品牌自殺行銷案例:LOUISA路易莎咖啡的三個致命錯誤

品牌自殺行銷案例:LOUISA路易莎咖啡的三個致命錯誤

我們想讓你知道的是

創立已經十年的品牌咖啡,因為一個錯誤的決策導致聲譽盡失。而如何挽救就得看路易莎願祭出什麼樣的優惠及補救措施,贏回消費者的心。

文:金蛋網路數位(GEMarketing),專注於內容行銷與社群經營,持續分享行銷相關之時事分析。 

2017年2月20號,網友在批踢踢八卦版發文,標題為<爆卦] 味全與路易莎咖啡簽約合作>,內容主要為下面兩張公告內容:

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路易莎咖啡公告
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路易莎咖啡公告

不到1小時立即被鄉民「幫高調」(為提昇文章能見度幫推文,亦即高調)推爆,並被轉至批踢踢八卦版粉絲頁,東森新聞也在1小時左右發出即時新聞:路易莎鮮奶是「它」簽約內幕瘋傳!網友震怒抵制

事件發生至今未滿24小時,政策立即大轉彎,蘋果即時新聞:換奶計劃曝光挨轟 路易莎急撤味全合作方案,新聞最後結尾寫道:最後路易莎咖啡副總向浩誠保證:「三月份將繼續使用光泉鮮奶,請大家放心。」

三個致命錯誤

此事件在不到24小時內政策髮夾彎大迴轉,除了眾所皆知網路輿論威力不可小覷外,導致如此嚴重打擊品牌聲譽,主要有下面三個致命錯誤:

一、錯估網友與消費者對味全的品牌抗性

路易莎高層決定更換鮮乳合作廠商想必也是經過一番討論,再三確認後做的決定。更換合作廠商本為常見情況,但決定與味全合作,有網友推測是因味全成本最低而做出這樣的決策:

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除成本較低外,供應穩定應也是主要考量之一。但路易莎決策者/團隊似乎未注意到抵制頂新的聲浪從未平息,頂新毒油事件從2014至今已過兩年多,即使表面風平浪靜,只要有相關店家使用味全就會立即被網友PO網公告,甚至只要有店家使用味全鮮乳便立即引發拒喝、抵制之聲量。錯以為網友淡忘味全(或說頂新)是最大失誤,使品牌聲譽受到致命打擊。

二、昭告天下決定與味全合作之事實

在決定合作後,另一致命錯誤便是透過公告方式告知將與味全合作,也因為這份公告,才有批踢踢上的爆卦消息來源以及後續上新聞。在所有爆發爭議的事件裡,不可或缺的關鍵因素便是事件消息來源,通常消息來源只要有一點點造假、被抹黑攻擊的可能,第一時間獲知消息、較敏銳的網友會產生遲疑,至少新聞媒體也不可能第一時間發佈新聞。

當品牌發出公告時,便如同法庭上發過誓的證詞,成為毫無模糊空間、鐵一般的事實。若今天僅傳出將與味全合作之消息,因未經品牌證實,就等於只是空穴來風。最常見的官方制式回應便是:「洽談各家鮮乳供應商當中,謝謝大家關心」。

一夜導致品牌聲譽重挫,對於用心經營自身品牌,花費十年經營之咖啡品牌栽了大跟斗,實為可惜。

三、打臉合作廠商,造成觀感不佳

在代表品牌立場的公告中寫出:「光泉乳業在鮮乳的配送與品牌的支持上,似乎並不太重視我們」,給出這樣的說法,一個大轉彎後卻又決定回去繼續跟光泉合作,對於合作廠商無疑是個撕破臉的關鍵。就好比一個男人高調告知大家要離開現任女友投入新女友懷抱,因眾人撻伐聲不斷,眾叛親離下決定繼續跟現任女友在一起,試問現任女友會開心嗎?未來還有可能繼續甜蜜恩愛嗎?

一個決策錯誤導致聲譽盡失

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路易莎咖啡公告

決定維持與光泉合作的新聞上寫道:「三月份將繼續使用光泉鮮奶,請大家放心。」這樣的說明是否代表往後依然有可能改用味全?抑或低調使用?此番帶有不確定的說法已造成消費者的不信任與網友反酸。

創立十年的品牌,因一個決策錯誤導致聲譽盡失,如何挽救?就看路易莎願祭出什麼樣的優惠及補救措施贏回消費者的心。

路易莎咖啡發展歷程

  • 2006年3月 創立路易莎品牌
  • 2007年5月 第1間門市開幕 – 民生創始門市
  • 2012年1月 正式對外開放加盟,全台門市共計20間
  • 2014年7月 引進全台第一部DIEDRICH50KG頂級烘豆機
  • 2015年5月 第100間連鎖門市開幕 – 天母門市
  • 2015年6月 中央烘豆廠設立
  • 2016年3月 第200間門市開幕 – 北投明德門市 10個月內開出的100間門市
  • 2016年5月 全台灣235間門市
  • 2016年7月 設立烘豆二廠
  • 2016年8月 引進全亞洲唯一DIEDRICH140KG頂級烘豆機
  • 2016年12月 全台灣預計超過300間門市

本文經內容行銷力授權轉載,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:楊之瑜


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Photo Credit:TNL Brand Studio

我們想讓你知道的是

AWS將於今年10月7日上午10:00舉辦線下開發者聚會AWS Enterprise Dev Day,以「技術開發」為活動主旨,透工作坊、講座形式,圍繞NET & Java現代應用、雲端服務、人工智慧等數位技術進行交流,精進企業雲端技術競爭力。

現今雲端已達到隨需可用的成熟度,企業該如何備戰自身技術力,了解透過雲端發展AI/ML應用、大數據分析、優化架構,並趁著新服務或新應用的契機嘗試上雲,或是將既有應用搬遷上雲,達到未來以更低成本有效管理內部資源及強化資安,並減少資源閒置,搭配現代化的方法論及工具保持未來彈性,在技術系統上達到永續經營。

AWS首次在台灣舉辦「AWS Enterprise Dev Day」,希望與企業交流如何在AWS上快速有效地遷移和現代化,以及針對希望了解開發、部署、管理現代應用程序的.NET與Java開發者介紹適合使用的工具和服務。

AWS Enterprise Dev Day活動特色

此次活動為首次為企業舉辦線下大型開發者聚會,為所有.NET與Java開發者量身打造的技術議程,以及同時從主管與開發者角色出發的活動內容設計,如有關於企業上雲挑戰、資安、現代化、開發、訓練考照等精彩內容。歡迎企業執行長、資安長、技術主管、及開發人員團隊立即報名,幫助您利用AWS雲端的廣度和規模,與眾多技術專家交流,持續保持自身企業在未來的即戰力!此外,本次活動全程錄影,報名參與者即可獲得AWS的演講內容。

最特別的是,此次活動下午場次採多軌分場的方式進行,屆時將有多場堂精選技術議程及實作上機工作坊,包含AWS熱門服務精華、方法論、最佳實踐、實戰分享等;而後續更將開放另外報名「.NET & Java現代應用開發實作工作坊」,帶您透過專業技術團隊支援及現場技術專家一對一諮詢,搭配實作課程與團隊協作解決實際技術難題,並與開發者技術同好現場即時互動交流。

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  1. NET & Java現代應用開發(.NET & Java Modern Application)
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  7. 訓練考照(Training & Certificate)
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Photo Credit:AWS

無論您是企業執行長、技術長、技術主管、資安相關人員、IT人員、解決方案架構師、開發人員、工程師或系統管理員,邀請您一同現場交流,藉此掌握現代開發趨勢、AWS的熱門雲端技術、平台與服務。

AWS Enterprise Dev Day活動資訊

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Photo Credit:AWS

日期:2022年10月7日(星期五)
時間:10:00 AM~3:30 PM
地點:南港展覽館二館 7F

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