從服務設計的角度,解讀一蘭拉麵的「優先入席服務」

從服務設計的角度,解讀一蘭拉麵的「優先入席服務」
我們想讓你知道的是

平心而論,一切終將回歸市場機制,知名品牌有膽識,投入這一場充滿創意且大膽的服務設計實驗。無論最後結果如何,都代表服務將不再是「把麵煮好就好」。

文:林承毅

台灣消費者長期引頸期盼之日本拉麵名店「一蘭拉麵」,終於將在6月15日於台北信義商圈開出一號店(一蘭台灣台北本店),而就在開店之前,卻因為在網路上宣告將推出「優先入席服務」而引起軒然大波。不僅部落客、鄉民群起激憤,連台大教授也加入戰局,公開呼籲大家抵制。

這件事情真的有那麼嚴重嗎?到底一蘭拉麵心中在打怎樣的如意算盤?讓我們從服務設計的角度來嘗試解讀。 

透過「負面行銷模式」進行宣傳?

引起爭議的優先入席服務,全稱為「優先引導入座系統(Fast Entry)」,顧名思義,就是透過增加消費的差別方式,來換取能快速入席享用餐點的權利。老實說這是過去服務業常用的手法,用以將服務進一步細分,透過層次性的分級制度,讓服務的提供,能因服務接受者的需求而增加強度,當然也與願意支付的資源多寡有關。但在拉麵或餐飲業,除了包廂要額外收費外,其實這樣的模式並不常見。  

這次由一蘭拉麵台北本店所推出的優先入席服務,實施辦法為「只要購買六千塊的伴手禮,就可以獲得兩人優先入席的權利」,這樣的方式並非台灣首創,但卻是一蘭連鎖的第三家推出這樣服務的分店。在這之前,大阪道頓掘店及福岡的太宰府參道店也相繼推出這樣的服務,因此算算只佔六十家分店中的三家,以比例來說不算太高。而這也讓我們納悶,為什麼一蘭拉麵膽敢在台灣店一開店就推出,是真的如同網友說的「共盤子」(編按:這邊取「盤子」的台語發音,意指冤大頭、凱子),還是有其他想法?

有人合理懷疑是為了宣傳,透過負面行銷模式,以譁眾取寵的內容來打響知名度,會有這個可能嗎?老實說,關於這一點,如果對於其他在台名氣不高的拉麵店,可能會有需要,但對於一蘭來說,撇開這個新聞,在近期內已經有為數眾多的各式報導,從部落客、飲食平台、甚至主流新聞媒體,早已迫不急待地把來台開店,當成近期餐飲業的一大盛事。

此外,每年將近四百萬前往日本各地旅行的遊客(尤其自由行的),經常自然而然的把一蘭拉麵排入行程當中前往大快朵頤。對於那群一試成主顧的消費者來說,一蘭能來台,以後就不用再搭機一趟才能一解相思之苦,相信他們早就是一蘭拉麵埋伏在台灣的鐵粉。從這角度來看,應該有除了宣傳之外的理由。

給自己找麻煩?還是經過精密思考的決策?

我想問題還是從為什麼一蘭拉麵會在一開店就推出這樣的服務說起。其實對於一般消費者來說,這樣的訊息是充滿負面性的,哪有店家店還沒有開,就開始擺一個架子,告訴你說,如果以後你想不用等待就能吃到我們的拉麵,那就多付點買路財吧!老實說,對於店家,尤其開設的是先天又隔上一層文化之網的海外店,這樣的做法也未免太不智了,不是存心給自己找麻煩嗎?

就如同昨晚所發出的這項聲明(見下圖)一樣,用消費文化差異,以及市場調查不足,以及說明不周來當理由?但最終應該還是維持原有的方式,從這一點就可以看出背後應該不是大家想的那樣的單純。從側面的推測,這一切應是經過精密思考的決策。

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圖片來源:一蘭拉麵公開聲明

如果大家有印象,應該曾經在新聞訪問中,看過一蘭的吉富學社長多次透過電視新聞跟台灣的大家問候,說謝謝大家來日本旅行的時候,都會熱情地到各分店進行光顧。從這點看來,一蘭的管理階層在來台展店之前,可能已經做了精密的市場研究,知道在一蘭還未降臨之前,在台灣早已經有一群相當死忠的粉絲存在。而從其他來自日本卻在台灣活躍的競爭對手(如一風堂,山頭火等)的經驗,讓他們更加知道,台灣人相當重視吃,能因為想吃而甘願排長長的隊伍等待。 

因而,一蘭拉麵相當清楚,當台北店一開幕,以其過往累積的超人氣與民眾的期盼,未來將會有數週到幾個月的時間,店面將持續維持須排隊等候的狀態,尤其是假日及尖峰時段,更會一位難求、排隊排到昏天暗地。

雖然台灣人對於這樣的行為樂此不疲,但一蘭拉麵店面就僅僅六十席,因此該如何因應這個可預期的服務缺口?如果不試圖找方法,會不會永遠前來的是被媒體廣告所吸引,而來嘗鮮的新客群?老實說這也沒什麼不好,但反過來說,市場上應早有一群過去幾年所累積的忠實粉絲,會因此而難以輕易前來吃麵。「如何找出一個方法來區隔不同客群的需求?」在這樣思考下,更確定需要在開店初期,嘗試導入在日本本土已實施過的優先入席服務。  

道理很簡單,因為相對於只是耳聞、實際還未吃過一蘭的人,在台灣應該還有一群人,過去曾吃過一蘭而念念不忘。這一群精眾早已有「經驗」,其中有不少人對於該品牌已有特定偏好,甚至說忠誠,而這一群人也勢必將會是品牌登陸的第一批主動性強的嘗鮮者(Early Adopter)。不僅如此,他們還會是積極的回味者,但在人潮眾多情況下,可能這群「老顧客」不見得能順利吃到。

因此,透過推出優先入席的服務,讓這群粉絲能重新回味,並因曾在日本享用過,並留下完美印象,所以這一群人能在麵都還沒吃到前,就願意掏出六千塊大洋來購買拉麵伴手禮。因為對於品牌口味的信任,有一群狂熱粉絲將有這樣的消費力與決斷,而他們就是一蘭來台後,想重新連結的老顧客們,不僅願意花錢來吃麵,更帶回禮盒組合包,在平日無法造訪時,仍能在家自行調理享用一蘭的美味。

典型的「精眾行銷溝通」

從這樣的角度來看,這種設計就是一個典型的精眾行銷溝通,這樣的人不用多,但將會是一蘭拉麵用以檢視品牌魅力的參考指標。

如果從服務設計角度來看,當我們把服務接受者(客戶)與單一服務提供者(一蘭拉麵)之間的接觸互動,看成是一條連續不斷的鍊狀結構。這次台北的再會,從顧客經驗旅程圖中來看,就是將「前一次真實體驗」進行延伸的典型,將這個現象從日本拉到台灣,並無縫接軌。對於品牌來說,這群消費者不需要再花時間溝通教育,而是早已熟悉你的品牌並具有認同感,他們具有足夠的忠誠度,將會是具有實力的消費者。而他們也的確就是一蘭所想要尋找、重新接上關係的一群顧客。 

一個外來品牌,在登陸的那一刻就敢推出具有些許爭議的服務,而不是如同過往餐飲品牌,總是需要在營業的第一天來個「一碗一元、限量一百碗大放送!」藉以炒熱人氣、創造話題,就可看出一蘭拉麵對於品牌在台灣發展有著無比的自信,而爆滿排隊也早就是預期中的事。除此之外,他們更想要的是透過這樣的服務或機制的推動,進一步測試市場,尤其看看他們的忠實粉絲在何方。

當然這樣的模式,或許會成為一種潮流。除了粉絲外,可能也會有慕名而來的人,願意花上六千塊購買伴手禮,當成禮物餽贈給親友們,透過這樣的模式來展現自己的與眾不同。總之,樂見一蘭拉麵在展店就推行這樣的服務模式,如此的機制設計背後,有著業主對於顧客群的想像,以及對於主顧客的心意。

平心而論,一切終將回歸市場機制,知名品牌有膽識,投入這一場充滿創意且大膽的服務設計實驗。無論最後結果如何,都代表服務不再是把麵煮好就好,而是可以透過設計思維,試圖處理服務系統的問題,讓價值傳遞更為細緻化、組織化及多元化,從而創造效能。不僅讓品牌有機會從而找到價值並讓顧客滿意,進而貼近品牌的核心內涵,在這精眾的時代,沒有一個品牌需要服務全市場的客戶。唯有知道你是為了誰而存在,被誰所需要,才是品牌能永續存在之道。

本文經林承毅授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航