不給印LOGO寧願拒絕上億元的訂單-法藍瓷總裁:文創工作者一定要堅持自我品牌

不給印LOGO寧願拒絕上億元的訂單-法藍瓷總裁:文創工作者一定要堅持自我品牌
圖文提供:經濟日報編輯部/更多精采內容盡在《淬煉:陳立恆與華人文創力對話》
我們想讓你知道的是

台灣新一代普遍有個現象,在資訊爆炸的年代,我們知道太多,不斷追逐知識,卻沒有應用知識;懂得掌握資源,卻無法整合資源;創意要靠品牌、要創造價值,才能成為好商品。

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撰文者:法藍瓷總裁  陳立恆

文化創意要能造就產業,需要靠執行力,才能將豐厚的資源轉化成獨一無二的價值。文化藝術帶給人的共鳴,是超越國界、語言的,而共鳴才有共識,有共識才能在國際舞臺上與人溝通,而有文化才能讓產品獲得共鳴、讓品牌取得尊重。

文化創意需要執行力來創造價值、建立品牌,才能順利打入世界。(圖文提供:經濟日報編輯部/更多精采內容盡在《淬煉:陳立恆與華人文創力對話》)
擁有超越語言的文化共識,才能讓台灣文創走向世界

每年世界經濟論壇(WEF)與瑞士洛桑管理學院(IMD)公布的全球競爭力排名,是全球各國參評的重要指標。WEF的排名基準為基本需要、效率增強與創新因素,而IMD則依經濟表現、政府效能、企業效能、基礎建設作為排名指標。其實不論是WEF或IMD,人文、藝術、教育等指標都尚未被列入參評之範疇,但是在軟實力當道的現在,台灣,不能不正視自己的「文化競爭力」。

近年在國際間奔走,我觀察到台灣相較於世界各國的文化競爭力,優勢在於內涵、創新,劣勢在於執行力與國際語彙的使用。台灣其實擁有豐厚的人文素養,我們有東方文化作為基礎,加上多年與國際交流、培養優異的創新力,能夠將文化內涵轉化為創意。但台灣新一代普遍有個現象,在資訊爆炸的年代,我們知道太多,不斷追逐知識,卻沒有應用知識;懂得掌握資源,卻無法整合資源。

文化創意要能造就產業,需要靠執行力,才能將豐厚的資源轉化成獨一無二的價值。近日我赴北京參與某場論壇,中國貿易促進會會長憂心的表示,中國產品的服務貿易附加價值偏低,甚至在開發中國家的平均值之下。這代表產品偏向功能性,缺乏內涵、人文感受、藝術想像,我很喜歡舉美國的可口可樂做為例子:Coke Cola在功能上是飲品,但他的附加價值是帶來美國文化中自由暢快的精神。在功能之外,產品的附加價值源自於品牌,而品牌競爭力則是取決於文化競爭力。

國內文化競爭力還缺乏一個邁向世界的關鍵,那就是國際語彙。之前梵谷來台展出,有一個故事讓我思考良久,有一位德國軍官在二戰時於荷蘭搶奪到一幅梵谷的畫作,當他站在作品前,藝術無聲的力量讓他感動了,在戰場上殺人如麻的他,卻因為感受到畫作傳遞的生命力而落淚。文化藝術帶給人的共鳴,是超越國界、語言的,而共鳴才有共識,有共識才能在國際舞臺上與人溝通,而有文化才能讓產品獲得共鳴、讓品牌取得尊重。

二○○九年赴巴黎時,有幸與吉美博物館的館長會晤,目的是洽談展務事宜,不經意聊起了老莊思想、相談甚歡。從一位法國學者身上感受到對東方文化的熱忱,我也倍感喜悅,會晤結束時,館長不但親自叫車、送我上車,還替我支付了車費,這在國際禮儀中是少有的經驗。我想,這就是文化與國際語彙能傳遞的力量。如同孔子周遊列國時,希冀將仁心禮義傳之諸國的急切,文化創意產業在國內已經發展多年,相信我們也有著共同的夢想,那就是以文化的力量,帶我們到任何心之所嚮的所在。

優美的法藍瓷傳遞了整個團隊對品質的堅持。(圖文提供:經濟日報編輯部/更多精采內容盡在《淬煉:陳立恆與華人文創力對話》)
產業文創化:創價的創意才是好商品

哪些產業可以結合文創?產業如何擁抱文創提升競爭力?

文化無所不在,只要是關係人類生活的產業,都是文化的載體,皆可藉由文創概念達到產業升級的目的。例如,賈伯斯的蘋果系列產品算是廿一世紀以來最廣為人知的「產業文創化」成功實績。除了它的科技質量傲視群雄,其不計成本、不厭精繁的設計美學與細節手感,絕對是它們在如此短時間內改寫現代人通訊方式與休閒生活的原因之一。

但為什麼是賈伯斯的Apple,而不是IBM、SONY或是NOKIA呢?我認為這和賈伯斯本人強烈的藝術性有極大關聯。他對音樂與動畫的愛好與執著,成就了他不只是一名科學家與創業家,更是一名藝術家與思想家。我不完全贊同賈伯斯的作風,但他的哲學有時讓我耳目一新:

「說到底,它關乎品味。關乎盡量將自己置身於那些人類曾經創造過最好的東西,然後將這些最好的東西帶入你所從事的行當。畢卡索說過:優秀的藝術家用抄的,偉大的藝術家用偷的。我們從不以偷竊偉大想法一事為恥,我認為讓麥金塔系統之所以如此成功,很大一部分原因來自於這些創造它的人都是音樂家、詩人、藝術家、動物學家和歷史學家,卻也正巧是世界上最頂尖的電腦科學家。」

(Ultimately, it comes down to taste. It comes down to trying to expose yourself to the best things that humans have done and then try to bring those things in to what you’re doing. Picasso had a saying: good artists copy, great artists steal. And we have always been shameless about stealing great ideas, and I think part of what made the Macintosh great was that the people working on it were musicians and poets and artists and zoologists and historians who also happened to be the best computer scientists in the world. —Triumph of the Nerds, PBS, June 1996)

我覺得這正是華人整體走向「產業文創化」所缺乏的,在將文化創意推及至科技、製造、服務及傳產等其他產業的過程中,大部分產業界人士都太過純粹,不懂得從文創領域裡旁徵博引。歸結原因,還是我們華人在文化建設與各級教育上,對於藝術人文的著墨太少,以至於除了幾個零星案例,「產業文創化」在華人社會中始終停留在口號的階段。我必須強調一點,「文創化」不是一般人想像的狹隘,除了結合音樂、詩詞、繪畫等有形的文化呈現,它也可以從極大化「人的價值」這個層面裡開創新局,所謂「觀乎人文以化成天下」。唯有產業界的主事者們不斷精進自我的人文精神以及藝術修為,才能在解構建構、文化與產業的思考之間,獲得「產業文創化」的驚世靈機。

文創產業為何需要品牌?

二○一四年初,一家在全球市場上如日中天的3C大牌與我們聯繫,希望利用我們公司的一項技術製作他們全世界所有專賣店櫥窗的展示配備。其實歐美也有類似的科技,但他們對其打樣的結果都不甚滿意,而我們第一次打樣的成果即得到對方總部的讚賞,立刻決定向我們下一筆近億元台幣的訂單。純以商業的角度來看,這不啻為一筆好生意,但最終我拒絕了。

拒絕的理由很簡單,即是我無法苟同其總部拒絕在成品上印出我們LOGO底標一事。當我和對方代表說明原因時,他們驚訝不已!因為就利潤與名氣而言,這世界上大概沒有甚麼商人會拒絕和他們做生意。可是我已經做過三十年的代工,深深瞭解ODM、OEM的代工型態無法讓企業獨立自主,更遑論走向國際建立自有市場的事實。因此,更深刻瞭解到唯有自創品牌,才可以擁有屬於自己的歷史軌跡與增益相對富餘的附加價值,有效地提升企業的競爭力與永續性。

一般產業猶該如此,文創產業更是需要品牌加持,因為文創產業是一個「人」的產業。而做「品牌」和做「人」的道理相通,皆是講究如何用品質、品味與品格的超群力量,去影響與感動周遭人群,贏得尊敬與信任,並成為一個經得起時間考驗的形象典範。所以,我認為文創工作者一定要堅持自我品牌,千萬不能走上一條「上不了廳堂,報不了名號」的代工路,否則只是為人作嫁的蓬門荊釵,永遠成不了萬眾傾慕的金枝玉葉。

如何把好的創意變成好的生意?如何創造美學經濟或創意經濟?

首先,我想先分享一下個人對於「美學經濟」(Aesthetic Economy)與「創意經濟」(Creative Economy)的認知。無論學術上如何定義它們,我認為前者較著重於形而上的工藝性,例如:迪奧(Dior)的高級訂製服;後者則較著重於形而下的功能性,例如:亞馬遜網路書店的購物模式。但我覺得這兩者之間的疆界日漸模糊,好比Nespresso咖啡機事業,我覺得它既美學又創意。

美學也好,創意也罷,能夠抬升到經濟的角度,必定牽涉到商業化。至於如何將好創意變成好生意?我覺得這個大哉問的邏輯有待商榷,應該是能夠變成好生意的創意,才有資格被稱之為好創意。一般人乍聽之下,可能覺得這兩種說法大同小異,其實不然,歸結我在文創產業多年的經驗下來,我常常覺得創意人才們最容易犯的錯誤就是「主觀傾向」,他們很容易忽略了的商業世界裡永遠行之不悖的「市場導向」。

創意不等於創價,它的本質沒有優劣,但只有能夠創造價值的創意才值得延伸為一個商品。也就是說,如何判斷一個創意能不能變成好生意,才是經營文創產業真正的大哉問。以我的企業為例,當某個設計師交出一張的草圖時,我拍案叫絕之餘,絕不可能立刻拍板生產。因為尚有許多實際面向的問題需要推敲考量,諸如:它是否可以被大量生產?是否便於運送?規格是否合乎市場預期?價格是否合理?行銷策略如何配合?……等,我和我的團隊們堅持過濾每一個問題,反覆檢驗與修正該設計的所有細節,才能將這個設計放行到下一個生產籌備階段。

每一個行業決定好創意的標準不盡相同,但原則卻是放諸四海皆準。簡言之,在講究美學的創意經濟時代,文創工作者必須懂得在美感追求與市場需求的軟硬之間取得平衡,否則做出來的產品美則美矣,走不進千家萬戶的生活裡,又怎麼談得上產業與經濟呢?

文創領域中,除了價值鏈的整合(產業垂直整合)之外,價值域的整合(產業水平整合)在未來的發展是否也扮演重要的角色?文創如何進行跨越專業的整合?

我認為缺乏完善的水平整合,是台灣以及華人文創產業一直空有產業之名,卻無產業之實的主因之一。而跨國、跨行、跨業、跨界的產業水平整合,對於文創發展的重要性,可以從家喻戶曉的「哈利波特」身上清楚看見。它從一本書出發,帶動了一波魔法熱的次文化現象,蓬勃了出版業之外,也由於電影工業、數位科技、融資創投的加入,又延伸到玩具、遊戲、主題樂園等周邊商機,創造了一條價值數千億美元,並兼具垂直與水平整合的產業鏈。

欲達成價值鏈與價值域的三維整合,華人文創必須掌握兩個條件,一是團結合作,聚集出一個合縱策略,借鏡如同成立於一九五四年、目前擁有七十個會員的法國科爾伯協會(Comit Colbert),它的會員們包括:愛瑪仕(Hermes)、路易威登(LV)、香奈兒(CHANEL)等世界一流精品名牌,整體營收合計全球精品工業的四分之一強,連他們都如此看重一加一大於二的綜效力量(Synergy),更何況尚不成氣候的華人文創。所以自二○○六年開始,亞太文化創意協會一直在努力整合華人文創的相關群體與資源,但我們發現,以現階段來說,華人文創的凝聚向心力明顯不足,又加上華人文創多半屬於中小型、甚至微型企業,要拉動起像「哈利波特」一樣的國際產業鏈,著實存在力有未逮之處。

此外,華人文創水平整合的條件之二,即是需要政府機構與公共資源做出等量的投入。有人質疑,世界上文創產出最高的美國並沒有一個獨立的行政單位來專門培養與發展文創產業,而是透過開放環境與扶植政策,鼓勵跨業合作與多元投資,由下而上去發展文創產業。但在此之前,美國早已建立出一個規模龐大成熟的產業體系,並不適用於企圖後來居上的華人文創。就以舉國之力發展文創產業的魄力與熱情而言,我覺得大陸顯得比台灣更加積極實誠,除卻他們資金雄厚、市場廣袤的優勢,其「十二五計畫」的軟硬兼施雖然還沒讓他們轉型成為文化強國,但在如此短時間之內,即已大幅提升了文創產品的質量以及文創產值在國家經濟上的比重。雖然其後續發展尚未可知,但目前成果已經超乎預期,很值得華人世界的一份子加以借鏡。

文創產業進擊世界之鑰為何?如何將文創產品國際化?

每每談到文創國際化,我總是喜歡舉李安和張藝謀加以比較,他們倆都有獨樹一格的抱負、才氣與情致,也都有極高的世界知名度,更有本事登高一呼各路資金立刻源源湧入。但為什麼在國際票房的表現上,後者似乎一直望塵莫及?其實他們之間最大差異在於使用「國際語彙」的高下之分。

我所說的國際語彙不是指文創工作者個人的語言能力,而是其創作的整體表現力。創作的呈現應該分為兩個層面,第一是「內涵」,第二是「形式」。由個人的從業經驗,我歸結出大部分知名國際品牌的成功之道,正是懂得經由一個普世共通的形式,提煉出一個文創概念的深刻內涵,然後讓不同文化背景的人都可以為這個內涵所說服。而這個形式基本上就是該創作的語言能力,包括了跨越語言文化的溝通、包裝、通路、行銷等程序,通過這些程序的加持,成為一個可以征服國際市場的創作。

特別是對於那些不以功能性取勝的文創類別而言,產品設計上關乎國際語彙方面的表達能力顯得更形關鍵。除了來自客戶的被動資訊,大量獲取市場上面最新潮流也是我們的必修功課。記得當年生意穩定後,我們便試著在歐美日等主要市場設立分部,方便取得自身產品與其他同行競爭者的第一手資料,每年公司也定期安排設計師們親身參赴各大重點秀展,實際感受市場最前線。因為文創人才除了天分,也仰賴多看、多聽、多接觸、多感受的長期訓練,三不五時接受一下世界同行的千變萬化,永遠在國際語彙的掌握上與時俱進。

而對於剛開始步入行業,還沒有累積足夠資源去行萬里路的文創志士們,我也建議不妨從讀萬卷書開始。身處於一個資訊如此大量快速流動的廿一世紀,善加運用身邊書籍、雜誌、網站、媒體等不同的管道,很容易可以運籌帷幄千里之外。只要有心用力,一樣可以建立一套屬於自己的國際語彙系統,用地球人的大格局,結合華人元素,創造出一個可以跨出華語、感動世界的文創作品。

法藍瓷總裁陳立恆(中)與法藍瓷的設計師群(圖文提供:經濟日報編輯部/更多精采內容盡在《淬煉:陳立恆與華人文創力對話》)
 書籍介紹

《淬煉:陳立恆與華人文創力對話》,經濟日報出版
作者:法藍瓷總裁 陳立恆

法藍瓷總裁 陳立恆(圖文提供:經濟日報編輯部/更多精采內容盡在《淬煉:陳立恆與華人文創力對話》)

陳立恆,一生與創意結緣,創海暢集團,投身國際精緻禮品業達三十多年。從早期為世界頂尖知名禮品商OEM(原廠製造代工),到應客戶要求進行ODM(設計代工),有感於為人代工產業如同隱形人,遂於2001年自創品牌(OBM)──法藍瓷,結合設計、生產、行銷與服務管理和品牌理念,創造出最具有文化創意競爭力的價值鏈。

華人各產業品牌爭相露出,企業新兵與科技大老都在談創新,文創力儼然成為產業興亡勝敗的終極力量。法藍瓷創辦人陳立恆以宏觀視野觀察華人創意經濟,剖析文創力之於產業──產品如何以文化美學出發?企業如何以文化創新再出發?產業如何以文創力升級?華人文創產業如何連結全球?本書均詳加鋪陳、精闢解析,期許能為台灣產業找到一條文創的出路。

更多精采內容盡在:《淬煉:陳立恆與華人文創力對話》

圖文提供:經濟日報編輯部/更多精采內容盡在《淬煉:陳立恆與華人文創力對話
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