼簡單。另一位經濟學家喬治・阿克洛夫（George Akerlof）在他的著作《認同經濟學》（2000）裡說明社會心理因素對經濟體系的影響力，他認為「認同」是事務優勝劣敗的關鍵，每一個人賴以為生的身分認同（identity），應該被考量在經濟行為中，認同本身既是一種資本，若可以掌握特定群體的社會類型、行為規範和認同效用，妥善運用認同資本的流動、分配與再生產，足以左右最終決策。

而敘事便是形構認同的重要工具之一。語藝學者肯尼斯・柏克（Kenneth Burke）（1969）認為，敘事為我們的信仰、價值、態度提供了可靠的依據，可以誘發閱聽人的認同。川普投注於新媒體操作，使用川普式的語言，鎖定特定族群，例如保有「後冷戰想像」的藍領白人男性，運用認同資本進行行銷，讓川普看似瘋狂的經濟、政治、社會敘事迅速蔓延，最終達到了影響選舉判斷的效果。

黑天鵝正要開始起飛

2016年美國總統大選的敘事經濟運作，便從兩位候選人在修辭語藝上的經營操作，窺見在新媒體（如社群媒體twitter）已然發展突進的時代下，社會心理因素成為瓦解「理性選民」的民主社會假設之重要變項。當希拉蕊的敘事力量乖巧的隨著常規傳播方式走向散射、趨弱的線性疲態時，川普卻以他的敘事力量創造了「充滿情緒」與「贏的信念」的集體想像，並且如傳染病般地蔓延開來（圖七）。

席勒的獨道眼光不只睿智的解釋了川普與希拉蕊的這場選戰之謎，也同樣可以說明「希臘經濟危機」、「英國脫歐」的故事如何如八卦般的流傳，並且造成歐洲整體的危機敘事與恐懼想像，在民粹主義的共振下，直接影響了歐洲政治經濟的實體運作，最終形成更巨大破壞的連鎖效應。也許，全球經濟學家們應該要開始認真地擔心，這隻難以掌握的黑天鵝正要開始起飛了。

參考文獻

1. Akerlof, G. A., & Kranton, R. E. （2000）. Economics and identity. The Quarterly Journal of Economics, 115（3）, 715-753.
2. Beckert, J. （2016）. Imagined futures. Harvard University Press.
3. Burke, K. （1969）. A rhetoric of motives （Vol. 111）. Univ of California Press.
4. 席勒, R. J. （2017）. Narrative Economics. Cowles Foundation Discussion Paper No. 2069.

本文經作者授權刊登，原文發表於創新傳播與數據智慧實驗室

責任編輯：翁世航
核稿編輯：楊之瑜