擺脫層層剝削的折扣戰：從永續書市看圖書定價制

文：李令儀

一開始，想先和大家分享一個故事。

有位書店店主在花蓮經營童書書店已有好幾年，有一天一位熟客家長在店裡和店主聊起親子問題，她聽了之後，拿起某本暢銷作家的書，推薦對方可以讀一讀。沒想到這位家長翻了翻書，竟然當著店主的面，把書放回架上，同時拿起手機打電話給她先生，要先生到另一家連鎖書店去買同一本書，只因為這本書在這家店裡打85折，但連鎖店賣75折。就為了一成的折扣差，30元（新台幣，下同）左右的價差，這家長竟沒考慮這貪小便宜的動作，對誠心推薦她好書的店主來說，是多大的羞辱。店主當下把這家長請出店外，拉下鐵門，在店內痛哭，這件事也成為壓垮駱駝的一根稻草，深受打擊的店主陳培瑜，決定將辛苦經營、頗受好評的凱風卡瑪童書店暫告一段落，舉家搬回台北休養生息。

身為出版產業的研究者，我是在三年多前一場由獨立書店文化協會舉辦的座談會上，聽到陳培瑜分享上述的故事。當時在座的聽眾應該都和我一樣，為培瑜的遭遇深感不平。一方面當然是那位家長的舉動太傷人，但同時也不禁感嘆，為何書店人的專業和熱心會如此受踐踏？只因為顧客想要省區區30塊錢。

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讓小書店輸在起跑點上的競爭環境

同樣一本書，大通路可以打到75、79折，因為他們進貨量大，較有談判籌碼，可以拿到較低的進貨價；但對凱風卡瑪這樣的小書店，進貨就只能拿到7折，就算賣85折，還要負擔5%的營業稅，毛利只有一成。小書店的店主並不是想比大通路賺更多錢，他們賺的毛利甚至更低（有些大通路可以談到低於55折的進價折扣），但如果他們要生存，要獲得勉強合理的利潤，就不可能在折扣上和大通路競爭，因為起跑點完全不平等。

近半年來在文化界及出版業界重啟話題熱潮的「圖書定價制」（Fixed Book Price），就是一個希望讓小書店、連鎖店、網路書店立足在同一個起跑點上，讓不同通路平等競爭的制度設計。簡單說，圖書定價制的精神就是讓圖書按定價（也就是出版社替每本書定出的價格）銷售，不打折，或只打一定限度的折扣，例如95折。這個制度最大的優點，就是讓各種通路的立足點相同，獲得公平競爭的機會；同時也遏制強勢通路濫用議價權，發起一再探底的折扣戰，破壞產業生態。

用定價做為穩定閱讀市場的文化支持

早期最具代表性的圖書定價制，應屬英國的「淨價書協議」（Net Book Agreement, NBA），是19世紀末英國出版商、書商協會和作家協會達成的一項自願協議，於1900年1月1日起實施。這個協議規範出版社提供書店一個固定或「淨」（net）零售價及管銷折扣，但書店有義務做到不得以低於出版社定訂的標價（net price）賣書。淨價書協議的形成背景近似這幾年的台灣書市，一再殺價、幾近割喉的折扣戰讓書店業一片哀鴻遍野，不少書店宣告倒閉或破產；但這個協議的倡議者卻是出版商麥克米倫（Macmillan），因為他們發現，在激烈的價格競爭下，書店只願意進暢銷且好銷的書來賣，厚重、定價高且銷售速度較慢的常銷書在書市則幾乎沒有立足之地，而讓出版商同樣淪為折扣戰的受害者。

英國實施了近百年的定價制，為20世紀的英國圖書產業創造了相對穩定的商業環境。另一項成效受到肯定的定價制，則是日本的「再販賣價格維持制度」（以下簡稱「再販制」）。

日本的「再販制」是從第二次世界大戰前的「不二價」制度演變而來，主要是指書的價格由出版社指定，透過批發商監督書店執行，書店沒有漲價或打折的權利，只能按定價銷售。戰後日本雖然制訂了《反壟斷法》，但是特別把圖書、雜誌、報紙等出版物認定為不受《反壟斷法》規範商品，也就是通路不能任意殺價或漲價的「法定定價販售商品」。

日本官方之所以做出這樣的認定，是考慮到國民素質的提升與出版物息息相關，而要讓全民有能力購買並多閱讀出版物，就必須「壟斷」其價格，讓出版物的價格不能高於國民的收入水準。也有推廣閱讀或厚實國力的用意。再販制的制定理念，也彰顯了書做為文字、理念和知識的載體，負有知識傳播和啟蒙的使命，因而擁有和一般商品不同的文化位階。

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邁入邊荒西疆的英國書市

不過，在文化和商業的競爭遊戲中，文化並不總是贏家。在亟欲拓展地盤的大書商看來，英國的淨價書協議無異於眼中釘，幾度扣上抵觸公平交易原則的大帽子，想要除之而後快，終於在1995年取得上風，英國最後於1997年正式立法廢止這項定價制。而後，折扣戰愈演愈烈，新書竟可打到4折、5折，雖然刺激了銷售量，但中型和獨立書店卻不敵虧損而紛紛倒閉，中小型出版社也被大型出版集團收購。最後形成大型出版集團、網路書店和連鎖書店大者恆大，獨立書店艱困求生的局面。

研究出版產業的英國社會學家湯普森（John B. Thompson）遂以「邊荒西疆」（Wild West）形容取消淨價制後的英國書市，因為比起受到統一批價制規範的美國書市來說【1】，沒有法令可管的英國更顯得弱肉強食。例如Tesco等量販大賣場祭出5折以下的低折扣，成功搶奪了圖書市占率，獨立書店和連鎖書店市占率卻明顯下降，如此一來，不但書的整體價值貶值，出版商的利潤也受到嚴重擠壓；另一方面，在大賣場成功的書種通常是小說或生活類等非文學暢銷書，形成書種集中的效應，而對圖書多樣性有所損害。