物語消費時代:卡牌遊戲為何風靡全球

物語消費時代:卡牌遊戲為何風靡全球
Photo Credit:AP/達志影像

我們想讓你知道的是

我們不應忘記商業遊戲的本質,即商品。免費玩家投入時間、精力、情感、友情等等,用「身體勞動」生產數字。付費玩家則只需投入一樣東西:金錢,用金錢購買數字。

文:鄧劍(上海大學文化研究系博士生,研究方向為遊戲、都市文化與日常生活分析)

上世紀末,小浣熊乾脆麵【1】曾是「統一」旗下的明星產品,「買食品,送贈品」放在當時,絕對是超越時代的營銷手法,水滸英雄卡則是其中傳說級別的案例,甫一推出,旋即迷了小孩兒的心竅,造成一股風靡。小孩兒的消費動機自然不是吃食,不少小朋友乾脆扔掉食物,只為集齊附贈的水滸卡片。於是乎,校園遍地散落小浣熊包裝袋,是為85、90年後(指1985年、1990年後出生的世代)兒時記憶的風景。

如今,氪金遊戲【2】已將小浣熊的「集卡」伎倆現代化為一大吸金法器,撈金無數,自嘲老去的「小孩兒」們卻仍不曉得過往生命體驗的來龍去脈,實在可惜。或許,是時候清理「兩代人」的共同回憶了。

不少台灣企業都曾追隨日本市場的潮流,「統一」也不例外,小浣熊只是模仿了日本卡樂比公司(カルビー株式會社)的營銷手法。1971年至1974年間,卡樂比推出「假面騎士點心」,並隨食品附贈假面騎士卡片,造成一股熱潮,但也引起了水滸卡一樣的食品浪費問題,終於強大的社會壓力下被迫停產。

假面騎士點心的故事,載於大塚先生的《物語消費論:「仙魔大戰」的神話學》,方讀到,立馬解鎖了筆者珍藏許久的兒時記憶,斗膽撰文評介這本近30年前的文集。當然,不是要攀上「懷舊病」,筆者所正視的乃是隨著青年學人逐步步入前台,他們把自己的生活世界也帶入了學術體系,包括大塚先生在內的不少日本亞文化研究書籍被引入國內,如何用這些全新的知識去理解過往與未來的經驗,是當下面對的課題。

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有別於早年日本發明的食品附贈小玩具的行銷手法(這項手法在台灣、歐美也有類似的作法,例如乖乖、建達出奇蛋)。而約在10年前曾風行一時的「食玩」則逆轉了食品搭配玩具的方針,變成玩具附贈糖果、零食的作法,玩具本身才是消費者的購買標的。

物語消費論

大塚先生畢業於築波大學,後來取得神戶藝術工科大學博士學位。《物語消費論》是他的早期作品,1989年由新曜社出版,2001年角川文庫又出了增補版《定本物語消費論》,目前國內都尚無譯本。全書收錄1987年至1989年多篇文章,合為〈物語消費論筆記〉、〈被複製的物語〉、〈被消費的物語〉、〈再生的物語〉以及一篇終章〈手塚治虫與物語的終結〉五部分,後來增補版裡調整了目錄結構,添加「都市傳說論」系列文章。年代雖久遠,但書中所述,對當下青年文化現象仍有不小解釋力。

這諸多文章裡,「物語消費」是核心概念。所謂「物語」,乃日本語彙,簡單說來就是「故事」。大塚先生所言物語消費,至少有兩個理解的層次:一是,在布希亞(Jean Baudrillard)設定的消費社會裡,符號價值替代使用價值,成為被消費的對象。為此,大塚先生舉來「假面騎士」的例子,「假面騎士」本是石森章太郎(石ノ森章太郎)特攝電視劇《假面騎士》裡的角色,卡樂比公司遵循原作故事將它製成卡片,隨點心附贈給消費者。與水滸英雄卡一樣,它的目標消費者群體也是小孩,小孩購買假面騎士點心的目的也不為吃食(使用價值),而是這些五花八門的卡片(符號價值)。

如果「物語消費」僅有這一層意思,就沒必要專書論述,一切皆在布希亞的掌握之中。

它之所重要,在於有更深入的理解層次,即從使用價值到符號價值的消費轉移過程裡,符號的積累與組合產生了物語,並將後者帶入複製、存儲與流通過程。不僅如此,物語還逐漸替代符號,成為商品真實的價值擔當,重構消費社會。此即理解「物語消費」的關鍵,也是為何本書副標不是「假面騎士的神話學」,而為「仙魔大戰的神話學」之原因。

那麼「仙魔大戰」又為何物?它是樂天公司1977年發售的巧克力點心,1985年加入了「惡魔VS天使」系列貼紙,引來爆發式流行。與假面騎士或水滸英雄卡不同,大塚先生認為「仙魔大戰」有更妙的物語操作機制:

  1. 沒有既成的故事文本;
  2. 一片貼紙(商品)一個角色,並附上簡短的角色信息;
  3. 數片貼紙信息串聯起來,形成角色間的小故事;
  4. 所有小故事積攢起來,形成如神話史詩的大敘事;
  5. 消費者為了獲得大敘事,購買巧克力。

如此,消費對象不僅是碎片化的使用價值(巧克力)與符號價值(單片貼紙畫片),更是這些符號商品組合而來的故事背後的秩序或者「世界觀」。

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作為全球最早的集換式紙牌遊戲,魔法風雲會在故事建構上有獨到之處。他們為每個新系列卡牌推出小說,作為宇宙觀的建構,每個系列之間也有故事上的連結,自1990年起已推出數十個系列,上萬張不同的卡牌。同時,魔法風雲會也是一項全球的競技遊戲,數量眾多的比賽以及高額的獎金,讓這項遊戲站穩卡牌遊戲的龍頭地位。有趣的是,台灣代表隊曾經在魔法風雲會的世界大賽中,拿下過世界冠軍。

集卡遊戲與殘酷的數字「物語消費」

以「仙魔大戰」為例的「物語消費」不僅是零食產品的商業操作機制,也被遊戲廠商高效地汲取與利用,成為我們理解集卡類電子遊戲最精當的理論入口。首先,集卡遊戲和「仙魔大戰」有著類似的卡牌設計。比如,魔法風雲會(集換式)、爐石傳說(有集無換)的牌面就是由圖像符號與簡短的信息構成,這與「仙魔大戰」如出一轍。

其次,集卡遊戲與「仙魔大戰」在物語機制上也存在雷同:碎片化的故事文本,一張卡牌呈現一個圖像符號及其相關信息,數張卡牌聯繫起來形成出牌小策略,所有小策略積攢起來形成龐大的神話體系,玩家為了消費神話體系背後的「世界觀」而玩遊戲。

當「物語」成為玩家的消費對象,「數字」就不再是無意義的,相反,它成了遊戲的動力。這也是我們要區分「物語消費」和「符號消費」的主要原因。比如《爐石傳說》中,玩家可能有兩張完全相同的「蒼藍龍」手牌【3】,但只就符號價值而言,重復的符號顯得冗餘,其中一張因此毫無意義。然而,如果真實的消費對象不是符號價值,而是卡牌背後的物語,一切不快便煙消雲散。因為不同數量、次序的卡牌可以形成不同的物語,以數字為秩序的競技物語可以接受重複數值來運算遊戲,甚至因此延展了遊戲的可玩性。

那麼,問題來了,如何獲得這些數字,以及它背後是什麼樣的秩序或者世界觀呢?

我們不應忘記商業遊戲的本質,即商品。免費玩家投入時間、精力、情感、友情等等,用「身體勞動」生產數字。付費玩家則只需投入一樣東西:金錢,用金錢購買數字。

可是,身體畢竟是一個有限的投入範疇,不可無限支付,也不可實現商家的利潤。付費,尤其是無限付費,成為商家喜聞樂見的營利模式,同時也是遊戲得以運營的基石。付費多了,自然變為課金。課金猶如資本投放,可以在遊戲世界尋求無限增殖,造成「贏家通吃」的局面。

因此以數字為中心的「物語消費」形成了這樣一套秩序或者世界觀:誰投入的金錢越多,掌握的卡牌及其背後的數字資源越豐富,也就越可能站在食物鏈的最頂端,並形成強者愈強、弱者愈弱的馬太效應(Matthew effect)。如此淺白的物語誘使玩家課金。沒有人會思考遊戲背後數字秩序的正當性,只是鑽營如何通過課金在遊戲世界裡擁有更多的卡牌及其對戰數字,佔據更加有利的位置。那麼,課金實際成為識別與劃分玩家階級的商業手段,付費者(投資者)歡笑,免費者(心智勞動者)努力,付費者將歡笑建立在免費者的努力之上。

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爐石戰記是知名電腦遊戲商開發的線上紙牌遊戲,他講求虛擬收集、不能交易,並且故事奠基在老牌遊戲-魔獸爭霸的宇宙觀下,為此吸引了大量的老玩家和新玩家加入。爐石戰記也是目前主要的卡牌電競比賽的項目之一。

可是,即便對於付費玩家而言,課金在集卡遊戲的物語世界裡,難道不是一個無底洞嗎?就算課金到無腦的地步,只要遊戲者不聯合起來改變遊戲世界殘酷的物語秩序,在被持續分化的過程中,課金者始終不過是遊戲版權所有者的小數點而已,任其擺布。

課金,你就真的能玩到一款夢寐以求的集卡遊戲嗎?

後記

其實大塚先生在日本名氣很大,著述也頗豐,只是中國方面譯介過少,以致青年學人對他瞭解不多。青年學人接觸大塚先生,多通過東浩紀先生的《動物化的後現代:御宅族如何影響日本社會》(台灣譯本),其中引用了大塚先生「物語消費」的思想。東先生如今紅遍中國亞文化研究的小群體,但也只能算作大塚先生的晚輩,思想上還殘留不少大塚先生的痕跡,兩人在中國學界傳播的倒錯,頗為有趣。

筆者初曉大塚先生是於東京訪學時,經土逗公社另一作者推薦,找來一眾二手古本系統研讀,閱及之處,猶醍醐灌頂。一年後,幸運地與大塚先生有了一面之緣,地點卻不是東京,而是釜山。作為他的學術粉絲,筆者迫不及待地討要了簽名。本是喜事,可大塚先生本尊給人留下的印象卻是行色匆匆、少言寡語,與會的一名日本學者甚至八卦道:「He is always angry」。大塚先生當然不是脾氣暴躁之人,或許只要對我們這個時代深存焦慮,總會一字愁眉吧。


【1】小浣熊乾脆麵是統一集團開發的商品,在台灣似乎沒有上市,但在中國則造成轟動,類似的產品則是台灣的統一脆麵、科學麵。
【2】台灣稱作「課金」,指的是近年流行的免費遊戲中附加付費項目,這類型的遊戲稱作「Freemium Game」,以免費遊戲為號召,但付費則能能得到優勢,被玩家也戲稱道:「免費玩,付費贏」(Free to play, Pay to win)。
【3】編按:事實上所有的卡牌遊戲設計上,為了平衡牌張之間以及套牌間的強弱,都設計了同名牌張可使用的張數限制,文中提及的網路遊戲爐石戰記,同名牌張可放兩張,超過兩張則失去價值。另外,其他的卡牌遊戲在規則上略有不同,例如魔法風雲會限制是4張、近期流行的昆特牌則是3張。

本文獲土逗公社授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:曾傑
核稿編輯:翁世航