媒體要生存,在廣告和訂閱制以外有第三條路嗎?

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《端傳媒》早前出現財政困難須大幅裁員,日前推出集資計劃轉型為訂閱制,將有部份文章得付費才可閱讀。當媒體經營越來越艱鉅,不靠廣告收入是否意味必須轉型為訂閱制?

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4月初《端傳媒》傳出大幅裁員消息,約有50人收到離職通知,其後《端》表示會轉為訂閱制,昨日正式推出新會員制。在新制度下,《端》仍會保留免費文章及閱讀區域(包括討論),而付費會員才能閱讀其原創深度報導及專題。

面對網路洪流,傳統媒體如何轉型、新媒體如何站穩陣腳,目前似乎未有人能找到答案,仍然各師各法,努力掙扎。

早前《香港01》和《明報周刊》分別有文章提到編輯、記者在網路生態下的苦況,例如工時極長(下班後仍須工作)、文章貴多(like/流量)不貴精,歸根究柢重點仍然是要追求流量——文章越多,點擊率越有機會增加;資源有限下,為營合Facbook生態不得不在價值和點擊率之間取捨,以致向內容農場靠攏。

事實上,近年有誰不向內容農場學習呢?不是說媒體都變成內容農場,但標題、圖片配搭等的改變,都不過是希望能在讀者滑手機時半秒內留住眼球,再點進去。不少人討厭「農場標題」或略去重點(以吸引點擊)的發文手法,可是這樣做的確有效,就算不談流量,藉此能(偶爾)把有質素的內容推廣出去,也許已經不錯(這算是自我安慰)。

單靠廣告難以生存

為甚麼需要拚命追求流量?大家都知道,因為內容免費的商業媒體,十之八九只能靠廣告生存,一般而言流量越大,越容易轉化為收入。當然,如果一個網站定位較為精準,例如是針對運動、攝影愛好者,又或是「高檔次」(其實是高收入)的讀者,會較容易吸引相應的廣告商,追求流量的壓力相對輕一點。

問題是,假如顧客是上帝,正所謂「一個人不能事奉兩個主」——文章給讀者看,但廣告商付鈔,這是單靠廣告生存就得面對的拉扯。

現時Facebook和Google已經搶佔了大片網路廣告市場,加上廣告商有時透過KOL宣傳目標會更準確,長此下去媒體爭的難聽地説是剩菜殘羹。且別説不少媒體要靠Facebook生存,那就得拿岀部份收入向Facebook買廣告。

早前《芝加哥論壇報》的數碼新聞副主編Kurt Gessler指出,他們的Facebook專頁按讚人數在過去一年穩定上升,截至3月底時有約50萬人,然而在今年初開始專頁上的貼文觸及人數大幅下跌。他懷疑Facebook又修改演算法,提升影片、圖片的可見度,但連結的貼文更難接觸到讀者。

又例如日前Google宣佈,其瀏覽器Chrome來年將增設「廣告過濾器」,把「過份滋擾」的廣告封鎖。Google的搜尋演算法亦會「懲罰」採用彈出式廣告的網站,降低其排名。

訂閱制不是唯一出路

這樣說,訂閲制似乎是唯一岀路?但我對此亦有懷疑。雖然我認為有越來越多人意識到要付費才能保住高質的媒體,然而訂閲制需要靠忠實讀者維持,大型媒體(或議題較專門、定位獨特的)才有較高機會吸引到足夠訂戶。

不少讀者(如我)的習慣已受網路影響,不太願意只「死守」一兩家媒體,但要他們訂閲五六個媒體又會太多——先不説錢的問題,太多文章也没有時間閲讀。

我暫時認為,免費閱讀但能以小額支付方式打賞的制度,對於多數相對小型的媒體而言是較好出路——但這僅是猜測,沒有數據和實證支持,以下嘗試說明我為何這樣想。

想法建基於兩個假設︰「讀者接收資訊的渠道遠比以往多元」以及「讀者越來越願意付費」(有點太想當然,但我至少希望後者沒錯)。短期內Facebook仍然是多數人接收資訊的窗口,不太可能會有一兩家媒體壟斷傳播,讀者每天會按進多個網站閱讀文章,只要他們當中有少部份人願意付費,媒體營運困境就會減輕得多。而且,高質素的文章讀者更願意付費,可以減輕追流量的壓力。

為甚麼要是打賞制呢?因為縱使有試閱機制等方法,付費牆仍會令文章較難觸及其他讀者,而訂閱制要求讀者為未來的文章付費,而非當下讀到的這篇文章。

Blendle的實驗

雖然我傾向打賞制,但目前最吸引我的機制乃來自荷蘭的新聞平台Blendle。Blendle用戶只需要一個App就可以閱讀多個媒體的內容,閱讀每篇文章前需要先付費(價錢在0.09歐元至1.99歐元之間),但讀後不滿意可以在1天內要求退款。這是比打賞制更有意思的設計,理論上你可以讀完文章再退款,不過好文章會讓你樂意付鈔——而且你已經付了,有別於在打賞制中讀者還需要多花一點工夫付費。

Blendle現時已把業務擴展至德國,去年在美國啟用,至今有6萬用戶,在全球則有100萬。該公司早前亦推出訂閱制,讓用戶可以每月10歐元的價錢每天閱讀20篇文章。這個「新聞版iTunes」的實驗仍然繼續,是否成功有待觀察。

小額支付作為媒體營運方式也不是沒有質疑聲音,例如《The Tylt》的編輯Will Federman就認為,當iTunes的「逐首付費」營運模式收入亦下跌的時候,吹噓「逐篇付款」模式並不合理。他又引用一項研究指,假如讀者被迫逐篇文章付費,就不會把錢放在不想讀的東西,因此更不會看那些質疑他們世界觀的消息來源,只會為加強其原本意見的文章付費。

這個批評也有道理,但該實驗只有百多人參與,未能模擬現實世界的複雜,只能作參考用——而且現在免費媒體以至假新聞網站不是已在不斷加強定見嗎?而且他的批評也不適用於Blendle的機制(可以退款)或打賞制(不一定要付錢)。

讀者也許願意付錢,但未有方法

重點仍然是,憑甚麼我認為讀者會願意付費?其實我只想到我自己——好歹也是在網媒工作,知道營運難處(工作就別說了),也是經常閱讀多家媒體文章的人、薪水不高但至少願意付點錢,然而我就是等到《端》傳出大裁員消息才想到要去做會員。

那時候《端》未設立付費牆,我並非著眼於當時的會員優惠福利,僅是出於想捐點錢的心態(又或是,反正都讀了那麼多文章,其實已經值會票價)。無論如何,最大問題應該是因為我懶得去做會員。

這就去到實行打賞制的最大問題,現時香港小額支付機制尚未盛行,沒有相關技術讓願意付錢又怕麻煩及懶(我會反省一下)的讀者乖乖交點錢養活媒體。安全問題先放在一旁(這很重要但我不懂,留待專家處理),打賞制的另一好處是可以讓不同門檻——願意付不同金額——的讀者都出一分錢,就當我是個願意付太多錢在媒體上(其實也很少)的異類,其他不同讀者也能按其能力需求付錢。

可能我這樣想仍過於樂觀,打賞制亦有很多困難,例如只依賴讀者「良心發現」來付費有一定風險,最終也許會是某種混合模式跑出(廣告、訂閱和打賞制不必互相排斥),又或會有其他更嶄新的想法出來。

不過,沒有技術,一切免談。在此謹希望小額支付技術盡早(在安全的情況下)普及——至少趕在深度學習內容農場出現或人工智能取代編輯記者之前——好讓媒體至少多一個方法嘗試,也希望《端》集資計劃順利,證明媒體不必只靠衝流量。

還有,希望多點人去《關鍵評論網》香港版的Facebook專頁按讚,多分享和按讚文章(但要先點進去),偶爾留言討論。

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參考資料︰

核稿編輯:歐嘉俊

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