不是《端傳媒》內容有問題,也不是讀者的錯

不是《端傳媒》內容有問題,也不是讀者的錯
Photo Credit: 《端傳媒》截圖
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《端傳媒》大裁3分之2員工,社會不乏議論,作者在近年的媒體交流之中,藉此撰文總結反思。

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新媒體的經營困局不止香港

昨晚確認《端傳媒》經營困難大裁3分之2員工,人們感慨之餘,再次議論新媒體(網媒)在香港面臨的困局。這裡之所以說「再次」,是因為這種討論並不是新鮮事,由美國乃至台灣兩年前已不難碰到新傳媒反思,譬如GigaOm以部落格形式經營多年,在2015年春支撐不了未及宣布便倒閉,及後因為有新創公司看中了平台內容,才收購延續經營;另外,數年前創辦近一年的科技網Re/Code,亦在2015年中被更大的Vox Media併購,即使勉強生存也要面臨以大吞小的生態。

由去年開始,每逢筆者跟媒體經營者、IT公司老闆、資深傳媒人士聚餐,幾乎必談網媒經營困局。這段日子與朋友的交流,觸發筆者不少深思,其實,香港這個困局牽涉眾多層面,現在由上而下逐一分享。

誰會做虧本生意?上世紀「聯合企業」模式至今仍有啟示

第一個層面是投資 / 創辦媒體的資金基礎、價值觀。即媒體是否屬於投資者「聯合企業」當中的一部分,這位「金主」有否其他產業營收支撐媒體,主觀認定媒體的價值有多高;譬如,自上世紀60年代末,史蒂文.羅斯(Steve Ross)在電訊業務快速成長的時候,把當中賺取的金錢,跨越發展當時「吃力不討好,虧損風險大」的電影娛樂及唱片業務,他在1969年耗資4億美元收購負債嚴重的「華納兄弟——七藝公司」(Warner Bros.——Seven Arts),羅斯正是做其他人不敢做的事,他自利之餘(可與女演員約會)也認定電影業的發展價值,認為大可倚靠自身成長中的企業收益,灌錢進去支撐一段長時間,並不期望從華納那邊賺取甚麼錢。

數十年後,當代「聯合企業」(或相似模式)的例子太多已絕不新奇了,亞馬遜公司(Amazon)亦是透過龐大的電子銷售業務,將收益大大灌去研發Kindle電子墨水及閱讀器,這種科技品開發長年只有蝕錢,但亞馬遜投資者認定閱讀技術有極高價值,像宗教信仰般執著,意圖打長久戰有朝一日顛覆全球閱讀生態,是故,Kindle開發經理兼技術奇才傑森.莫克斯基(Jason Merkoski)才在著作中感激亞馬遜的經營熱誠,不惜長期「燒銀紙」也要堅持下去。

所以,《香港01》在香港網媒前景較為理想,大概就是信靠于品海在中國及其他業務足以持續補貼媒體,而且,創辦之初率先預算以百億計港元作為「長期燒銀紙」的心理準備。

「大流量」也無用,廣告投資碎片化

第二個層面是經營模式。誠如台灣媒體研究員陸子鈞在〈錯誤KPI,加速媒體死於寒冬〉所言,新媒體的經營方式已不能只靠「衝流量」加以支撐,數位廣告收益不大,而且「流量要有辦法帶錢進來」。換言之,流量的背後,更要評估是來自那一群體,甚麼內容持續吸引甚麼讀者,他們的身份背景、喜好怎樣等,再想辦法與營收結合。另外,經營IT公司的朋友告訴筆者,透過會員制和訂閱資料,再找專人分析數據,如何按照不同讀者的身份與習慣,點對點制訂適合廣告投資者的回報,是非常關鍵,並不能像十多年前以含糊的「大流量」說服他人。加上,許多零售與服務公司,大可直接透過facebook、Google自立宣傳,精準計算點閱與瀏覽習慣,亦外判專業的廣告團體策劃推廣,是以廣告資金再流往網媒宣傳只會愈來愈少。唯獨例外的,就是「除非」媒體有與別不同的創意與口碑,這便是第三個層面的問題。

既然有好的內容,更要撇開小圈品味的心理包袱

第三個層面是品牌推廣。一旦媒體內容經得起主流讀者的「厚愛」,真材實料,到了真金不怕火煉的層次,便有機會形成穩定的付費訂閱群,持續經營下去;另一方面,部分零售與服務公司,也會考慮媒體的口碑甚至原則,有助推廣自身產品或服務形象,也因此建立長期合作關係。不過,既然有好的內容,也必須配合靈活及對應社會文化的Social Media推廣技巧,尤其Social Media Team要好好跟編輯團隊協調,自信內容扎實,斷不能局限小圈子特定品味,使編輯團極端崇尚某一種令他們陶醉的感覺,拒絕各種與大眾交流的方式,完全漠視一個社會文化的閱讀與心理慣性。例如,早在上世紀20年代,美國作家兼記者里普曼(Walter Lippmann)已深感大眾免不了受報紙標題影響,或被引導片面理解內容,觀察到人性一種強烈的標籤刻板傾向,反而必須倚靠傳媒守住專業,對真假對錯有所執著才有望改善,沒有遷怒廣大讀者,何以人人也欠點獨立、理性和深度思考。

就是難有出路,所以資深營運者才稱為困局,是「現實結構問題」

媒體內容及人才的價值,無可避免有主觀成份,投資者的判斷和眼界,也是香港商業環境與社會文化的特殊問題。相比上述三大因素,如果要把讀者生態列入其中,即使有所影響,恐怕並非影響媒體能否持續生存的重大因素。

昨晚馮振超先生對《端傳媒》經營危機稍抒己見,他也說出了另一關鍵點,是奇怪現實的社會生態,凡發布在網絡上的好像天經地義不該收費,再好的內容,再生動的影片必然要免費取得,這件事本身就不符合媒體提供內容的成本效益,一時也想不到有何良策可以大大扭轉。

筆者向來重視社會各類文化多元發展,不同思想、品味的人各取所需,得以享受林林總總的價值,自然對《端傳媒》的困境感到唏噓與無奈,上述是扼要提出與朋友交流省思的沉澱過程,誠與所有重視思想、知識、文化、媒體之士,共勉之。

核稿編輯:周雪君