內容行銷不要求原創,但要讓人念念不忘

內容行銷不要求原創,但要讓人念念不忘
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我們想讓你知道的是

社群媒體的一大特質就是它的規模。一篇好文章,可以被好幾萬人、甚至好幾千萬人分享、傳閱及欣賞。想想過去的日子,再怎麼棒的業務員或小企業的老闆,也只能透過寄廣告、買報紙或電台、電視廣告來促銷。

唸給你聽
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文:戴夫.可本(Dave Kerpen)

「如果你建了,他們也不會來的,戴夫。」

這些話,從我老婆及生意夥伴凱莉的口中說出來,就像一把利刃插在我心上。《夢幻成真》(Field of Dreams)是我最喜歡的一部電影,所以當她用負面意思篡改劇中最著名的台詞時,我實在聽不進去。

但我意識到還有另一個原因,我之所以如此沉痛,是因為凱莉一向是對的。那時是二○○八年,我們正在討論的話題是新社群媒體平台正在快速崛起。凱莉淡然地說,建立一個網站,然後期待人們會上網瀏覽,最後會發現這只是曇花一現罷了。事實上,凱莉用的是「網上衝浪」(surf the Internet)這樣的字眼。但現在的情況正好反過來了:網路大浪透過臉書、推特、 LinkedIn一波波向大家襲來。

何其幸運,我最後同意了凱莉的看法,我們一起腦力激盪應該如何面對這個問題,然後了解到,與其特地幫公司建立一個美輪美奐的網站,不如專注於把內容寫好,然後分發到人們常逛的社群網站,增加公司的曝光度。

「如果我們做到了,就可以走向他們。」這個策略成功了,由此,我們成功開了兩家經營順利的公司。

在這個過程中,我們同時開始運作公司的品牌。我們了解到,如果社群媒體有助於個人品牌和小公司的成長,我們也可以用同樣的方式來經營公司。在過去幾年裡,個人品牌來勢洶洶,如今有許多人都清楚使用社群媒體的價值,不管是找工作、尋找新客戶或合作夥伴,或是贏得更好的交易等方面。

但是,二○○八年那時候,在運用這個策略時我們就像打前鋒一樣:先建好再找人。我們在社群媒體建立帳號,然後不斷更新內容,並把有價值的內容定期分享出去。我住在波士頓時,最喜歡的體育廣播電台是WEEI。我把這些字母縮寫(EEI)轉用於社群媒體的內容:娛樂(Entertain people)、教育(Educate people)以及激勵(Inspire people)。

這個策略奏效了,我們在臉書、推特及LinkedIn等平台的關注者人數節節升高,有件事是肯定的:我們證明了只要內容夠好就能爆紅。曾經有一度,我在LinkedIn的瀏覽人數超過二千多萬人,比起名聲響噹噹的比爾.蓋茲(Bill Gates)、傑克.威爾許(Jack Welch)和小牛隊的老闆馬克.庫班(Mark Cuban)三個人加起來還多,這當然不是因為我比他們更有錢、更聰明或更成功,而是因為我比那些傢伙分享了更多更好的內容。

但如今,社群媒體在群雄爭霸的同時,也越來越雜音四起,各家品牌、中小企業和個人每天都在創造更多的內容,努力迎向消費者,結果就出現了「過剩」的問題,就像我的作家朋友馬克.謝弗(Mark Schaefer)所說的「內容行銷的衝擊」(content shock)。網路上有太多內容,而人們的時間有限。

好消息是,與其成為製造內容的工廠,無止盡地親自去寫娛樂、教育和鼓舞等性質的文章,去餵養如饕餮般的社群媒體,你更可以選擇做一位傑出的管理員。挑選現成的內容,你要做的就是找到最能觸動你的EEI內容,而你同時也認為自己人際關係網中的那些人也跟你一樣會產生共鳴,然後他們也會把那篇內容分享出去。

我要跟你透漏社群媒體的一個小祕密:幾乎很少人會去介意那些精采的內容是出自誰的手筆,但人人都會記得是誰發送過來的。當然,你每次引用內容時都必須註明出處。你如果執意要親自撰寫部落格、推文也很好,只是你要有心理準備,因為那很花時間。

相對來說,當個稱職的管理員要容易多了,只要負責找到精采的來源,把這些內容事先整理好。至於,你應該選擇哪些社群網站則取決於你的目標,臉書、推特、LinkedIn都很好(臉書更私人一點)。網上有許多免費的工具可以幫你策畫、安排發送這些精采的內容(例如,我們公司的Likeable Hub就是免費的工具)。

透過安排大量的好內容送進社群媒體,你就能穩坐於資訊供應的中心,當然你也把自己推進了大家的心中了。幾乎每一天,都會有人留言給我:「哪裡都能看到你!我很喜歡你的內容,保持下去。」其實,很多「我」的內容都是出自別人之手,我只是把符合EEI標準的、有價值的、實用的及有趣的內容、視頻、圖表和勵志故事經過仔細規畫,發送給我的觀眾,都不是我原創的。

社群媒體的一大特質就是它的規模。一篇好文章,可以被好幾萬人、甚至好幾千萬人分享、傳閱及欣賞。想想過去的日子,再怎麼棒的業務員或小企業的老闆,也只能透過寄廣告、買報紙或電台、電視廣告來促銷。同樣的一封信,以前只能一個人看,而現在則可以送到千百萬人的眼前,不用花更多的成本或心力。

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當然,你也可以使用新科技和新工具來接觸目標客群,用更私密的方式讓人想起你。針對大眾市場建立品牌來說,LinkedIn和推特是很棒的工具;而對於經營及建立個人關係來說,Snapchat、WhatsApp和發簡訊則是超好用的工具。有時候,人們更喜歡在私人論壇收到你傳來的一篇好文章、實用祕訣、新點子或勵志名言,勝於公開分享。如果你想跟某個對你來說很重要的人士見面,而你又想要打動他,一定要取得他個人的聯繫方式,不要躁進,也不要跟對方提出任何要求,只是單純分享你認為他會覺得有價值的私人訊息。

大約一年前,我在推特上私信給蘿莉.格蕾納(Lori Greiner),她是實境秀《創智贏家》(Shark Tank)的來賓,本人也是創業家及投資人。因為有一天晚上,我看到她在節目中宣傳她的書,於是發私信給她,說我很樂意幫她宣傳新書。沒多久當她用手機回覆我時,我真的又驚訝又激動。

在我們互通電話之前,連續七天蘿莉和我頻繁地互發簡訊。大家普遍認為電子通訊有疏離感,但恰恰相反,我們兩人透過簡訊建立了非常密切的關係,更勝於打電話,甚至見面!我用簡訊連發了好幾篇文章給她,都是跟如何宣傳新書有關。其中有一篇是我寫的,她收到後表示非常感激。幾週後,她的書上了亞馬遜暢銷榜,而我則結交了一位新朋友。一年後,當我需要幫忙時,蘿莉也不吝支持我。我們甚至從來沒有見過面!

要討人歡心不是件容易的事,要討好一大群的關注者更是難上加難。在你建立自己的個人品牌之前,想要讓人想起你、記住你,你不需要把自己變成提供新內容的機器,你只要知道在哪裡可以找到精采的內容,以及如何在你的人際網絡裡當個最佳管理員。

我該怎麼做?優先採取的行動步驟
  1. 如果你還沒有加入推特等社群媒體平台,請馬上加入,以便建立自己的個人品牌。如果你已加入,再申請加入類似的其他社群媒體。
  2. 花三十分鐘上網搜尋具教育性、娛樂性和啟發性的內容(EEI)。把這些檔案管理好,列出清單並開始安排發送時間,分享給你的社群網絡。
  3. 在你的人際網絡中找出五位重要人物,並找出適合他們的內容,透過Snapchat、WhatsApp或發簡訊,私下傳給他們。
  4. 養成定期搜尋並分享EEI內容的習慣。至少,每週要花三十分鐘管理這些內容。

相關書摘 ►網路上你是怎樣的人,現實生活中你就是這樣的人

書籍介紹

本文摘錄自《人際關係的藝術:打造真實人際關係的53堂課》,如果出版

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作者:戴夫.可本(Dave Kerpen)
譯者:俞兆方

為什麼美國知名社群媒體創辦人會說,社群網站拓展的人脈,都是假的!各種網路社群、通訊軟體流行的今天,你該怎麼建立穩固的人際關係?真實的人際關係,不是你臉書上有多少朋友,更不是你參加了多少個Line的群組,而是你在現實生活中,讓多少人信賴與尊敬你。

數位時代的今日,臉書和LINE已成為我們日常溝通的媒介,但是,美國知名社群媒體Likeable Madia創辦人,以自身經營社群媒體的成功經驗告訴你,生活中與周圍他人的真實互動,才是你能否開拓真實人脈、出類拔萃的關鍵!

無論你是什麼樣的人、從事什麼行業,你能否成功,並非視你能為自己做什麼而定,而是視別人願意為你做什麼而定。藉由53個讓你出乎意料而且簡單可執行的祕訣,讓你在職場、生活中無往不利。請記住,網路是虛幻的,真實的人際關係,請從真實世界中獲得!

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責任編輯:王國仲
核稿編輯:翁世航