品牌定位常犯的錯誤:口號和標語不是一個品牌的定位,重點是搞清楚你自己是「誰」

品牌定位常犯的錯誤:口號和標語不是一個品牌的定位,重點是搞清楚你自己是「誰」
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品牌定位如果用一句話說完,就是認清這個品牌此時要「如何」對「誰」講「什麼」。但這個問題背後的問題卻是:這個品牌是「誰」?

唸給你聽
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當全台灣的大企業都有品牌力不足的窘境,而小公司往往沒有充足的資源來發展自己的品牌,我們可能就生生浪費了優良的製造業成果。在研究了一個本土成功新創品牌的自我推播後,為它寫了一版改進建議,剛好可以做許多新創品牌的參考。

觀察案例是我自己長期使用,品質優良且不斷改進,有直營實體店面,也有合作通路的手工優格品牌。主要觀察資訊來自官方粉絲頁、產品包裝、店面設計等品牌經營介面。整體看來可以歸納出,這個品牌給自己寫下的兩個品牌定位是:精品、純天然。

在手工優格裡,這個品牌在台灣市場裡做得相當好,是手工優格的領導品牌。但手工優格是一時的戰場,不是長久的市場規格。精品和天然無添加在此刻台灣手工優格市場中用來劃出品牌區分大約夠用,不過只要市場概念稍微轉換,這個定位就會蒸發。例如進入甜品市場,又或者進入保健食品市場,甚至只是進入廣義的乳製品市場,都會馬上變成包裝精美但特色稀薄的品牌。

定睛一想,不管是精品或是純天然,其實都只是一種條件,不足以擔當一個品牌的定位。因為那是其他品牌都可以宣稱並達成的條件,就像美女是一個分類,不是一個個體或團體的鮮明特徵。少女時代的確是以充滿美女為條件,但只有亮眼外型,是無法在清一色長腿熱舞女團中成為天團的。如果她們沒有內甜外辣的定位來滿足觀眾的幻想,怎麼贏那些胸大舞騷的女團呢?

精品在消費者心理設定上是一個價位帶和價值帶,不是一個品牌可以獨佔的特色。LV獨佔的特色是箱包專家、Hermès獨佔的特色是最熟練的工匠手工皮件、Bottega Veneta獨佔的特色是頂級質感的皮料編織,而Coach獨佔的特色是性價比高的年輕設計。它們都在全球知名精品包這個分類裡。

真正的品牌定位,發生在更精準的設定上:在精品包裡LV、Coach和Bogetta Veneta的客群完全不同。LV是量產精品,價昂但知名度極高,拎出門容易做面子。Coach看似產品設定接近法式LV、義式Gucci和瑞士BALLY等傳統歐洲精品皮包品牌,有商標印花經典款式,產品季度也分春夏與秋冬,但身份是毫不相同的。它是一個優質北美設計品牌,價位較低、客群也較年輕,而且設計上品牌包袱特別輕。至於Bottega Veneta,它的廣告量非常稀少、知名度也只在重視品牌或精品的人之間,產品上幾乎看不見品牌名稱,但材質使用和設計上的辨識度極高,價格也相當高,只有識貨且重視品質的人會入手。它們都是精品,但截然不同的品牌性格讓他們有完全不同的目標客群。

天然是一個取向,也無法成為品牌的獨立價值。因為「天然」是一個模糊概念,跟「高級」差不多,不但沒有對消費者保證什麼具體好處,而且已經被濫用。消費者今天看到高級香皂禮盒種產品描述,都會自動忽略高級這個形容詞。除了模糊不清,所有的食品創業者都可能把無添加當成企業核心價值,但在這裡的「價值」這個字眼是歧義的。對消費者而言的價值,是值得用可支配資源交換的好處;而對品牌而言的價值,往往是創辦人的信念。兩者若能有大幅度的重疊,就是相當成功的品牌。

很抱歉的是,一般核心價值都只有公司內部心理效益,要轉化成外部心理效益,中間要跨過的關卡之多,足以撐起一整個產業——廣告。這中間的落差,用大白話講就是:你若穿一件衣衫,上繡「芳華絕代」,不會讓你顛倒眾生吹灰不費,只會讓人覺得你是梅豔芳迷。但如果芳華絕代這四個字是印在白T上的新細明體,人家只會覺你很節儉而已。

小結這個品牌目前的定位,其實犯的最大錯誤就是寬泛。但這種寬泛設定,往往都是來自於品牌對市場的認識不深,以至於想要囊括所有定位。事實是,除了你自己開拓的全新市場,基本上沒有品牌可以獨佔所有寬鬆定位。能夠令人幾乎叫不出第二品牌的王者,除了搜尋引擎界的Google和電動車界的Tesla等等少數品牌,其他非常困難。即使是市佔率長期超過九成的微軟Windows作業系統,也難敵設計專業人士指定使用的蘋果電腦,因為它的品牌定位不如人,所以就是「其他人」用的電腦。消費者不會因為它的品牌定位而選擇它。市佔率高,但品牌價值反而低。

這個品牌現在只是個美人胚子,也許是森林系美人、也許是美魔女,離品牌本身能給人鮮明印象和無限遐想,還有一段距離。給人無限遐想的品牌,可以用Apple或米其林來舉例,它們就是能給完全沒有使用經驗的人無限關於品質和製作過程的遐想,而且這份遐想還能提升使用者體驗。在設想一個天生麗質的品牌將成為哪一種美人、會在哪些情境中出現,對品牌茁壯後,走入海外市場和增加品牌價值都很有幫助。

再未雨綢繆一個盲點:精品、無添加、最高品質原料等條件的聯集組合,也無法成為一個品牌在消費者心中的定位。就像一個茶飲品牌的招牌上若寫了「健康・人文・高品味」(取材自本土茶飲品牌實際案例)也沒有任何消費者會認為這是對他們講的話,只覺得是內部的員工激勵牆面。因為這些條件沒有整合過,且消費者心中是沒有位置給任何未整合資訊的。就像我們想把「豔麗、權力、智謀、悲哀」成為一組概念時,我們需要武媚娘或克麗奧佩托拉。武則天或埃及艷后就是品牌,但她們絕對不是靠額頭上刺著「傾國」兩個字才能成為權傾一時的風流人物。

品牌定位如果用一句話說完,就是認清這個品牌此時要「如何」對「誰」講「什麼」。但這個問題背後的問題卻是:這個品牌是「誰」?你的把妹台詞跟金城武是不會一樣的。所以與其背下把妹台詞一百句,順便在鏡子前面練習三百種講話的眼神和口吻,還不如先照照鏡子,看看自己到底是誰。

責任編輯:楊士範
核稿編輯:楊之瑜

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