《狂粉是怎樣煉成的》:「哈利波特聯盟」如何促成朱古力公平貿易?

《狂粉是怎樣煉成的》:「哈利波特聯盟」如何促成朱古力公平貿易?

我們想讓你知道的是

讓社群裡其他成員看見我們是他們的一員,是建立身分認同的重要環節。我們選擇自我的概念要與哪一個粉絲文化產生連結時,就算只是暫時的,也是在向外界表達我們忠誠於誰。

文:柔依・弗瑞德-布拉納(Zoe Fraade-Blanar)、亞倫・M・葛雷澤(Aaron M. Glazer)

我們全是齊聚一堂的個人

某集的電視卡通《衰仔樂園》(South Park),小學生粉腸(Stan)問一群哥特族,怎麼樣才能跟他們一樣不從眾,反抗主流社會。搖晃著黑色染髮的哥特族回答: 「如果想當不從眾的人,首先你得穿像我們這樣的衣服,聽我們聽的音樂。」這段對話雖然是為了引發笑聲,但也說出實情。如果想表達出個人主義,最激烈的手法就是選擇加入出乎意料的團體。如果有一大群人支持著我們,讓我們知道自己在社交上不受排擠,就能安心展現出自己的獨特個性。

粉絲圈源自兩種非常不一樣的動機——個人層面上,我們想認同自己著迷的對象。然而,我們也想當大團體的一分子,跟大家一樣,擁有相同的特質與目標。我們既想感到自己非常獨特,又想獲得歸屬感,而粉絲圈同時照顧到這兩種矛盾需求。既能夠展現自己的獨特個性,又感到有一個支持自己的大團體保護著我們。

嘗試不同個性,以求找到最合適的身分,這種過程叫「身分休閒」(identity leisure)。人在一生之中,通常會經歷無數次的次文化身分認同:哥特時期、嬉皮時期、獨立音樂時期,以及大概還會走過其他十幾種時期,性格才會終於固定下來(至少在又出現下一個變動時期之前)。

入圈是在認同不同的著迷對象,每一種著迷對象都會帶來新社交團體、新活動,以及一套新的行為標準、社會規範與價值觀。實驗不同粉絲圈是在試圖回答一個問題: 「我屬於哪裡?」粉絲圈讓我們有辦法從一種自我概念很快跳到下一個,在一連串支持我們的環境之中,實驗新的人生哲學、政治觀點、愛、友誼與叛逆。

讓社群裡其他成員看見我們是他們的一員,是建立身分認同的重要環節。我們選擇自我的概念要與哪一個粉絲文化產生連結時,就算只是暫時的,也是在向外界表達我們忠誠於誰。死忠粉絲表達粉絲敬意時,可能親手做東西——衣服、配件、藝術作品——不過大部分的傳統消費者想展現部落標誌時則偏好用買的。

授權展提供了可以購買的部落標誌。粉絲文化供應商靠著粉絲對於團體的忠誠,賣出T恤、海報、耳環、皮夾、腰帶、玩具與冷凍食品。粉絲則靠供應商提供的貼心產品,秀出自己是團體一員。

哈利波特與公平貿易巧克力

粉絲在粉絲圈中找到身分認同時,很自然會開始實驗自己所屬的團體的意義與目標,想找出那個身分認同究竟代表什麼。共同的身分認同帶來強大的力量。

我們可以說那是烏托邦粉絲的連帶作用——許多粉絲團體擁有自己的理想主義神話,很自然地想要做好事。聖地兄弟會(Shriners)、同濟會(Kiwanis)、甚至是共濟會(Freemasons)等社群團體,通常會為了社會理念齊聚一堂,支持整體來講與自己的主要活動無關的事物。粉絲團體也一樣,粉絲可能團結起來,支持看似與他們風馬牛不相及的社會理念。

社會正義的議題若是對著迷對象的形象有好處,粉絲支持社會運動不是壞事。流行歌手女神卡卡(Lady Gaga)和前輩瑪丹娜(Madonna)一樣,她支持LGBTQ(同性、雙性、跨性、酷兒/疑性)民權運動的偶像地位,顯然至少帶來部分觀眾。從此類例子來看,粉絲群的範圍超過原先的品牌認同時,會帶來正面的潛在效益。

巧克力奴隸制度——逼迫童工生產與收成可可豆——是異常惡劣的行徑。可能才五歲的孩子,就被綁架或賣到西非可可豆農場做工,滿足全世界對於巧克力棒的渴望。巧克力是價值千億美元的產業,試圖報導奴隸現象的行動人士與記者,有時遭受恐嚇或暴力攻擊。不過,二○一四年時,有一個組織的努力得到進展——「哈利波特聯盟」(Harry Potter Alliance, HPA)推行的「哈利不允許運動」(Not in Harry’s Name)成功了。

乍看之下,可可豆農場與哈利波特媒體帝國實在扯不上邊。擁有哈利波特系列電影授權的華納兄弟,在部分旗下商店與主題樂園販售哈利波特故事提到的「巧克力蛙」。哈利波特的粉絲平日造訪主題樂園,有時還吃巧克力,但依舊聽起來沒有明顯關聯。儘管如此,有近五年的時間,哈利波特聯盟一直不屈不撓,希望促成華納兄弟製造公平貿易版本的巧克力蛙,以及其他哈利波特巧克力產品。

對眾多千禧世代人士而言,人生第一次閱讀哈利波特是決定性的一刻。哈利波特是源自真實世界的粉絲文化,影響力無遠弗屆。不管是弱者、強者、服飾商、廚師、工匠、演員、學者、運動員、叛逆人士、浪漫人士、害羞壁花,幾乎每一個人都能在哈利波特中找到心有同感的東西。這個粉絲文化甚至在二○○○年代中期,有兩年時間帶來崇拜書中人物石內卜(Severus Snape)的宗教,一般宗教會有的元素一應俱全,包括宗教幻象、卜卦、性儀式,以及有如修女全心修行的信徒。其他粉絲稱他們為「石內卜太太」(Snapewives)。

哈利波特聯盟成立於二○○五年,創始者是一群哈利波特的超級粉絲,包括喜劇演員安德魯・斯萊克(Andrew Slack),以及向哈利波特致敬的樂團「哈利與波特」(Harry and the Potters)的成員(他們的成名曲包括〈佛地魔阻擋不了搖滾樂〉〔Voldemort can’t stop the rock〕與〈巫師世界的經濟不合理〉〔The economics of the wizarding world don’t make sense〕)。

哈利波特聯盟的目標,是推廣哈利波特小說中提到的道德理念與理想,平日舉辦「格蘭傑領導學院」(Granger Leadership Academy)會議。學院的命名依據是書中循規蹈矩、為了正確之事多管閒事的女主角妙麗・格蘭傑(Hermione Granger)。哈利波特聯盟的網站說: 「你一生都在聽偉大英雄的故事——現在該換成你當英雄了」。

哈利波特聯盟的元老保羅・狄喬治(Paul DeGeorge)表示: 「我們並未特別投身單一議題。哈利波特聯盟不是一個專門只支持LGBTQ或其他權利的組織。我們專注於各式各樣的議題,並且尋找各種議題與哈利波特之間的關聯,以及粉絲團應該關切的理由。」

哈利波特聯盟與哈利波特系列之間的關係,很難一言以蔽之。粉絲希望造成影響,但不一定會以消費者身分抵制品牌,例如拒買。在外人眼裡,這是魚與熊掌想要兼得,不過其實不然。對消費者來講,讓自己的聲音被聽見的意思,可能是「你必須做到我的要求,要不然我就改買別家產品」,然而粉絲通常無法那麼做。

哈利波特聯盟鼓勵華納兄弟檢視自己的勞工待遇。華納兄弟回應,他們手上有報告可以證明勞工待遇沒問題,於是聯盟要求看到那份報告。華納兄弟可能是感到風波將愈演愈烈,便拒絕出示報告。各地粉絲提出請願,製作抗議影片。請願書上要求: 「鄧不利多(Albus Dumbledore)要我們在『做對的事』與『做容易的事』之中選擇一樣。我們也對你們提出相同要求。給我們看報告。」律師介入這件事,就連作者羅琳都捲入這場紛爭。

十二月二十二日,華納兄弟寫讓步信給哈利波特聯盟。那封信簡明扼要: 「感謝各位與我們一起討論這個重要議題,我們重視與感謝哈利波特聯盟成員與全球哈利波特迷的集體聲音,謝謝大家對於哈利波特的熱愛。」未來的巧克力全部都會取得UTZ永續農業認證或公平貿易認證。

「我們贏了!」哈利波特聯盟的部落格文章宣布自己獲勝。

華納兄弟是每年賺進數十億美元的巨型企業,在它們成千上萬的變現活動清單上,哈利波特巧克力微不足道。回應粉絲要求,改變一小部分商業模式,對華納來講是小事一樁。為了留住數百萬衝進主題樂園的哈利波特忠誠瘋狂粉絲,讓他們繼續用鑰匙圈、戴項鍊手環、穿T恤、揮舞複製魔杖、看電影、還有當然,吃巧克力,做這點小事很值得。

你喜歡史密斯樂團?我也是!

「你喜歡史密斯樂團(The Smiths)與歌手莫里西(Steven Morrissey),還想來一點人與人之間的親密接觸嗎?如果以上問題有任何一個答案是「yes」,快來參加『天知道我很悲慘活動』(Heaven Knows I’m Miserable),享受神奇夜晚,在史密斯樂團與莫里西的音樂之中,來一場極速約會(speed dating)……」

這則廣告以紐約布魯克林區特有的現象開頭(結尾則是: 「你給我過來,不然我捅你」)。極速約會是美國浪漫喜劇與情境喜劇常見的橋段,參加者與大量的潛在交往對象,輪流單獨相處幾分鐘。有猶太極速約會、運動員極速約會、國標舞極速約會、廚師極速約會,還至少有一種主題樂園極速約會,讓人一邊坐雲霄飛車,一邊約會。現場的約會長度就和一趟雲霄飛車一樣長:四十九秒。

號召憂鬱搖滾歌手莫里西粉絲的極速約會活動,真的算不上不尋常,而且其實蠻有道理。雖然不難想像,坐雲霄飛車會讓人掉進愛河,是因為雙方都喜歡增加的G力,同樣都是自發性喜歡史密斯樂團的人,至少理論上有一定的相同特質。

這場特別約會活動的參加者,身上有刺青、不善社交,並以身為文青自豪。換句話說,這是一群相當害羞,要是沒藉口,大概不會湊在一起的人。現場尋找約會對象的參加者,有的遠渡兩條河,從遙遠的紐澤西跑來,大家妙語如珠,憤世嫉俗,至少有一對組合交換了探討哭泣的故事。

以音樂為主題的約會極度小眾,不過利用粉絲圈概念預先篩選約會人選,找出志同道合的另一半,卻是相當常見的做法。

OkCupid是全球最大與最活躍的約會網站。共同創始人克里斯汀・魯德(Christian Rudder)在設計OkCupid配對工具時,和另一位創始人刻意設計出不同於標準自我介紹的交友介面,使用者得以透露不明顯但重要的個人特質。網站會問一連串關於你的個性問題,引導每位使用者說出自己在乎什麼事。

在自我介紹區,網站鼓勵約會人士填答「最喜歡的書籍、電影、節目、音樂與食物」、「我擅長的事物」、「少了哪六樣東西,我活不下去」,方便其他人了解他們的個性。再來是約會檔案區,有輕鬆的一般自我介紹(「我很和善、我幽默風趣、我喜歡旅遊」),也有較為正經的證明時間(「我在賑濟機構當義工、我是業餘的單人脫口秀喜劇演員、我剛從蒙古徒步旅行回來」)。這是小學作文老師諄諄教誨的「要描述出來,不能只是寫流水帳」。

OkCupid的網站用戶Engine42是正在尋找女性約會對象的男性,他想讓這個世界知道,他有多愛克林・伊斯威特(Clint Eastwood)的電影,還對梭羅(Thoreau)、凱魯亞克(Kerouac)、亨特・湯普森(Hunter S. Thompson)幾位作家都有所涉獵。另一位用戶Circuiter說自己花很多時間思考蝙蝠俠的政治觀點。Unicornlvr平日舉辦電玩遊戲大會,還戴Google眼鏡,不過也立刻說明自己支持女性主義。THEDOCTORW的檔案照片穿著《超時空奇俠》T恤,Watcher75的照片是在洋基隊(Yankee)球賽拍的,IDeeJay是DJ。使用者Hightek34說: 「如果你到現在依舊看不膩《駭客任務》(Matrix),好奇這輩子能不能遇到懂《駭客任務》哲學的人,我是你的真命天女 :)。」

魯德表示,一切都不是巧合: 「放上祕魯馬丘比丘或站在埃及金字塔前方的照片,是在以最快的方式告訴潛在約會對象: 『我喜歡旅遊』或『我熱愛冒險』。人們分享自己的熱情所在時,很容易找到同類。」

二○一二年一項小型調查發現,男性瀏覽約會檔案的時間,還不到一分鐘。女性久一點,接近一分半鐘。不管男女,都比雲霄飛車極速約會長不了多少。

社群網站的興起,大幅增加我們每天接觸到的陌生人數量。一世紀以前,除非是人口密集的都市地區,鎮上要是來了個陌生人,就夠大家茶餘飯後閒聊個幾星期。然而,在OkCupid網站上隨便一點,就可能在一小時內「遇見」數百名陌生人。不過,雖然見到陌生人的次數激增,我們和每個新陌生人相處的時間也銳減。

在珍・奧斯汀(Jane Austen)的小說《傲慢與偏見》(Pride and Prejudice)中,女主角伊莉莎白・班奈特(Elizabeth Bennet)花了好幾個月,試圖弄清附近搬來的年輕紳士的真實本性,引發一連串的八卦、信件、耳語、嘲諷、求婚,以及長篇大論的優雅對話,最後在舅舅舅媽、四個姊妹、幾個好友、得力僕人與父母的協助下,找出答案。現代版的浪漫故事則有幾張照片、幾行字,以及如果剛才提到的二○一二年研究屬實,你大約有六十秒時間。在這麼短的時間,就得說出足夠吸引人的細節,你需要一點幫助。

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書籍介紹

本文摘錄自《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》,大塊文化出版

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作者:柔依・弗瑞德-布拉納(Zoe Fraade-Blanar)、亞倫・M・葛雷澤(Aaron M. Glazer)
譯者:許恬寧

  1. 活在狂粉時代中,經營粉絲社群的最佳參考書:消費者的時代漸趨式微,狂粉時代宣告來臨!過去10年間,由於社群網站的興起、推薦分享力量的日益擴大,企業的經營模式及產品開發也隨之改變。粉絲社群經營方法當然也要更新換代。
  2. 讓狂粉為所愛的事物傳福音:「一般消費者」只會上美食網對某家餐廳留下評論;但「粉絲」則會對這間餐廳的相關細節深入了解與介紹,他們不僅是企業的忠實顧客,也是企業產品及服務如何精進、改良的最佳顧問,同時是企業對外宣傳的最佳傳道者。書中揭露如何讓粉絲自動替你傳福音。
  3. 幫助你擁有一批互動密切、具影響力的忠心「婉君」:傳統上,一間組織的品牌形象,通常由內部的行銷、公關等部門,設定基調、制定策略來執行。在「狂粉時代」,企業外部的粉絲群會共同形塑企業的品牌形象,他們自動自發地發表自己對於產品的喜愛,是一股最強大、有影響力,而且可能是免費的行銷「婉君」。
  4. 豐富實務案例,促進行銷技術及社群經營的發展:全書分為九章,列舉眾多案例,分析「粉絲文化」的發展簡史、機會何在、如何運用這股力量,如何進行「粉絲管理」,甚至當粉絲發表負評、引起網路負面熱議時該如何處理。
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Photo Credit: 大塊文化出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰