物語消費時代:卡牌遊戲為何風靡全球

物語消費時代:卡牌遊戲為何風靡全球
Photo Credit:AP/達志影像

我們想讓你知道的是

我們不應忘記商業遊戲的本質,即商品。免費玩家投入時間、精力、情感、友情等等,用「身體勞動」生產數字。付費玩家則只需投入一樣東西:金錢,用金錢購買數字。

文:鄧劍(上海大學文化研究系博士生,研究方向為遊戲、都市文化與日常生活分析)

上世紀末,小浣熊乾脆麵【1】曾是「統一」旗下的明星產品,「買食品,送贈品」放在當時,絕對是超越時代的營銷手法,水滸英雄卡則是其中傳說級別的案例,甫一推出,旋即迷了小孩兒的心竅,造成一股風靡。小孩兒的消費動機自然不是吃食,不少小朋友乾脆扔掉食物,只為集齊附贈的水滸卡片。於是乎,校園遍地散落小浣熊包裝袋,是為85、90年後(指1985年、1990年後出生的世代)兒時記憶的風景。

如今,氪金遊戲【2】已將小浣熊的「集卡」伎倆現代化為一大吸金法器,撈金無數,自嘲老去的「小孩兒」們卻仍不曉得過往生命體驗的來龍去脈,實在可惜。或許,是時候清理「兩代人」的共同回憶了。

不少台灣企業都曾追隨日本市場的潮流,「統一」也不例外,小浣熊只是模仿了日本卡樂比公司(カルビー株式會社)的營銷手法。1971年至1974年間,卡樂比推出「假面騎士點心」,並隨食品附贈假面騎士卡片,造成一股熱潮,但也引起了水滸卡一樣的食品浪費問題,終於強大的社會壓力下被迫停產。

假面騎士點心的故事,載於大塚先生的《物語消費論:「仙魔大戰」的神話學》,方讀到,立馬解鎖了筆者珍藏許久的兒時記憶,斗膽撰文評介這本近30年前的文集。當然,不是要攀上「懷舊病」,筆者所正視的乃是隨著青年學人逐步步入前台,他們把自己的生活世界也帶入了學術體系,包括大塚先生在內的不少日本亞文化研究書籍被引入國內,如何用這些全新的知識去理解過往與未來的經驗,是當下面對的課題。

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有別於早年日本發明的食品附贈小玩具的行銷手法(這項手法在台灣、歐美也有類似的作法,例如乖乖、建達出奇蛋)。而約在10年前曾風行一時的「食玩」則逆轉了食品搭配玩具的方針,變成玩具附贈糖果、零食的作法,玩具本身才是消費者的購買標的。

物語消費論

大塚先生畢業於築波大學,後來取得神戶藝術工科大學博士學位。《物語消費論》是他的早期作品,1989年由新曜社出版,2001年角川文庫又出了增補版《定本物語消費論》,目前國內都尚無譯本。全書收錄1987年至1989年多篇文章,合為〈物語消費論筆記〉、〈被複製的物語〉、〈被消費的物語〉、〈再生的物語〉以及一篇終章〈手塚治虫與物語的終結〉五部分,後來增補版裡調整了目錄結構,添加「都市傳說論」系列文章。年代雖久遠,但書中所述,對當下青年文化現象仍有不小解釋力。

這諸多文章裡,「物語消費」是核心概念。所謂「物語」,乃日本語彙,簡單說來就是「故事」。大塚先生所言物語消費,至少有兩個理解的層次:一是,在布希亞(Jean Baudrillard)設定的消費社會裡,符號價值替代使用價值,成為被消費的對象。為此,大塚先生舉來「假面騎士」的例子,「假面騎士」本是石森章太郎(石ノ森章太郎)特攝電視劇《假面騎士》裡的角色,卡樂比公司遵循原作故事將它製成卡片,隨點心附贈給消費者。與水滸英雄卡一樣,它的目標消費者群體也是小孩,小孩購買假面騎士點心的目的也不為吃食(使用價值),而是這些五花八門的卡片(符號價值)。

如果「物語消費」僅有這一層意思,就沒必要專書論述,一切皆在布希亞的掌握之中。

它之所重要,在於有更深入的理解層次,即從使用價值到符號價值的消費轉移過程裡,符號的積累與組合產生了物語,並將後者帶入複製、存儲與流通過程。不僅如此,物語還逐漸替代符號,成為商品真實的價值擔當,重構消費社會。此即理解「物語消費」的關鍵,也是為何本書副標不是「假面騎士的神話學」,而為「仙魔大戰的神話學」之原因。

那麼「仙魔大戰」又為何物?它是樂天公司1977年發售的巧克力點心,1985年加入了「惡魔VS天使」系列貼紙,引來爆發式流行。與假面騎士或水滸英雄卡不同,大塚先生認為「仙魔大戰」有更妙的物語操作機制:

  1. 沒有既成的故事文本;
  2. 一片貼紙(商品)一個角色,並附上簡短的角色信息;
  3. 數片貼紙信息串聯起來,形成角色間的小故事;
  4. 所有小故事積攢起來,形成如神話史詩的大敘事;
  5. 消費者為了獲得大敘事,購買巧克力。

如此,消費對象不僅是碎片化的使用價值(巧克力)與符號價值(單片貼紙畫片),更是這些符號商品組合而來的故事背後的秩序或者「世界觀」。

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作為全球最早的集換式紙牌遊戲,魔法風雲會在故事建構上有獨到之處。他們為每個新系列卡牌推出小說,作為宇宙觀的建構,每個系列之間也有故事上的連結,自1990年起已推出數十個系列,上萬張不同的卡牌。同時,魔法風雲會也是一項全球的競技遊戲,數量眾多的比賽以及高額的獎金,讓這項遊戲站穩卡牌遊戲的龍頭地位。有趣的是,台灣代表隊曾經在魔法風雲會的世界大賽中,拿下過世界冠軍。

集卡遊戲與殘酷的數字「物語消費」

以「仙魔大戰」為例的「物語消費」不僅是零食產品的商業操作機制,也被遊戲廠商高效地汲取與利用,成為我們理解集卡類電子遊戲最精當的理論入口。首先,集卡遊戲和「仙魔大戰」有著類似的卡牌設計。比如,魔法風雲會(集換式)、爐石傳說(有集無換)的牌面就是由圖像符號與簡短的信息構成,這與「仙魔大戰」如出一轍。

其次,集卡遊戲與「仙魔大戰」在物語機制上也存在雷同:碎片化的故事文本,一張卡牌呈現一個圖像符號及其相關信息,數張卡牌聯繫起來形成出牌小策略,所有小策略積攢起來形成龐大的神話體系,玩家為了消費神話體系背後的「世界觀」而玩遊戲。

當「物語」成為玩家的消費對象,「數字」就不再是無意義的,相反,它成了遊戲的動力。這也是我們要區分「物語消費」和「符號消費」的主要原因。比如《爐石傳說》中,玩家可能有兩張完全相同的「蒼藍龍」手牌【3】,但只就符號價值而言,重復的符號顯得冗餘,其中一張因此毫無意義。然而,如果真實的消費對象不是符號價值,而是卡牌背後的物語,一切不快便煙消雲散。因為不同數量、次序的卡牌可以形成不同的物語,以數字為秩序的競技物語可以接受重複數值來運算遊戲,甚至因此延展了遊戲的可玩性。

那麼,問題來了,如何獲得這些數字,以及它背後是什麼樣的秩序或者世界觀呢?

我們不應忘記商業遊戲的本質,即商品。免費玩家投入時間、精力、情感、友情等等,用「身體勞動」生產數字。付費玩家則只需投入一樣東西:金錢,用金錢購買數字。


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