慳得一蚊得一蚊!等等,你真的有慳到嗎?

慳得一蚊得一蚊!等等,你真的有慳到嗎?
Photo Credit: Reuters/達志影像
我們想讓你知道的是

人做決策的慣性是比較,有「比較」就容易做選擇,但是也因為「比較」讓我們常做錯選擇。所以下次購物時,不妨先確定自己的「需要」,而非「想要」。

「那個東西明明看起來就賣相不好,為什麼要擺在哪裡?」

「如果你想買相關產品,就一定不會挑它,即便它售價便宜,你會挑它旁邊看起來價格稍高,但感覺比較好的商品對吧?」

「那當然!」

「所以原本你可以買低價位的,就會選擇比較中高價位的去結帳。」

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Photo Credit:林俊成心理師
產品的擺放與設計,可能都會下意識地影響消費者的購買行為。

有一次和朋友去逛超市的時候我們這段對話,讓我想起有趣的心理學現象。逛一些店家的時候,偶爾會發現有些產品沒有設計感,看起來又不好用、不好吃或不起眼,為什麼還會存在架上?

啤酒的選擇

假設你去參觀啤酒釀造廠,導覽介紹啤酒釀造過程,讓你覺得它是一個非常神奇的飲料,除了試飲你還可以買一杯好好享受,這時候他們跟你介紹有兩杯酒,一杯是鑑酒專家評定為90分的高級啤酒(一杯NT$150元),另一杯是鑑酒專家評定為50分的普通啤酒(一杯NT$70元),假設只能選一杯的情況下,您會想要買哪一杯啤酒?

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多數人再面對A和B兩種啤酒的選擇,大多數會選擇A啤酒。

但是如果你是啤酒商,如果大家都只買90分的高級啤酒,那麼50分的普通啤酒銷量就會比較不好呀!那怎麼辦?這時候如果跟你講有一杯鑑酒專家評分10分的劣等啤酒(一杯只要NT$30元),這時候這三杯你會想要喝哪一杯?通常這時候會選擇一杯NT$70元的普通啤酒的意願比例就會增加。

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加入便宜廉價的C啤酒,這時候會選擇B啤酒的比率就會增加,因為C是扮演誘餌的角色,為了是要吸引更多人選擇B啤酒。

而這個品質較差的啤酒就是一種「誘餌」,在心理學上稱為「誘餌效應」,劣等啤酒C加入會和普通啤酒B形成一種比較,讓普通啤酒B在消費者的觀感中顯得比較好,看起來也較具優勢。這個誘餌通常不是主力商品,反而是為了拉抬某一產品的銷售量。

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A或B產品都各自有其屬性,但多數面對兩者比較會有一個偏好的選擇。
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有時候加入一個比較差的非主力商品,就會提升B被選擇的機會。當然如果加入一個更高級豪華的精品,也可能提升A被選擇的機會,就看要拉抬的是哪種商品。

就像以前我請房仲帶我看需求的產品,多數時候我會先被帶看比自己預期需求稍低的房子,然後會再被帶看比自己需求稍高(豪華)的房子,最後還會被帶去看一間比自己需求低很多(糟糕)的房子,最後我心裡感受上當然是第一間會比較接近自己的需求,因為糟糕房子扮演的誘餌,讓我覺得第一個選項比較好。但是,最後我還是沒有成交(因為學心理學的我,很清楚知道自己需要的條件是什麼就是什麼,很少會這樣心機來心機去)

人的選擇不總是理性

心理學家發現人其實沒有想像中的理性,今天如果你很喜歡閱讀某一個雜誌月刊,每個月經過書店都會刻意去買一本雜誌月刊回家,您已經閱讀該雜誌幾年了,已經是該雜誌的忠實讀者,後來你決定要長期訂閱,您原本打算訂購一年,後來發現他們有訂購二年與三年的方案,想說既然都會閱讀,也許可以考慮訂二年或三年,感覺比較便宜。

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您的直覺會覺得哪一種方案比較划算便宜?其實不管您選擇哪樣,其實三種方案都是一樣的價錢。(小小聲地說:這不是捏造出來的方案,是真的有雜誌這樣賣)

如果以直覺而言,您會想選擇哪個方案訂購比較划算?其實不管您選擇哪個方案,您以為的便宜都沒有便宜到,因為不管您訂購一年、二年或三年,每本的單價依然是一樣的,這是一種買多一點就會比較划算的錯覺。我們去量販店,常常都會以為多買一些比較優惠,但實際按計算機去計算並沒有優惠或者沒有便宜多少,但是一般消費者真的會拿起計算機錙銖必較的少之又少,大部分還是依直覺行事。

增加高單價選擇意願

如果今天某項商品或者提案的接受度不高,想要增加它的接受度呢?那就提出一個更高的要求,讓消費者去殺價或者讓自己有降價的空間。有些人說很多人都用這招,提出高價然後讓大家去議價,雖然已經是普遍的現象,但人性仍然會覺得「感覺」賺到。因為,老一輩的人常有一個觀念是:省一塊錢就是一塊錢(但一塊錢可能耗去更多的機會成本)。

人們除了會受到多數人的影響外,有時候因為某位特定對象的要求,我們會改變自己的行為。這種形式常發生在當他人直接請求而希望我們答應時,像是朋友請求協助或是業務的推銷等。在心理學裡面有個「以退為進法(door-in-the-face)」,有些會稱為「門在臉上法」,背後的原理是一開始提出一個非常大的請求,被拒絕後;接著提出一個比較合理的請求。這種感覺就很像一開始用門夾住對方的臉,等對方覺得痛得哀哀叫時,會接受比較不痛的提議(沒辦法,有些買賣提出的要求太過不要臉,所以只好用門打臉,沒有人說談判一定要成功,不談或者讓它破局也是一種策略呀!)。

人做決策的慣性是比較,有「比較」就容易做選擇,但是也因為「比較」讓我們常做錯選擇。所以下次購物時,不妨先確定自己的「需要」,而非「想要」。但是即便是這樣,下次您還是有很大的機率,會依照「直覺」來購物。

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直覺,就是讓你不知不覺的直接買單。

本文經林俊成心理師授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航