全球第三大零售商Costco用「多管閒事」讓顧客一來再來

全球第三大零售商Costco用「多管閒事」讓顧客一來再來
Photo Credit: @ Wikipedia CC BY SA 3.0

我們想讓你知道的是

除了標榜高品質、低價格,更為顧客推出全方位服務。這種將員工與顧客擺在第一順位的企業文化,讓Costco穩居零售業三大龍頭。

文:Daniel

在大眾的印象裡,Costco的商品量多又價格實惠,雖然離市區遠了點,但只要年繳一筆不貴的年費就能享用這些福利。讓人不禁懷疑起,店數少、而商品利潤又低的Costco,到底如何獲致成功,成為僅次於Walmart、Amazon的全球第三大零售商?

本文介紹Costco成功三大要素:

  1. 用物美價廉的商品,打造高額營收。
  2. 高薪、升遷不難,爬上領導位置並非不可能。
  3. 重視顧客、員工與投資者的企業文化。

一、用物美價廉的商品,打造高額營收

全世界只有700餘間的Costco零售店,店內僅僅銷售約3,700種的商品(競爭對手如Walmart高達14萬種商品,Amazon更有將近5億種商品) ,卻能創造出相當可觀的營收(2015年Costco有高達290億美金的營收,但可口可樂僅有268億美金的收入)。你可能會有疑問,是否大部分是來自會員的年費收入?又或者來自具有高額利潤的商品銷售?而答案是,以上皆非。

高額營收的背後,是來自三個關鍵要素。經濟實惠的價格、有保障的品質,以及低廉的間接成本(如銷售費用、日常開支行政費用等)。Costco的如意算盤是,讓消費者感受到,他能根據需求獲得他所需要的產品,物美又價廉。進而使顧客在他的購物體驗中感到滿意,產生高忠誠度並願意再度光顧。而這其中,便是一門很大的學問。

1. 最便宜的售價

一直以來是微薄利潤的零售業中最糾結也難以解決的部分。但對Costco來說,商品種類少,購買量大,讓他們在與供應商的議價能力變得相當有優勢。而進貨成本低廉,也讓它們在訂價上提供更便宜的商品。在過去,Costco的創辦人兼前任執行長Sinegal便已規定任何一個商品的價格上漲幅度不能超過14%,而自有品牌Kirkland的售價更不得超過其成本的15%,由此來確保消費者能買到最優惠的商品。

負責公司食品與雜貨的副總裁Nancy Griese也曾說過:「我們不會讓任何人價格比我們低。如果有人這樣做了,我們會在『日落前』下調我們的價格。」

2. 無須擔憂的高品質

Sinegal除了對價格有無比的堅持外,他更有另外一個不可違背的價值主張:「售價低,但不代表品質可以低。」透過在公司內創建一個嚴謹的品質保障體系,即使細微到如腰果的大小或罐頭桃子的果皮數量,都會經過嚴格的抽樣與測試,確保在品質的控制上沒有任何差錯。而無條件退貨機制亦是Costco的一大特點,儘管有時會被會員們濫用(如之前在台灣因為退貨率高達86%,而被Costco免除會員資格的「退貨哥」),但只要顧客對產品本身或其品質感到不甚滿意,都能無條件地獲得全額退費,以此來保障顧客的商品權益。

3. 能省則省,省去不必要的基本開銷

維持低售價高品質,且必須支付高於一般行情的薪資給員工,使得Costco的毛利率低到僅有2%。為了維持獲利,勢必需要撙節開支。因此,Costco將腦筋動到了間接成本上。藉著不打廣告、不做傳單,將行銷費用降到最低;透過跨部門訓練讓部門的員工具備多工能力,在人事的管理上可以更加精簡;較少的商品數量,因而也能減少與供應商的協商成本。透過上述這些方式,來確保Costco的營運成本能降到最低。

另外,Costco也規定除了以現金消費外,只能使用單一公司發行的信用卡。如台灣Costco過去與中國信託合作,2013年後則改與國泰發行聯名信用卡。透過公開招標,Costco得以選擇與合約條件較佳的企業合作,進而使信用卡處理費的成本降至最低。

4. 用全方位的服務,綁住會員們的心

與一般的量販店相較,Costco並非只專注於商品的銷售,而是將其觸角延伸到其他領域,藉此為顧客打造更優質且更全面的服務。舉例來說,Costco會在其倉庫附近設置加油站,(2017年3月,台灣第一家Costco加油站順利開張),為顧客省下一小筆的加油費用。當然,低於市價的油價,可能無法為Costco帶來多少利潤,卻無形提高了消費者光顧的意願,營收也隨之成長。

透過Costco Travel,會員可以直接享有租車與旅遊行程的優惠。一般在大賣場看不到的商品,如遊樂園門票、電影票、禮物卡,甚至是輪胎、遊樂設施、棺材(只要事先訂購),也都能在Costco倉庫中買到。近年來,Costco也陸續提供照相、配眼鏡服務、甚至開始賣起保險。而這些新擴展的業務,滿足了消費者的「一站購足」需求,因而廣受到消費者的一致好評。靠著「多管閒事」,Costco輕輕鬆鬆就擄獲了消費者的心。

靠著這樣的全方位服務,換來的正是年年超乎想像的續約率。從2010年開始,每年Costco的會員卡續約都超過88%以上,驚人的數字是其他採用會員制的企業所無法企及的。

Costcointerior
Photo Credit:Coolcaesar CC BY 3.0

二、高薪、升遷不難,爬上領導位置並非不可能

對工作一年以上的Costco員工來說,有超過94%的人會選擇留下,這樣的留職率,在流動率甚高的零售業中應當算是特例中的特例。已經在Costco工作37年的會員營銷副總裁Paul Latham表示:「就算你給我一大筆錢,我也不可能離開公司的。」這樣的員工向心力,並非無中生有。

Costco給予員工相當高的薪水(每小時時薪為22美元,相比之下Walmart僅有13.4美元),而員工福利也不含糊,健康與牙科保險、股票選擇權、自由休假與探親假等等,讓員工工作能無後顧之憂,因而在工作上能展現更多熱情與活力,績效也扶搖直上。


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