品牌自殺行銷案例:LOUISA路易莎咖啡的三個致命錯誤

品牌自殺行銷案例:LOUISA路易莎咖啡的三個致命錯誤

我們想讓你知道的是

創立已經十年的品牌咖啡,因為一個錯誤的決策導致聲譽盡失。而如何挽救就得看路易莎願祭出什麼樣的優惠及補救措施,贏回消費者的心。

文:金蛋網路數位(GEMarketing),專注於內容行銷與社群經營,持續分享行銷相關之時事分析。 

2017年2月20號,網友在批踢踢八卦版發文,標題為<爆卦] 味全與路易莎咖啡簽約合作>,內容主要為下面兩張公告內容:

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路易莎咖啡公告
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路易莎咖啡公告

不到1小時立即被鄉民「幫高調」(為提昇文章能見度幫推文,亦即高調)推爆,並被轉至批踢踢八卦版粉絲頁,東森新聞也在1小時左右發出即時新聞:路易莎鮮奶是「它」簽約內幕瘋傳!網友震怒抵制

事件發生至今未滿24小時,政策立即大轉彎,蘋果即時新聞:換奶計劃曝光挨轟 路易莎急撤味全合作方案,新聞最後結尾寫道:最後路易莎咖啡副總向浩誠保證:「三月份將繼續使用光泉鮮奶,請大家放心。」

三個致命錯誤

此事件在不到24小時內政策髮夾彎大迴轉,除了眾所皆知網路輿論威力不可小覷外,導致如此嚴重打擊品牌聲譽,主要有下面三個致命錯誤:

一、錯估網友與消費者對味全的品牌抗性

路易莎高層決定更換鮮乳合作廠商想必也是經過一番討論,再三確認後做的決定。更換合作廠商本為常見情況,但決定與味全合作,有網友推測是因味全成本最低而做出這樣的決策:

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除成本較低外,供應穩定應也是主要考量之一。但路易莎決策者/團隊似乎未注意到抵制頂新的聲浪從未平息,頂新毒油事件從2014至今已過兩年多,即使表面風平浪靜,只要有相關店家使用味全就會立即被網友PO網公告,甚至只要有店家使用味全鮮乳便立即引發拒喝、抵制之聲量。錯以為網友淡忘味全(或說頂新)是最大失誤,使品牌聲譽受到致命打擊。

二、昭告天下決定與味全合作之事實

在決定合作後,另一致命錯誤便是透過公告方式告知將與味全合作,也因為這份公告,才有批踢踢上的爆卦消息來源以及後續上新聞。在所有爆發爭議的事件裡,不可或缺的關鍵因素便是事件消息來源,通常消息來源只要有一點點造假、被抹黑攻擊的可能,第一時間獲知消息、較敏銳的網友會產生遲疑,至少新聞媒體也不可能第一時間發佈新聞。

當品牌發出公告時,便如同法庭上發過誓的證詞,成為毫無模糊空間、鐵一般的事實。若今天僅傳出將與味全合作之消息,因未經品牌證實,就等於只是空穴來風。最常見的官方制式回應便是:「洽談各家鮮乳供應商當中,謝謝大家關心」。

一夜導致品牌聲譽重挫,對於用心經營自身品牌,花費十年經營之咖啡品牌栽了大跟斗,實為可惜。

三、打臉合作廠商,造成觀感不佳

在代表品牌立場的公告中寫出:「光泉乳業在鮮乳的配送與品牌的支持上,似乎並不太重視我們」,給出這樣的說法,一個大轉彎後卻又決定回去繼續跟光泉合作,對於合作廠商無疑是個撕破臉的關鍵。就好比一個男人高調告知大家要離開現任女友投入新女友懷抱,因眾人撻伐聲不斷,眾叛親離下決定繼續跟現任女友在一起,試問現任女友會開心嗎?未來還有可能繼續甜蜜恩愛嗎?

一個決策錯誤導致聲譽盡失

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路易莎咖啡公告

決定維持與光泉合作的新聞上寫道:「三月份將繼續使用光泉鮮奶,請大家放心。」這樣的說明是否代表往後依然有可能改用味全?抑或低調使用?此番帶有不確定的說法已造成消費者的不信任與網友反酸。

創立十年的品牌,因一個決策錯誤導致聲譽盡失,如何挽救?就看路易莎願祭出什麼樣的優惠及補救措施贏回消費者的心。

路易莎咖啡發展歷程

  • 2006年3月 創立路易莎品牌
  • 2007年5月 第1間門市開幕 – 民生創始門市
  • 2012年1月 正式對外開放加盟,全台門市共計20間
  • 2014年7月 引進全台第一部DIEDRICH50KG頂級烘豆機
  • 2015年5月 第100間連鎖門市開幕 – 天母門市
  • 2015年6月 中央烘豆廠設立
  • 2016年3月 第200間門市開幕 – 北投明德門市 10個月內開出的100間門市
  • 2016年5月 全台灣235間門市
  • 2016年7月 設立烘豆二廠
  • 2016年8月 引進全亞洲唯一DIEDRICH140KG頂級烘豆機
  • 2016年12月 全台灣預計超過300間門市

本文經內容行銷力授權轉載,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:楊之瑜


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誰說永續距離遠!掌握永續力三秘訣,人人都能成為永續生活家

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Photo Credit: Brooke Cagle

我們想讓你知道的是

「永續」一詞可說是近來最夯的名詞,想要落實永續並非難事,只要把握永續力三秘訣:參與永續素養大調查、認識經典案例及掌握永續新知做起,就能快速提升永續力!

一場突如其來的新冠疫情,讓充滿變動的大環境成為全人類的「新常態」,疫情讓世人看見,環境是人類最大的危機;隨著後疫時代來臨,站在關鍵重建點的我們,更要積極化危機為轉機,往前建設一個有韌性且永續的社會。因此當前除了要擴增永續的想像,不只是做環保,還要讓永續不該只是一種宣稱、一句口號,必須仰賴所有人在日常生活中的點滴實踐。

永續不是口號 涵養永續力三秘訣從生活領航

如今「永續」已成為全球企業顯學,然而真正的永續,卻不僅僅是政府、企業該付出努力,永續該被每個人落實在日常中,就像空氣、水一樣自然,就如同作家安娜.拉普(Anna Lappé)的名言:「你的每一次消費,都在為你想要的世界投票。」

只要人人皆具備永續力,就能在日常生活中自然輕鬆地落實永續。

什麼是「永續力」呢?簡單來說,它是人類必備的關鍵素養,能引領大眾察覺問題、發展解方,以形塑更好的社會樣貌,是非常重要的關鍵能力。至於要如何涵養出如此重要的永續力,其實並不難,從參與永續素養大調查、認識經典案例及掌握永續新知這些秘訣做起,就能快速建立起永續力!

培養永續力的第一步 從填寫「永續素養大調查」做起

有道是,「知己知彼,百戰百勝」,要涵養永續力,首先得從自己的永續力檢視起,花個十分鐘,參與「永續素養大調查」,了解自身對於永續議題的掌握度,就是重要的開始。

長期關注永續發展的星展銀行,攜手社企流及願景工程基金會,繼2021年發起全台第一個「永續素養大調查」,吸引萬人參與填答後,今年更加聚焦,以「永續力是你的超能力」為主軸,再度發起「永續素養大調查」,並結合專書、嘉年華等活動,以多元精彩內容邀請大眾一起涵養永續力。

有鑑於去年的調查結果,不少人將永續與環保劃上等號,為了擴大大眾對於永續的想像,並促進更多永續行動,這次的「永續素養大調查」,不僅聚焦包含ESG、淨零等關鍵名詞內涵,還包含像是全球 SDGs 指標完成概況、台灣國民法官上路、淨零轉型策略等國內外重要的永續發展政策及現況,填答也涵蓋教育、食農、氣候變遷、社會兼容等廣泛的永續議題,聚焦成為50 道題目,只要用喝一杯咖啡的時間,即可輕鬆完成填答,而填答完成後,還能免費兌換與抽獎獲得總價值超過 50 萬元的永續好禮!

向經典案例學習 展現為永續奮戰鬥士的星展隨行精神

再來,向經典的永續案例取經,是厚植實力的重要的作法。有鑑於此,星展銀行去年與社企流、願景工程基金會攜手推出永續生活家系列專訪,今年亦發起「風格生活,星展隨行」的品牌活動,邀請具社會影響力的風格生活家,與大家分享永續生活的實踐心法。

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Photo Credit: 沒有垃圾的公寓生活、萬秀洗衣店

像是台灣與烏拉圭混血的知名Youtuber金魚腦,便以推廣「無塑」、「環保」議題大受矚目,平時也熱愛分享旅遊生活與跨國文化,今年更從環保的支持者,躍升為經營者,在台北開了一間「無包裝商店」實體店,店內選品也持續推廣永續理念。而零廢棄夫妻則是在面對身邊的舊物時,比起直接丟進垃圾桶,反而思考如何為它們創造新價值;萬秀洗衣店主理人張瑞夫,則是打造一個循環平台,幫助洗衣店業者可自主上架那些被遺忘、卻仍完好無缺、具清潔保障的衣物找到新歸屬,盼能開啟大眾對於舊衣的新想像。

這些案例,皆打破框架,擴大永續能在生活中實現的樣貌,而同為實踐永續的夥伴,星展銀行更以『與眾不同的銀行 (different kind of bank)』自我期許,要『更像為永續奮戰的鬥士( Eco-warrior )(為永續奮戰的鬥士)』,號召大眾一同響應,實踐永續!

不斷掌握新知 涵養充實永續力

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Photo Credit: 社企

至於最後的秘訣在於不斷掌握永續新知,為了讓資訊更加普及,也更能被大眾接受,星展銀行同樣展現創意,與社企流、願景工程基金會舉辦「永續力是你的超能力」策展,除了專題內容將聚焦台灣現況,精選「教育、食農、環境、社會兼容、城鄉發展」五大議題,推出議題指南與人物對談,為大家錨定議題、掌握永續新知外,也透過永續行動嘉年華的舉辦,邀請於長期於永續領域耕耘者,透過創新展覽、選物市集、未來論壇等多元方式,開啟對話交流及互動的大門,還有藉由專書收錄國際與台灣趨勢,並集結國內外、各類型單位的永續案例,作為公民或組織於生活和工作層面實踐的指南,帶大家輕鬆掌握永續新知。時代變動迅速下,擁有永續力,就是驅動社會變得更好的超能力!永續行動嘉年華將於 10 月 15 、16 日在華山文創園區舉辦​​,以輕鬆、有趣方式,為公民打造全方位的永續力。活動免費參與、即日起開放報名:https://bit.ly/3DDivEM


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