江湖在走,廣告要有——創業人必看!劉備的亂世投放廣告術

江湖在走,廣告要有——創業人必看!劉備的亂世投放廣告術
Photo Credit: 大豫言家-說書人柳豫
我們想讓你知道的是

劉備一雙大耳朵只作沒聽見,他細細回想剛才那股感動的由來,莫忘初衷,他活下去的動力是因為希望,不只是他和關羽、張飛懷抱希望,他知道,百姓們心底都有一個不敢說出口的願望。

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江湖在走,廣告要有
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每個時代都有不同的故事,都有不同的需求。東漢末年分三國,當時人們需要的是什麼呢?

我繞個圈子,先從現代開始說起。

其實從「廣告」就可以大致看出一個時代的需求。身為七年級生,小時候我常聽到窗外傳來的「修理玻璃、修理紗窗、換玻璃」,還有電視裡唱的「大同大同國貨好、大同產品真可靠」,表示當時人們主要的需求是民生必須品。

接著廣告歌慢慢變成「玩具反斗城來了、現在他來了~」以及「都是為你、都是為你、麥當勞都是為你~」,可見人們求得溫飽之後,對於食物和娛樂有了更多不同的選擇。近年來,電視或網路行銷也明顯進入了新的時期,從開心農場旅遊大亨到各種華麗眩目的手機遊戲,或是主打火辣美女直播的交友軟體,充分顯示了現代人的心理狀態,若不是壓力特別大,就是心靈特別空虛。

前言說到這裡,不難發現當紅節目或廣告都與人們的生活息息相關──那麼在東漢末年,當時最紅的是什麼呢?
 
漢靈帝在位時,政局腐敗,士大夫族群期望能夠經世濟民,與其說時勢造英雄,不如說人們渴望英雄,在國勢岌岌可危之際,一個命中觀眾需求,收視率比關鍵時刻、新聞龍捲風更高的政論節目出現了。

初, 劭與靖俱有高名,好共覈論鄉黨人物,每月輒更其品題,故汝南俗有「月旦評」焉。《後漢書・許劭傳》

月旦,就是農曆初一,汝南有對堂兄弟許靖許劭以議論人物出名,當時人才評比這門學問逐漸興起,許劭可說是「名嘴」的先軀;在他之後最有名的當屬水鏡司馬徽,水鏡先生無心出仕,但獨具慧眼推舉諸葛亮龐統,為劉備引薦了重要的人才,可見名嘴能夠影響國家政事,自古有之。

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Photo Credit: Wikimedia Commons @ public domain
水鏡先生司馬徽

許劭原本只是當地名士,因品評時人一語中的,漸漸打開知名度,說汝南事、說天下大事,無所不談,若以現代用語來解釋,「月旦評」從地方節目晉升為全國播出的指標性節目,每月更換節目主題,聚集了當地士族分析時政、議論人物,且受鄉野朝廷重視,被主持人許劭點評過的新人多半能夠揚名天下,反過來說,若沒有顯赫的家世背景,又想要建立一番功業,只要被許劭認可就是最快成名的捷徑。

玄謂太祖曰:「君未有名,可交許子將。」《世說新語》

曹操少時還沒有展露頭角,僅太尉橋玄賞識他,橋玄建議曹操拜訪徐劭(字子將),以此搏得名聲。

曹操微時,常卑辭厚禮,求為己目。劭鄙其人而不肯對,操乃伺隙脅劭,劭不得已,曰:「君清平之奸賊,亂世之英雄。」操大悅而去。《後漢書・許劭傳》(《世說新語》曰:「治世之能臣,亂世之奸雄。」)

然而,想要得到名嘴一句評論,卻不是容易的事。曹操曾帶著禮物前去拜訪許劭,但這位主持人輕視曹操,始終不願替他評論,曹操以武力要脅,許劭才勉強賜了他「清平之奸賊,亂世之英雄」這封號,不過曹操對於這句評語倒很滿意,自此以後,他與「奸雄」一詞再也脫離不了關係。

這則記載說明許劭過人的眼光,在曹操當未成氣候時,就看穿了他的才幹與野心;再看另一則記載,更能夠瞭解許劭的影響力,竟然連家世背景雄厚的袁紹也要敬這位當紅名嘴三分。

同郡袁紹,公族豪俠,去濮陽令歸,車徒甚盛,將入郡界,乃謝遣賓客,曰:「吾輿服豈可使許子將見。」遂以單車歸家。《後漢書・許劭傳》

汝南袁紹年輕時,有一次在外驅車回家鄉,臨近邊界,他忽然要隨行的公族豪俠先行解散,自己單車返家,眾人不明原因,袁紹輕聲說道:「許劭是我同鄉,如果他看到這浮誇的排場念上幾句,我以後就別想再上其他節目了!」

乍聽似乎有些不可思議,但漢代尚無科舉考試,在察舉制度下,人脈與風評幾乎就能決定一個人未來的發展;曹操二十歲時舉孝廉,開始步上仕途,進入權利核心,一步步走向他的霸王之路。

曹操讓我們看到,如果你稍具背景、小有名氣,參加選秀節目並把握在舞台上的機會,或許是一條通往成功的道路。

然而,假如你跟劉備一樣,沒有任何官場人脈,即使通過了萬人海選第一關,還是極有可能在下一關被刷下來。

督郵以公事到縣,先主求謁,不通,直入縛督郵,杖二百,解綬繫其頸着馬枊,棄官亡命。《三國志・先主傳》

劉備、關羽張飛打黃巾賊起家,以軍功討得了一個小小的安喜尉後,督郵因公事來縣,劉備連忙上前求見,但他的背景不夠硬,督郵避不見面,劉備一氣之下竟然玩起捆綁遊戲,縛了督郵,狠狠杖打他兩百下。

三國演義》中將這個黑鍋給了張飛,莽張飛怒鞭督郵,這場戲看起來合情合理,但若細思其中原因,實在有點說不過去。

劉備素來以德服人──或者說,總是戴著仁義的面具──他為什麼會如此失控生氣呢?

三國志》為西晉史家陳壽所撰,陳壽原為蜀漢人士,由於他這兩層背景,對於曹操與劉備的言詞或多或少有美化之嫌,即便如此,描述劉備「不甚樂讀書,喜狗馬、音樂、美衣服。好交結豪俠。」以及「怒鞭督郵」一事,都可以看出早期劉備身上鮮明的流氓形象。

其有軍功為長吏者,當沙汰之,備疑在遣中。督郵至縣,當遣備,備素知之。聞督郵在傳舍,備欲求見督郵,督郵稱疾不肯見備,備恨之⋯⋯鞭杖百餘下,欲殺之。督郵求哀,乃釋去之。《典略》

對照《典略》記載,這件事的真相就浮上檯面了,原來因時局混亂、有軍功的小官過多,督郵來縣絕對不是什麼好消息。劉備知道自己已被列為遣官的人選,上門求見,督郵稱病不見,這下更加確定這官當不久了。

劉備原是販履織蓆為業的生意人,當初招募鄉勇、打造兵甲花了大把銀子,有心開創一番事業,這下卻變成了賠本生意,也難怪他會忍不住怒抽督郵一頓出氣了。

劉備棄官亡命,站在人生的十字路口上,打完了人,他開始反省自己的不足。

各位看官以為,劉備這次創業失敗的主要原因是什麼?

在討論答案之前,別忘了,再想一想三國時代的背景。

當時劉備帶著關羽、張飛逃離故地,當時情景可能是這樣的:

「玄德,你別氣了,這時局,你一身抱負不能施展,這官不做也罷。」關羽乘著馬安慰劉備,他本來就是個有案底的亡命之徒,早已習慣了浪跡天涯。

「漢室衰敗,人民早就不抱任何希望,咱們潔身自愛、行俠仗義也就是了,俺能結識兩位兄長已是心滿意足,咱三人往後劫富濟貧、喝酒吃肉,豈不快活?」張飛生性豪爽浪漫,說著笑了起來。

劉備心下感動,若說自己不幸,卻又何其有幸能有這兩位志同道合的好兄弟──

「等等,益德,你方才說了什麼?」劉備大耳朵忽然一動。

「我說咱三人喝酒吃肉,豈不快活。」

「不⋯⋯前面你說,漢室衰敗,人民根本不抱任何希望,就是這個、就是這個!」劉備登時醒悟。

「玄德,你的意思是?」關羽似乎也明白了。

「活著,人活著總是求一個希望,人民如果沒有希望──」劉備頓了一頓。

──那就讓我們成為他們的希望。

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Photo Credit: 櫻井雪館 @ public domain
劉備、關羽、張飛三兄弟

正史之中,並沒有什麼桃園三結義。這三個人只是擁有一個相同的目標。劉備終於明白這次失敗的原因,他既沒有名氣,也沒有人望。

所以他需要打廣告。

張飛下筆如飛,在大旗上寫了一個蒼勁挺拔的劉字,無論距離多遠都能清楚看出這是劉備的軍隊。

「副標題可就為難了,我想想,復興漢室、仁義之師,這麼寫不免有些做作,有沒有什麼更真誠的、更打動人心的⋯⋯」劉備沉吟。

「沒有很可以,但你惹不起。」張飛提議,他一身結實肌肉實在很有說服力。

「關某回頭,不是報恩,就是報仇。」關羽脫口而出,想起了這無能的官府。

劉備一雙大耳朵只作沒聽見,他細細回想剛才那股感動的由來,莫忘初衷,他活下去的動力是因為希望,不只是他和關羽、張飛懷抱希望,他知道,百姓們心底都有一個不敢說出口的願望。

「你有夢想嗎?」

劉備輕輕道出這句話,承載希望、充滿重量的一句話。

於是,史上最強的大行銷家,就此誕生。

本文經大豫言家-說書人柳豫授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航

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