搭計程車比買車代步省錢?你的「心理帳戶」可不這麼想

搭計程車比買車代步省錢?你的「心理帳戶」可不這麼想
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我們想讓你知道的是

為什麼物品的價格愈高,我們反而不會錙銖必較?為什麼我們都應該善用「心理錢袋」的技巧?廉價航空如何避免許多不必要的麻煩?

文:克勞蒂雅.哈蒙(Claudia Hammond)

心理帳戶

想像你在海濱度假,你決定租一台單車沿著海岸公路漫遊。你在海濱步道上察看每家單車出租店的廣告價格,第一家店的租金是一天二十五英鎊,另一家店的租金是一天十英鎊,但第二家店要走十分鐘才會到,不過既然價差那麼大,也許值得去看看。只要那裡的單車看起來可以安全上路,就值得租下來並省下十五英鎊的價差。你可以隔天再租一天,或是去峭壁上的餐館享用一頓不錯的午餐。

現在想像你度假完後回到家裡,你想買一台新車。你去第一家展示中心,看到一台喜歡的汽車要價一萬又十英鎊,你想確定划算與否,所以又走了十分鐘到第二家展示中心,發現同一輛車的售價是一萬又二十五英鎊(這也許聽起來不太可能,但是為了實驗目的,請先忍耐一下)。你覺得為了省十五英鎊,值得掉頭回去第一家展示中心嗎?你幾乎可以肯定你不會回去。對於價格那麼高的東西,一點點價差微不足道。但是你可省下來的金額和上面租單車的例子是一樣的。在上例中,你很高興省下十五英鎊,但在第二個例子中,你卻覺得十五英鎊微不足道。

許多研究顯示,我們經常做出這種判斷。也就是說,我們是以節省金額占總金額的比例來判斷是否值得,而不是以節省下來的絕對金額來判斷,這就是所謂的「相對思考」(relative thinking)。對財力較高的人來說,這種現象特別常見。

最近我和先生剛買房子,所以對這點感受特別深。買房是我們這輩子所經手最大筆的財務交易,而倫敦的物價又特別高,一間動輒好幾十萬英鎊的房子是很大的投資,考慮的時候要特別謹慎。不過,我們的行為就像上述那個買車研究一樣,交易的價格愈大,反而更不在意與之相關的小額成本。

既然房子本身是龐大的開支,我們不是更應該積極地節省其他小錢嗎?但我們沒有去查房屋代書的開價是否合理,直接找了上次搬家時合作的代書。同樣的,我們要找搬家公司時,也聽取了朋友的建議:「這家不是最便宜的,但他們真的很好,可以幫你省下很多事。」在買房情境中,平常讓我們斤斤計較的幾百英鎊開支,頓時顯得無關緊要。

當然,不是每個人都可以如此毫不在乎。印度經濟學家森迪爾.穆蘭納珊(Sendhil Mullainathan)問去濟貧食堂的窮人願不願意多走四十五分鐘只為購買比原價便宜了五十美元的家電。穆蘭納珊非常清楚丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky)所做的知名研究,他們的研究顯示,一般人通常會在原始價格情境中做決策。如果家電打折前的原價是一百美元,打五折的優惠價就值得特地走一趟去買。但是如果原價是一千美元,就沒必要為了省五十元而走一趟。相反的,穆蘭納珊的研究顯示,會去濟貧食堂的窮人根本沒有餘裕那樣思考,他們的決定不受原價的影響,因為他們沒有本錢捨棄五十美元的優惠。

乍看之下,窮人的行為似乎比較理性,但那表示比較有錢的人完全不理性嗎?那也不見得。因為我們不只考慮到省下的金錢,也考慮到時間的價值。對有些人來說時間更值錢。我們跟窮人不同的是,我們常覺得自己「有錢無閒」。

不過,做這種計算時,我們的行為不見得前後一致,這有時看起來很矛盾。很多人為了找最便宜的機票或車票,會花好幾個小時上網,但過程中只省下一點小錢。如果是上班族趁著老闆不注意,偷偷利用上班時間上網找特惠方案,他們也確實幫自己省了錢,並由公司來承擔時間成本。但我是在家工作的自由工作者,我卻也會做一樣的事。我從來沒有精算過,但我幾乎可以確定,把上網比價的時間拿來工作更有經濟效益。但是在這個例子中,特惠方案的誘惑實在令人難以抗拒。此外,研究也顯示,我們不想花同樣的時間去檢視長期的更大筆開支。

例如,英國人可以選擇更換供電業者,找出最省錢的方案,但研究顯示只有百分之一到百分之十的人經常追蹤電價,並為了省錢而更換供電業者。儘管更換供電業者每年可省下數百英鎊的電費,還是有很多人沒想過要那樣做。

為什麼我們對有些事物錙銖必較,對其他卻懶得理會呢?有時那和必要性有關。我們必須挑選車票,是因為我們需要前往某處,但是改變供電業者不是非做不可的事。不過,還有另一個原因。我們討厭以未來的任務綁死自己,更換供電業者的第一階段很簡單,但不是換了業者就沒事了。之後還牽涉到其他的麻煩,包括未來某天要抄電表,然後把資料寄給新的業者,檢查電費的自動扣繳設定是否正確等等,種種手續都有點繁瑣。當然,未來的報酬是省下可觀的電費,但畢竟不是購物打折那種「即時滿足」的快感。購物打折時,你當場就省下一筆錢,而且馬上獲得你想要的新東西。

以上這些例子顯示,「每英鎊對每個人來說價值都一樣」根本不是真的,這概念雖然是貨幣交易系統的基礎,也是我們習以為常的想法,但是從心理層面來看並非如此。每個人對手中的一英鎊都賦予了不同的價值,一切視情況而定。每一刻我們對擁有的金錢和花掉的金錢都有不一樣的看法。

心理錢袋

幾年前,我採訪榮獲諾貝爾獎的心理學家及暢銷書作家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)。他跟我分享了他最喜歡的思考實驗之一,這可是行為經濟學的經典。實驗描述一個女人花了一百六十美元買兩張戲票,她對那齣戲非常期待,但是抵達戲院時卻找不到票。她翻遍了包包和口袋,都看不到戲票的影子。她覺得很嘔,想到自己花大錢買票,這下子全浪費了。但是戲還要不要看呢?她會不會再花一百六十美元買票進場?還是就此放棄看戲,直接回家?

一九八○年代,康納曼找一群人來測試時,幾乎九成的人表示那個女人會放棄看戲。但是如果情境稍微改變一下呢?

這次,那個女人並未事先買票,她帶了一百六十美元的現金去現場購票。到了戲院以後,她打開錢包,赫然發現現金不翼而飛,她會刷卡買票嗎?

換成第二種情境時,有一半以上的人改變了之前的答案,說她會刷卡買票。為什麼第二種情況付出兩倍的價格就可以,第一種情況卻不行?

經濟學家理查.塞勒(Richard Thaler)以「推力」(nudge)行為理論著稱,他認為這和我們心中有不同的「心理帳戶」(mental accounts)有關。我們會為不同的錢,設定不同的特性和使用目的。「花錢」和存錢不一樣,打賭贏的錢和辛苦賺的錢不一樣。即使我已經成年了,從姨媽寄來的聖誕賀卡中收到十英鎊紙鈔,還是比自己去提款機領二十英鎊更令人開心。這些心理帳戶通常不像真實的銀行帳戶分類,因為心理帳戶裡沒有確切的存款數字,我們也不會去追蹤那些帳戶以避免透支。事實上,多數人都沒注意到心理帳戶的存在。但是心理帳戶確實對我們用錢的方式有很大的影響。

大家之所以對上述兩種情境抱持不同的態度,塞勒認為可以這樣解釋:戲票的錢是來自「娛樂」心理帳戶,戲票丟了再花錢買一次,感覺太奢侈了。遺失現金則不同,那是來自「通用」心理帳戶,那個帳戶裡還有錢可以使用。對塞勒來說,這可以解釋為什麼那麼多人覺得那個女人遺失金錢後仍會刷卡買票。

塞勒於一九九○年代首度提出「心理帳戶」一詞,不過其他的研究者也提過類似的概念。一九八二年,日本的研究人員發現,即使在「開銷」這個類別內,女人也會細分出九個心理帳戶,或稱「心理錢袋」:日用必需品、小奢侈品、文化與教育、個人財富、安全、衣服與美妝、出遊、零用錢以及提高生活品質。女性不是藉由比較她們想買的所有物件,來判斷每個物件的價值,而是跟同屬某個心理錢袋類別的其他物件。

例如,全家搭火車出遊時,車上賣的柳橙比本地店家賣的還貴,但是她很樂於付出較高的價格,因為那筆錢是來自「出遊」錢袋,而不是「日用必需品」錢袋。「出遊」錢袋本來就是用於特殊消費,東西自然比較貴,所以對價格有了不同的判斷。

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你仔細思考的話,會發現這其實是很直覺的反應。也許你家平常擺了一瓶琴酒,以便客人來訪時可以調琴湯尼請客。琴酒用完時,你會去超市補貨,那算是平日的餐飲費,你一瓶琴酒頂多支付二十英鎊。但是假日去風景不錯的酒吧,你點一杯十英鎊的琴湯尼可能不覺得很貴,為什麼?因為那筆錢是來自不同的心理帳戶。

你可能覺得區分心理帳戶反而會讓我們花錢更不用心,事實正好相反,我們不會把所有的金錢都歸入高檔的玩樂帳戶,分類的時候會很小心,大額款項是歸入比較重要的心理帳戶。重要帳戶雖然開支較大,但我們更在乎價格。

松茸是日本的珍貴食材,長在赤松之類的樹木根部周圍,有粗大的蕈柄,可能長達二十公分。松茸有濃郁的香味,風味獨特,有些人說它嘗起來帶點肉桂的味道。九月到十一月是人工採收期,其產量稀少,所以價格非常昂貴,一公斤視產量要價可能高達八百美元。研究人員發現,一九八二年時松茸也一樣昂貴,花五十美元買松茸算是很大的開支,但是花五十美元買一大袋白米則很平常,因為那筆錢是來自一般伙食帳戶。買松茸的錢則是來自小奢侈品的帳戶,不能隨便做決定。

我們在大腦中也會把金錢分配到不同的時間帳戶區間,例如今日基金、明日基金、未雨綢繆基金。建立心理帳戶後,我們就可以迅速判斷何時買什麼,以及不同的情境花什麼錢才算合理,那樣做可以幫我們克制開支。

有些人甚至特地去開不同的銀行帳戶以反映心理帳戶,即使那樣做需要支付不必要的利息亦在所不惜。一方面,那樣做看起來很不理性,因為整體來看你多付了成本;但另一方面,那樣做也是可以理解的,因為你努力儲蓄退休老本,把錢挪用來支付信用卡帳單感覺是錯的。銀行確實有一種方案,讓顧客以存款的利息收入來抵繳房貸的利息支出,但二○一四年英國仍有百分之九十八的人決定把存款和債務分開。我們不喜歡把什麼都混在一起的大雜燴概念,尤其是牽涉到房貸的時候,因為那樣一來,我們會老是覺得自己債臺高築。

心理帳戶也可以解釋,為什麼我們是以折扣占總價的比例來判斷折扣的價值,那完全是看那筆錢出自哪個心理帳戶而定。

我和先生為了買房找代書時,並未到處比價。部分原因在於代書費相較於房價實在是微不足道。不過,另一個原因也是我們把那筆錢歸入特殊心理帳戶,亦即「一生只買一次房子」的帳戶。實務上,我們付給代書的錢當然是出自我的活存帳戶,而當時那個帳戶的餘額正迅速下滑。

大腦分類金錢的能力,是很重要的技巧。如果不那樣做,我們就不會冒險或是做長期投資,也就不會有經濟活動和蓬勃發展的現實。心理帳戶讓我們擺脫過於提心吊膽的開銷心態,而人類對金錢的態度演進則讓現代經濟得以運作。

不過,有時候我們很難逼大腦把金錢歸入恰當的心理帳戶。約莫十五年前,我和先生決定把汽車賣掉。我們發現住在倫敦開車的機會愈來愈少,而且我們住的地方很難找到停車位,我們都不想因為開車出去,回來就沒位子停了。後來更誇張,當我們好不容易決定開車出門時,我們連車子停在哪裡都想不起來。有一次,我們找車子找了半個多小時,最後我們覺得搭地鐵回家可能比較務實,因為開車回去的話,還要花更多的時間找停車位。

總之,情況變得很荒謬。我們那台雷諾汽車根本是個累贅,把它賣給經常開車的人顯然比較明智。但是賣車以後,我們就得一直搭乘公共交通工具。在倫敦,公共交通工具通常很可靠,但是深夜怎麼辦,或者我們想到外地旅行怎麼辦?

我先生說,不管了,想想我們幾年下來可以省下好幾千英鎊。不必繳保費、過路費、做強制性的汽車檢查,也沒有修理費和油錢。那些省下來的錢,就夠我們深夜從朋友家搭計程車回家,或是週末租車去外地度假了。

他的論點合情合理,所以我們把車子賣了。但是多年後,我依然覺得搭計程車的錢很難歸入日常交通的心理帳戶。加油錢和停車費不像奢侈開銷,但是要改搭計程車還是讓人覺得很奢侈,所以我很少搭計程車。現在新家有一個花園,我們想自己開車去花市採買植物,所以又開始想買車了。事實上,搭計程車或是請計程車來接送,仍是比較經濟實惠的選項,但我們就是捨不得叫計程車。搭計程車去園藝花卉中心感覺很奢侈,買車雖然貴很多,但自己開車去園藝花卉中心感覺卻很合理。

我猜,那是因為我成長的文化背景把汽車視為日常生活的必需品。一百年前,情況則大不相同,汽車是奢侈品,搭計程車付費反而比較平常。未來可能也是如此,也許每個人都是呼叫無人駕駛車,不需要自己買車了。

結算帳戶

目前為止,我們一直把心理帳戶視為一生固定的東西。其實,每做一次交易,我們都會開一個臨時心理帳戶。以買機票為例,如今搭機已經很普遍,買機票幾乎不再屬於奢侈消費。但是對多數人來說,機票依然不是日常消費,我們會積極把票價歸入「搭機」帳戶,只要不超過指定的金額,我們就很滿意。

但是那個帳戶要等我們搭了飛機,安全降落,提領行李,回到家裡或進入旅館以後,才在心中關閉。萬一航空管制人員罷工,那表示我們必須改搭火車,我們會把意外的成本算進那趟旅行的心理帳戶中,然後覺得自己「虧損」了。我們通常不會把額外增加的火車票錢算進「未雨綢繆帳戶」。我們會為那次旅行開一個特別的心理帳戶,任何意外開支都算入,所以意外開支無論金額多寡,幾乎都會造成心理痛苦。

為了讓大家更了解這點,你可以考慮以下的例子:想像你無法提前預定便宜的機票,直到最後好不容易請了假,才有時間去參加朋友的婚禮,所以你只買到超貴的機票。你知道你可能比提早預約多付了兩百英鎊,但是在那個情況下,你還是很慶幸自己買到機票了,因為你意外獲得老闆准假,可以出席朋友的婚禮。不過,如果把情況改回前面那個情況,你預定了便宜的機票,卻因為航空管制人員罷工而改搭火車,你多付的錢可能一樣多,但我相信你的反應一定截然不同。

你覺得你買的機票很划算,後來才發現你還要另外付定位費、選位費之類雜七雜八的費用時,你也會經歷同樣的心理歷程及不滿。如果一開始的售價高一點,你可能不會那麼在意,因為你已經把它納入那趟旅程的心理帳戶中,但是一旦你確定原始價格就是總價了,之後又叫你加付其他的費用,那感覺就像「帳上損失」,或甚至像「罰款」一樣糟糕。

我們的大腦是這樣運作的,所以我很訝異某些廉價航空竟然沒發現,他們在旅客報到後又額外加收費用的作法很討人厭。如果航空公司的高層花點心思去了解心理研究的結果(這裡我必須補充,他們不是唯一忽略這些研究的人),他們會發現他們自以為精明的商業策略,其實長期只會造成品牌傷害。心理帳戶使我們對感覺像敲竹槓的行徑非常敏感。換句話說,心理帳戶幫我們用心駕馭金錢。

相關書摘 ►富人和窮人的決策不同,有個關鍵因素往往是:你有本錢等候嗎?

書籍介紹

本文摘錄自《為什麼撲滿比存摺容易存到錢?透過263個日常實驗,從心理學和行為科學解開消費、理財和借貸行為的真相,學會聰明用錢!》,臉譜出版

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作者:克勞蒂雅.哈蒙(Claudia Hammond)
譯者:洪慧芳

幽默的心理學家克勞蒂雅.哈蒙(Claudia Hammond)知道談錢很難為情,但透過心理學、生物學和神經科學最新研究,她向我們揭示了大腦和經濟生活之間迷人又發人深省的關係。

從金錢的形式、大眾消費行為到金融信用制度,她一步步剖析金錢如何改變我們的思維、感覺和行為,又如何具體影響商品定價、行銷策略、慈善活動、樂透、投資、詐騙、偷竊等各層面經濟活動,甚至形塑政策、整體社會制度和道德觀感,包括導致我們面對窮人與富人、正直與不道德等對立情境時有不同評價及誤解。

除了讓我們認清「錢」是什麼、消除金錢迷思之外,本書更提供了32條人人受用的理財祕訣,透過多面向的財務觀察與思考,告訴我們該如何正確用錢、真正達到「用心駕馭金錢」的境界。

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責任編輯:翁世航
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