「谷阿莫爭議」番外篇：百事可樂的遜斃創作

在〈華爾街銅牛與無懼女孩的二次創作〉中，我們提到今年3月8日《無懼女孩》透過「女性力量、兩性平權」的聲明，暗渡陳倉地傳遞上市投資公司的公關形象，不到一個月內另一則公關形象廣告卻是以慘敗撤架的結局收場。

2017年4月4日百事可樂刊出一則2分40秒訴求「活在當下」的形象廣告（見關鍵評論網、科技報橘、queerology.net）：

廣告片裡描述一位白人模特兒在拍攝商業平面宣傳活動時，望著身邊的抗議活動，其中一位黃皮膚大提琴樂手向女模特兒挑眉示意「妹來否？」（在這之前，也不曉得這大提琴樂手在認真什麼，汗如雨下，拉斷琴弦，還一度跑去隔壁大樓頂樓練習），女模脫下金色假髮，丟向黑皮膚的化妝助理（黑人助理一臉肚爛，見The Late Show with Stephen Colbert YouTube 5:20位置），抹去唇膏，毅然決然（並且神奇地立刻換上牛仔褲）加入街頭示威抗議遊行。廣告中的抗議群眾刻意安排了各色人種和性別團體，手持標語「參與對話」（join the conversation）或是「對話」（Faites de la conversation）、「愛」、Love、peace、反戰標誌。終於白人女模穿越出群眾，手拿著百事可樂一派悠閒走向眼前維持封鎖線的白人警察。（漂亮女模都還沒示意，白人警察就好棒棒地自動接手糖水罐。）

頭戴hijab頭巾帶著鼻環的穆斯林女性攝影師（先前還在工作室惱怒自己的作品），按下快門拍下這一刻。接著現場一陣歡呼（噢耶！給我五！），片尾在女模帥氣帶領群眾走向鏡頭中帶出「有青才敢大聲」的價值（Live Bolder, Live Louder；好啦，我亂翻的啦，應該是「活得很敢，活得夠嗆」），最後帶出品牌口號「活在當下」（Live for Now）但顯然沒有活得很久。

廣告裡的女主角是一位21歲集實境秀演員、模特兒、廣告明星於一身的網紅Kendall Jenner，她在Instagram上擁有將近8,000萬粉絲，替Estée Lauder、Marc Jacobs、Calvin Klein、Fendi拍攝過平面或電視廣告。（NYTimes當天發表評論時是7,700萬，隔天US Today評論時是7,800萬粉絲。我寫這篇時已經是7,970萬了。）

但出乎百事可樂高層的預期，負面評論不斷湧現。起初百事可樂仍舊支持這則廣告的用意：

這則全球性廣告表達來自各個不同地方的人們因追求和諧精神而齊聚一方，這是我們認為想要傳遞的重要訊息。（原文見adweek.com）

這則「百事瞬息」影片更加反映了今日世代以及活在當下的景象。 [⋯⋯] 這支創意廣告展現了一個團結時刻，表達了各個不同故事情節都匯集於此。它描繪了來自不同社群的人們自發地匯集團結，而百事可樂所訴求「活在當下」真實地意味著不必設限、無拘無束的生活生命。（原文見teenvogue.com）

但是反彈聲浪實在過大。廣告片尾女主角走向警察一景，似乎有意向黑人女性Ieshia Evans大無畏地站在武裝鎮暴警察面前的勇敢形象「致敬」（或者我們是否可以理解為「二次創作」？），但畫虎不成反類蛇（咦？），由一位白人演員重現2016年紀念因警察誤殺黑人的「黑人的命也是命」抗爭（Black Lives Matter, 簡稱BLM）中，「對峙於巴頓魯治」（Taking a Stand in Baton Rouge）的經典鏡頭（這張經典照片由路透社Jonathan Bachman所拍攝），顯然落差實在太大。這引起了社群媒體激烈反彈（衛報）。此一百事可樂廣告被譏諷為「Attractive Lives Matter」（漂亮臉蛋才是關鍵！見The Late Show with Stephen Colbert YouTube）。

由於廣告刊登的時間實在過於敏感—馬丁路德金正是在49年前（1968）4月4日遭到行刺身亡—他的女兒Bernice King在廣告刊出的隔天（參考資料說是4/5星期三；實際上是4月6日凌晨）貼了一則推文：「如果爸爸當初知道百事可樂的威力就好了。」（If only Daddy would have known about the power of #Pepsi.）

就在Bernice King於4月6日午夜00:15寫下這篇諷刺又具感傷的推文，不到4小時內，百事可樂在凌晨3:52發表聲明道歉寫道：

百事可樂企圖策劃一個全球團結、和平與理解的信息。很明顯地我們沒能達成這個目標，並且在此道歉。我們對於這些嚴肅議題絕無輕視之意。我們即刻移除所有影片內容並且停止繼續播放。我們也同時對Kendall Jenner陷身於此表達歉意。（參考資料：USA Today）

但更重要的是推特的內文向Bernice King致意：

百事可樂始終相信馬丁路德金所帶給世人的遺產，並且對於他與其他為正義奮鬥的人絕無不敬之意。

這則結合愛與和平、社會運動、族群團結、摩登時尚、甚至性別/兩性議題的公關形象廣告，但遺憾的是廣告裡企圖傳達的訊息，對於議題本身的敏感度卻遠遠不足因而偏離事實。百事可樂迅速在24小時內將這支影片下架。

首先由一位白人女模巨星（在真實世界也是）「領軍」這場族群示威運動，顯示出百事可樂領導高層的誤判。片中一景安排一位黑人助理協助打理這位女模的裝扮，接著女模將脫下的金髮不屑一顧地丟給黑人助理，確實讓人感受不被尊重（難怪助理一臉不爽）。影片最後走向執法人員一幕讓閱聽者自然聯想到「黑人的命也是命」抗議運動，但真實的示威現場面對的是配備胡椒噴劑、棍棒，甚至可能更不人道對待的武裝鎮暴警察，在場感受到的是緊張憤怒與不安害怕，那絕非是影片中穿著1950年代警察制服的執法人員，或是離奇的背著大提琴上街的樂手一個挑逗眼神便可以邀請「參與對話」，而過於歡樂意象的示威遊行也沖淡了對於嚴肅議題的重視和肅然態度。