棉花糖實驗與「自制力為成功之道」的迷思:如果有人來搶你的棉花糖呢?

棉花糖實驗與「自制力為成功之道」的迷思:如果有人來搶你的棉花糖呢?
Photo Credit: Eden, Janine and Jim @ Flickr CC By 2.0

我們想讓你知道的是

棉花糖實驗及「自制力為成功之道」的結論大受歡迎,顯示社會仍舊難以割捨本質主義思維,深深影響我們看待能力、才能和潛力的態度。

「大家都用這項研究來支持特質觀點和提倡品格教育,實在諷刺,」正田對我說,「因為華特的整個學術生涯都在對抗這樣的理論。事實上,我們是想證明透過『若⋯⋯則』策略,孩子是能增加對情境式壓力的控制力的。」

脈絡原則提醒我們:自制力並不能擺脫特定情境而獨立存在。有一位科學家能看出脈絡的重要性,她的大名卻沒出現在棉花糖實驗的熱門討論文章中,她就是賽萊絲特.基德。基德現任羅徹斯特大學腦與神經科學部門的助理教授,她第一次聽到棉花糖研究時,正好在一間遊民收容所當志工。「收容所裡有很多孩子,」她對我說,「如果有個孩子拿到玩具或糖果,隨時都可能有另一個孩子來搶走,所以最保險、最聰明的做法,要不就是把東西藏好,要不就是盡快吃下肚。所以我知道棉花糖研究的時候,第一個反應就是收容所的孩子會立刻把棉花糖吃掉。」

基德做了她自己的棉花糖研究,不過有一個重要的改變:她把一組孩子放在「可靠的」情境下,另一組則置於「不可靠的」情境下。在棉花糖實驗正式登場之前,不可靠的情境下那組孩子會遇到一個不守信用的成人。舉例來說,在上美術課時,成人向孩子保證如果乖乖等一下,他就會拿新的美術用品給她,替換她現有的那盒不堪用的蠟筆。過了幾分鐘,他空手而回。另一方面,可靠組的孩子會遇到信守諾言帶來新蠟筆的成人。

可靠情境的孩子表現得和先前棉花糖研究中的孩子差不多,僅有少數幾個孩子很快向誘惑投降,約三分之二的孩子願意等待。不可靠情境的孩子就不一樣了。成人離開以後,有半數的孩子在一分鐘之內就吃掉棉花糖,只有一個孩子撐得夠久而領到第二顆棉花糖。自制力感覺起來像是某種基本特質,但在基德的研究下,證明了它也是依脈絡而定的。

為才能與脈絡配對

棉花糖實驗及「自制力為成功之道」的結論大受歡迎,顯示社會仍舊難以割捨本質主義思維,深深影響我們看待能力、才能和潛力的態度。我們設想這些都是基本——個人要不就是有這些特質,要不就是沒有,環境或許能對發揮些微影響力,但是環境不可能決定或創造才能。

最能反映這種現象的莫過於我們雇用員工的方式。若要找出最適任某個職務的人才,商業界的所有系統在設計上都是忽略脈絡,以本質主義思維設下種種應徵條件。行銷經理的應徵條件,包含「關鍵資格」或「必備技能」這個部分,看起來類似以下:

  • 必須具備十年(含)以上的漸進式行銷和銷售管理經驗。
  • 必須具備學士學位;具備碩士學位尤佳。
  • 必須擁有優異的溝通、策略和領導技能。
  • 必須專精於多通路行銷和管理聯盟行銷。

每星期都有幾十萬家企業張貼類似的應徵條件,招聘人員列出雇主希望找到的經驗、技能和資格證明,然後過濾掉不符合標準的應徵者,並從留下的人裡頭挑選出最優秀的。這種做法乍看之下符合常理:應徵者要不就是具備特定的技能,要不就是不具備;你要不就是個「好的溝通者」,要不就不是;你要不「精通」多通路行銷,要不就不精通。當然,我們看不出這種做法有何不對勁,是因為我們也採用本質主義思維。

脈絡原則不把焦點擺在員工的「本質」上,主張應該聚焦於我們需要員工作出什麼表現,以及期待他們在什麼脈絡下作出表現。有個人率先開創了這樣的做法,他名叫盧.阿德勒,是阿德勒集團的創辦人,也是當代最具影響力的一位徵才顧問。

阿德勒轉換跑道從事徵才顧問之前,為一家航太製造公司設計飛彈和導航系統。因此他必須發掘和揀選出擁有工程師頭腦的員工。「有一天我突然有如醍醐灌頂,一旦看出工作表現是如何依賴脈絡而定,以及招募人才的重點應該擺在個人與理想脈絡的配對上,你就會覺得這才是常識。」阿德勒向我解釋,「可是我發現要讓公司具備常識還真難。」

阿德勒從他對職場的「脈絡中心觀」得到啟發,開發了一種招募和聘雇員工的新方法,他稱之為「以表現為本的聘雇」。阿德勒告訴雇主們不要再描述他們想要怎麼樣的人,而應該先描述他們想完成怎麼樣的事。「每間公司總說他們要良好的溝通者,這是你會在工作描述中看到最普遍的技能。」阿德勒向我說明,「可是世界上根本沒有全能的『溝通高手』。你在特定工作上需要的溝通技巧有很多種,沒有人可以全部精通。」

對一個顧客服務代表而言,良好的溝通能力代表用詢問來了解顧客的問題。對一個會計來說,可能是向上級主管解釋為什麼銷售上的差額會影響收益。對客戶業務專員來說,可能是向採購委員會進行延續整天的簡報。阿德勒揭露了這些「良好溝通」表現的脈絡細節真的很重要。

在我們的教育工廠,「表現優異」並不凌駕於「符合系統」之上

書籍介紹

本文摘錄自《終結平庸:哈佛最具衝擊性的潛能開發課,創造不被平均值綁架的人生》,先覺出版

*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:陶德・羅斯(Todd Rose)
譯者:聞若婷

「打破平均值」的觀念,讓被診斷為過動兒的中輟生成為哈佛博士;讓Google學會辨識頂尖人才,打造最強團隊;讓微軟揮別失落十年,風雲再起。震撼美國企業界、教育界的最新論述,讓你告別差不多的人生。

本書作者哈佛教育學院陶德・羅斯博士,提出一個衝擊性的觀點:「平均值根本不存在現實生活裡。」然而,我們幾乎從出生開始,就不斷被標準給綁架。我們都不想平庸,卻拚了命想達到平均值,因為想比別人好,必須先跟別人一樣。

愛因斯坦說:「每個人都有自己的天分。如果你叫魚去爬樹,他終其一生只會覺得自己是笨蛋。」本書提出三大個體性原則,剖析如何善用個體性來爭取優勢,揮別平均值的潛暴力。

getImage
Photo Credit: 先覺出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊之瑜


猜你喜歡


當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式
photo credit:shutterstock

我們想讓你知道的是

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

PChome_24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會
photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

PChome_24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌
photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


猜你喜歡