閉嘴，錢拿去就是了！狂粉最重要的權利，就是向世人炫耀自己的身分

文：柔依・弗瑞德－布拉納（Zoe Fraade-Blanar）、亞倫・M・葛雷澤（Aaron M. Glazer）

我們為什麼要迷東西？

直接靠花錢來進行的儀式，例如搶購小賈斯汀的CD，其實十分罕見。除了衣服玩具等授權產品，粉絲活動嚴格來講沒價值，至少用錢來算的話沒價值。很少有粉絲活動的目的，直接是讓錢跑進著迷對象的口袋。粉絲活動與變現（monetization）之間的互動，絕不是傳統上單純的「買家－賣家關係」，不過的確很有關聯。

二○一三年的百威淡啤（Bud Light）粉絲研究發現，粉絲活動增加，的確導致銷售上揚，有時效果勝過標準廣告行銷的預期結果。粉絲在一個月期間，在百威淡啤的臉書上看到啤酒圖片，並被鼓勵分享，帶動傳啤酒福音與社交分享的活動。分享內容是搞笑圖：一張是一隻手像在採摘水果，從樹上拿下啤酒罐。一張是酒從智慧型手機上的啤酒罐照片中倒出。兩張圖都不像傳統行銷，沒強調出產品的優點與價格，也沒告知購買地點。儘管如此，這個強打粉絲文化的四星期廣告，依舊讓銷售相較於控制組多出三・三個百分點。三・三對一個母公司二○一三年光廣告就耗資十五・六億美元的品牌來講，是很大的數字。

讓消費者變粉絲

粉絲活動與粉絲錢包之間的關係，有時更不直接。

理論上，Kickstarter、Indiegogo、GoFundMe等群眾募資網站是利用粉絲團的力量，替未來的計畫募資。每一場募資活動，都讓使用者得以支持一定數量的金額，並得到表達感謝的贈禮。然而實際上運作起來，常像是「預購」制度：替一本書募資的Kickstarter提案者，答應等書出來後，給粉絲一本。粉絲等於是買下那本書，只不過可能得等上好幾個月才拿得到。粉絲通常會拿到答謝禮，例如免運費的優惠。

從真正「出於愛」的粉絲角度來看，這類型的折扣反而有反效果。這類募資的確有時讓粉絲感受到是在支持自己贊同的理念，但有時他們不是以粉絲熱情在參與粉絲活動，只是在遵循傳統的消費者直覺。

由另類與獨立作家、音樂人、藝人組成的產業，似乎試遍創作者與粉絲之間所有可能的商業關係，成功的程度不一。替每一個內容收取幾美分的「微收費」（Micropayment）十分惱人。要求訂閱才能看到內容的「付費牆」（Paywall），讓被引發好奇心的人，找不到可能讓他們大力支持的內容。廣告販售——出售橫幅廣告及其他贊助空間——也在大幅減少，因為廣告支出從代管平台出走，流向社群媒體。周邊產品——放上品牌的襯衫、馬克杯、動物玩偶、托特包——也幫上忙，但衣櫥愈來愈滿之後，效果也愈來愈不彰，畢竟一個人需要的托特包，就只有那麼多。

有時被專輯樂評封為「什麼樂器都自己來」的傑克・康特（Jack Conte），是舊金山音樂人與影片製作人。他的個人風格，不論是他自己的獨立作品，或是他所屬的兩人樂團「葡萄柚」（Pomplamoose）的作品，都具備強烈的獨立製作風。然而，儘管在YouTube上有大批支持者，每週推出播客，還到不少地方巡迴演出，康特到了二○一三年初，依舊未能取得理想中的財務支援，因此和其他人成立了Patreon。

Patreon贊助內容創作的方式，不是販售粉絲文本媒介，例如CD、書籍、報紙、紀念品或廣告空間，而是採取「贊助人模式」（patronage model） ：我欣賞你做的事，這些錢你拿去，想怎麼用都可以。這種模式不完全是捐款，但的確不是在購物。

康特表示： 「藝術之所以會從根本上和商業綁在一起，是因為藝術變成可販售的實體物品。」這是一種超現實的婚姻。音樂粉絲如果想向樂團表達欣賞喜愛之情，可能只有一種支持辦法：按下樂團網站上的美國服飾公司（American Apparel）廣告。在粉絲論壇以及臉書與Reddit等平台，人們常講的網路流行語包括： 「閉嘴！錢拿去就是了！（Shut up and take my money!）」與「我向螢幕扔錢，但什麼事都沒發生！（I’m throwing money at the screen but nothing is happening!）」這一類的話表達出真心的沮喪：我想協助你，為什麼不給我幫你的管道？

「藝術家的作品打動你的心，你因此產生想幫助他們的欲望，那是一種非常本能的情感。」康特表示： 「我訂閱一百二十多個YouTube頻道，有時某個影片跳出來，我看了，覺得人生因此改變。如果有個按鈕按下去，可以給那個人一千塊，我會按。」

Patreon不同於Kickstarter及其他群眾募資網站，主要以長期方式贊助創作者，有時甚至是終生贊助，而不是支持僅此一次的計畫。粉絲文本通常免費釋出給一般大眾，在製作過程中獲得贊助。只有死忠的粉絲，才會選擇在財務上支持可以免費獲得的作品——也因此從某方面來講，粉絲與著迷對象之間的商業關係，是最不重要的關係。即便如此，二○一六年時，Patreon網站募集到超過一百萬筆給內容創作者的主動捐款，每個月收到的支持超過六百萬美元。