當「知識」被包裝成服務與產品：淺談「知識變現」產業

文：周詣（Daniel Chou）

「知識變現」是一塊在中國發展得如火如荼的新領域，然而台灣方面似乎關注的人相對較少。

「知識變現」的廬山真面目

首先，要先來探討到底什麼是「知識變現」。簡單的來說，知識變現的本質應該是：把知識包裝成產品與服務來達到商業價值的一種產業。但人們可能緊接著就會有了一個疑問，「現在網路上大部分的文章與知識不都是免費的嗎？既然有了免費的東西，需要付費的知識產業會有商機嗎？」

的確，現今社會中「免費」的知識與資訊仍是佔大宗，且規模持續不斷地擴大，而看起來這樣的趨勢在未來也沒有消停的跡象。那麼為什麼會有「知識變現」產業的生存空間呢？妙就妙在多數的知識，本身是沒什麼價值的，是知識被包裝成的服務與產品，也就是「知識的形式」，才是真正可以成就商業模式的所在。

若深入了解「知識變現」的不同層面，會發現用戶是為知識產品和服務付費，為知識的形式付費，既不是為知識本身、也仍不是為效果付費。而未來的知識消費的樣態，則會朝向「直接付費請人幫忙解決問題」的方式演化。

把知識轉化成產品或服務，是因為消費者所需要的不僅僅是知識本身，而是知識的形式，產品或服務則是從解決問題的角度出發的。因此未來知識變現的趨勢，據方軍文章中所言，會朝向產品化、格式化、工具化和商業化四個方向前進；本文主要針對產品化與工具化兩者進行較深入的探討。

知識變現的趨勢：產品化

如同上述所言，消費者是為產品化的知識來付費，而不是知識本身。一般來說知識從創造到消費共會有三個環節：知識創造、知識產品化與知識消費。不妨以傳統紙本書籍的例子來說明知識的三個階段：

• 在知識創造階段，圖書作者完成書稿。
• 在知識產品化階段，出版社的編輯將書稿編輯成書、進行包裝，出版社印製圖書、營銷、售賣。
• 在知識消費階段，讀者通過閱讀掌握書中知識。

在傳統方式中，讀者自行閱讀和消化知識的難度是很高的。編輯和作者會儘量提高易讀性，出版社會進行營銷包裝使讀者能接觸到它，除此之外，作者、編輯和出版社並未花更多力氣來讓知識消費變得容易。因此過去的書本是一個體驗式很差的案例，造成消費者將書本買回去後可能根本不會看，而白白浪費了許多金錢。

這樣糟糕的消費體驗，正好替「知識變現」提供了一個可突破的缺口。以傳統圖書的案例來說，便可將「知識消費」環的階段進行改造，以使消費者在吸收知識上能夠有更佳的體驗，例如先存得有聲書、影音書甚至是專人的導讀、說書頻道等等。更甚者，在未來的發展上，企業可以直接幫助讀者在「應用知識」的層面做更多的改善，例如直接模擬書本中知識應用的情形與結果、精煉知識系統以求快速吸收等等。

知識變現的趨勢：工具化

過去人們消費知識的型態，主要是以「有備無患」的方式來面對；因為不知道可能的應用場景和需求用途，我們通常都是大量吸收各種可能有關的資訊與知識，以備不時之需。但這樣以來，反芻消化知識的工作仍是仰賴個人的造化，因為只有自己最知道該如何利用所學以面對千變萬化的突發情況。

而如今知識變現時代的來臨，部分就是要針對「應用場景」的部分來進行事先的模擬預測，以求達到在「應用」知識來解決問題時，可以代替消費者來選擇知識「應用的形式」，這即是知識「工具化」的體現。比如說，在體育健身領域的一項中國App「Keep」，其功能不是把健身知識教給消費者，而是透過APP引導消費者的活動。直接利用「在應用場景下應該採取什麼方案」的解決模式，來替消費者省略自己「反芻消化」與針對性應用的步驟。

以現存的商業案例來說，市場上尚未在知識領域裡看到工具化非常成功的案例，但以目前的發展趨勢持續擴張後，未來消費者將會不滿足於知識的單純傳遞環，而會渴求廠商進化到把知識工具直接傳遞給消費者的新階段。

「知識電商」與「知識平台」，傻傻分不清楚？

談完了知識變現產業未來的發展，順道介紹一下此產業中「知識電商」與「知識平台」之間的差異。許多人常常將兩者混為一談，殊不知彼此間的商業模式與市場定位都有根本上的不同。唯有清楚知道兩者的角色定位，才能對其的種種市場策略有明確的了解。

電商指的是電子商務，簡單來說，「知識電商」不是平台，而是將「知識」包裝成消化過的產品與服務，並透過電商的平台來賣給有需求的消費者。如同前述，知識變現產業的主要競爭力，不在於提供大量的免費知識與資訊，那是前一個世代網路公司已瓜分殆盡的領域（Google、百度……）。知識變現產業的主要參與者，目前是朝向「知識電商」的領域發展，亦即包裝過後的知識產品與服務，而非如同過去平台企業一般將主力放在「平台」的建立與提供。

平台企業著重的在於吸引多種不同的消費者與供給者到自己的平台上來消費，以促成龐大的跨邊或同邊網路效應。而其主力著重在規則的制定、反饋機制與制衡模式的維護等等，較少直接干預平台上的交易本身。

知識電商則不同，他如同傳統出版商一般，知識電商尋求具有潛力的作者，透過將其知識進行包裝製成產品與服務，再透過自己的app銷售給需求者。知識電商是直接參與了這場交易，在其中扮演的角色是屬於供給者的環節。前者扮演裁判兼場地提供者，後者則是親自下海當供給者，兩者間的差異大相逕庭。而其中最經典的案例便是羅輯思維的「得到App」，無怪乎羅胖在多次的演講與訪談中，稱自己為「知識電商」而非「知識平台」。

「知識變現」，下一個風口？

羅胖（本名羅振宇）曾在「時間的朋友」演講中提出幾個令人驚豔的概念，無不呼應「知識變現」時代的來臨：「GDT國民總時間」的概念，使得消費者唯有仰賴更有效率的知識消化吸收與應用，才能在時間更碎片化的現代，把握每一分秒精進以達到更大的效率，而「知識變現」便是一種應運而生替消費者篩選知識的商業模式。