巧克力魔力融化!全球吹起健康飲食風,瑞士蓮、雀巢苦尋出路

巧克力魔力融化!全球吹起健康飲食風,瑞士蓮、雀巢苦尋出路
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瑞士巧克力以高品質聞名於世,但在消費者日益注重健康飲食的全球風潮下,瑞士大公司如瑞士蓮、雀巢等,都無不思考如何改弦易轍,因應變化中的市場。

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文:艾德謹(Ralph Atkins)|財訊雙週刊 第527期

坐落於瑞士蘇黎世郊外的瑞士蓮(Lindt & Sprungli)巧克力工廠,可說是傳統與現代的結合。復活節前是忙碌期,這家瑞士的標竿企業正全力趕工,全球產品中包括一年生產1億4,000萬個金箔紙包裝的巧克力兔。當自動生產設備忙著把果仁巧克力一一裝到盒子裡之際,工廠工人看到的是窗外如夢似幻的蘇黎世湖,而空氣中則彌漫著可可亞的甜味。

只是,巧克力夢幻般的魔力正在融解。在全球健康意識抬頭下,消費者相繼減少對含糖產品的攝取,加上今年可可豆價格暴漲、高級零售店激烈競爭,巧克力商獲利的毛利率正受到蠶食。

消費者口味逐漸轉變,迫使食品生產商必須重新思考商業模式;在這樣的大環境下,瑞士蓮面對的困境其實在整個食品業都看得見。瑞士蓮的有機商品銷售成長去年跌到6%,市占率從2015年12月的尖峰跌到12%,如今它寄望在高端、精品產品市場上放手一搏。

健康意識抬頭 全球銷售停滯

總部設在日內瓦湖畔,全球最大的食品飲料公司雀巢,在高級巧克力市場中更是瞠乎其後。2015年,旗下產品包括聰明豆(Smarties)和奇巧(KitKat)的雀巢重新推出甘耶(Cailler)品牌,但這條線的執行長施奈德(Mark Schneider)可能需要透過併購美國市場等大刀闊斧的整頓行動,才能迎頭趕上。

巧克力也許不是瑞士最大的產業,但它已成為瑞士品牌行銷的核心。跟阿爾卑斯山、牛群和名錶一樣,瑞士巧克力代表的是美好生活;祕密銀行帳戶、逃稅者避風港也是瑞士的同義詞,但與巧克力給人的瑞士聯想卻大不相同。

瑞士若失去它在高級巧克力市場的優勢,這項達兩百年的傳統也就跟著終結。瑞士不出產可可,但他們19世紀末期發明牛奶混合巧克力技術。瑞士外交部國家形象委員會負責人畢都(Nicolas Bideau)說:「巧克力只是經濟中的一小部分,但就形象來說,對與食品有關的國家,它代表更深的意義,引發的是感情、記憶和同理心。」

在瑞士和德國設有52家專賣店的精品巧克力廠商娜德諾(Laderach)零售部門負責人芮克特納說:「就像鐘錶業,巧克力產業對瑞士人來說非常重要,我們希望人們用巧克力來慶祝特殊日子。」瑞士蓮工廠執行長譚納(Ernst Tanner)更指出:「比利時有松露巧克力當然很不錯,但是比利時並沒有一個品牌像瑞士蓮一樣,可以拿來代表一個國家。」

當全球巧克力攝取量竄高時,瑞士廠商說擴張就擴張,在本世紀頭一個十年裡,瑞士巧克力出口以四位數的成長率增長;但是現在遲緩跡象明顯。根據歐睿信息資訊公司(Euromonitor)的數據資料顯示,今年全球巧克力的銷售預期成長率不到2%,低於去年的一半,原因大抵是因為英美先進經濟體大型市場成長率減速。中國、印度與巴西等新興經濟體的銷售成長也放緩,而且攝取量遠低於美國與西歐的水平。

健康的飲食風潮已吹了幾年,但是這項因素對巧克力銷售的衝擊只是剛開始。歐睿食品分析師何薩喜說:「全球消費者對加糖食品愈來愈持疑,這種態度對巧克力和餅乾市場的打擊著實不小。」

擴張市場 轉攻高端產品

瑞士蓮相信消費者的品味改變不會傷害市場成長潛力,因為消費者改掉的是吃低端產品的習慣;隨著收入的增加,他們將選擇更高級的產品。瑞士蓮集團總負責人韋斯科夫(Dieter Weisskopf)說:「我們還有很多向上發展的空間,即使在個人平均攝取量已經很高的德國和英國,在營運良好的折扣零售商奧樂齊(Aldi)和利多(Lidl),瑞士蓮的銷售增長率去年分別達到10%和15%。」

把重點放在高端產品,可以緩和健康飲食風潮對巧克力銷售的衝擊;消費者若要以質制量,會選含堅果或水果口味的產品來吃。瑞士蓮把自己的產品看成可以寵愛自己的產品,不自欺欺人的說它們是健康食品。

黑巧克力受喜愛的趨勢,也是瑞士蓮解套的方法之一。黑巧克力因含糖量低,被公認比較健康。19世紀末葉瑞士蓮創始人之一連特(Rodolphe Lindt)研發出一套精煉巧克力的技術,攪拌出濃稠滑順的巧克力漿。有此技術後,黑巧克力的口味比牛奶巧克力更依賴可可豆的品質和製造技術,對走高級巧克力路線的廠商有利。韋斯科夫說:「製造黑巧克力需要比製造牛奶巧克力更高的技術。」

然而,瑞士蓮要做的是險中求勝。要在美國市場擴張大不易,瑞士蓮2014年以約14億美元的價格收購美國平價巧克力品牌Russell Stover。收購分散了公司在管理上的注意力,它在北美市場的銷售成長比同業失色,只有3.4%。

韋斯科夫說:「即使了解市場與環境,併購過程總是比我們所認為的時間久,而美國巧克力市場的嚴重遲緩,更是幫了倒忙。」目前,美國市場競爭戰火可能轉劇,旗下產品包括奧利奧餅乾(Oreo)與吉百利(Cadbury)巧克力品牌億滋(Mondelez),去年9月宣布擴大在美國的高端市場銷售。

反其道而行 雀巢打地方品牌

在中國等新興市場的銷售,瑞士蓮也被對手遠拋在後頭。其實,新興市場人口的收入提高,造成消費者對精品巧克力的胃口大開,對瑞士蓮並不利。瑞士蓮的招牌果仁巧克力運輸費用貴、不易在熱天存放,而它的對手瑪氏巧克力(Mars)和金莎巧克力(Ferrero)在中國和印度的基礎都比它穩固。

雀巢的挑戰更艱險。雀巢也是瑞士的全球性大品牌,數十年來,這個食品集團的商業策略就是在銷售成長中不斷槓桿操作。然而,雀巢缺少國際性品牌的高級巧克力,它去年的糖果銷售成長只達到1.8%,銷售總額為86億美元,比整體的3.2%銷售成長遜色甚多。

Kepler Cheuvreux消費者分析師科克斯(Jon Cox)說:「他們可能在過去兩年裡錯過了開發高端市場的機會,把重點放到擴大新興市場的大眾化巧克力上去了。」雀巢將錯就錯,不管全球高級市場上的弱勢,把火力集中在地方性品牌上,包括甘耶巧克力,在擴大網路和機場管道上著力。雀巢糖果策略首席馬廷內(Sandra Martinez)說:「消費者對地方品牌真的有興趣,要知道他們吃到肚子裡的是什麼,所以我認為我們在這方面有著力的地方。」

奇巧是雀巢唯一真正的全球巧克力品牌,雀巢在實驗如何將其「高級化」,也在測試如何讓這一受歡迎的巧克力打進高端市場。但是建立黃金策略需要時間,瑞士蓮國際品牌擴張花了幾十年方見效;如今雀巢在巧克力高端市場的弱點與它在咖啡高端市場的優勢有著強烈對比。一些分析師有一奇想:瑞士蓮公司法雖有防惡意收購的法律明文,雀巢可以試試購下瑞士蓮。不過,今年初才上任的施奈德,也可能決定讓雀巢退出實力乏善可陳的糖果業務。

瑞士蓮和雀巢還有最後一項共同的挑戰。富裕的消費者對大食品公司掉頭而去,去光顧小規模的手工巧克力店家。後者強調他們的巧克力真實、原料來源有道德性、產品有品質保證。科克斯說:「發生在啤酒業界的事,如今也發生在巧克力業界,手工巧克力正在蠶食瑞士蓮和雀巢的市占率。」

手工店成勁敵 蠶食工廠貨

全球的手工、精品巧克力店受歡迎的程度與日俱增。在蘇黎世湖畔,離瑞士蓮工廠不遠的Vollenweider生意興旺。店裡的復活節特產包括手工裝飾的巧克力兔,300公克售價為60瑞士法郎。第三代店主伍倫韋德說:「我們店裡顧客享受得到服務,而且這裡的巧克力都是新鮮的,我們也不會猛加糖做防腐劑。」

瑞士蓮全力反攻,正擴大布局零售店面,公司的雄心是攻下Godiva,在2020年時建立全球最大的高級巧克力店門網絡。對瑞士高級巧克力廠商來說,通往未來成長的唯一道路是走在消費者求變發生之前。娜德諾的芮克特納說:「我們靠創新過生活──帶給我們的顧客新東西,我們只需要超前他人即可。」

本文經財訊授權刊登,原文發表於此

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊之瑜

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