收聲,錢拿去就是了!── 向人炫耀自己的瘋狂粉絲

收聲,錢拿去就是了!── 向人炫耀自己的瘋狂粉絲
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我們想讓你知道的是

如同中古世紀的贊助制度可以提升贊助人的社會地位,要是贊助Patreon的創作者,也能增加社群地位,那是一個公眾看得見的徽章,有如撐著全國公共廣播電台的雨傘。

唸給你聽
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文:柔依・弗瑞德-布拉納(Zoe Fraade-Blanar)、亞倫・M・葛雷澤(Aaron M. Glazer)

我們為什麼要迷東西?

直接靠花錢來進行的儀式,例如搶購小賈斯汀的CD,其實十分罕見。除了衣服玩具等授權產品,粉絲活動嚴格來講沒價值,至少用錢來算的話沒價值。很少有粉絲活動的目的,直接是讓錢跑進著迷對象的口袋。粉絲活動與變現(monetization)之間的互動,絕不是傳統上單純的「買家-賣家關係」,不過的確很有關聯。

二○一三年的百威淡啤(Bud Light)粉絲研究發現,粉絲活動增加,的確導致銷售上揚,有時效果勝過標準廣告行銷的預期結果。粉絲在一個月期間,在百威淡啤的臉書上看到啤酒圖片,並被鼓勵分享,帶動傳啤酒福音與社交分享的活動。分享內容是搞笑圖:一張是一隻手像在採摘水果,從樹上拿下啤酒罐。一張是酒從智慧型手機上的啤酒罐照片中倒出。兩張圖都不像傳統行銷,沒強調出產品的優點與價格,也沒告知購買地點。儘管如此,這個強打粉絲文化的四星期廣告,依舊讓銷售相較於控制組多出三・三個百分點。三・三對一個母公司二○一三年光廣告就耗資十五・六億美元的品牌來講,是很大的數字。

讓消費者變粉絲

粉絲活動與粉絲錢包之間的關係,有時更不直接。

理論上,Kickstarter、Indiegogo、GoFundMe等群眾募資網站是利用粉絲團的力量,替未來的計畫募資。每一場募資活動,都讓使用者得以支持一定數量的金額,並得到表達感謝的贈禮。然而實際上運作起來,常像是「預購」制度:替一本書募資的Kickstarter提案者,答應等書出來後,給粉絲一本。粉絲等於是買下那本書,只不過可能得等上好幾個月才拿得到。粉絲通常會拿到答謝禮,例如免運費的優惠。

從真正「出於愛」的粉絲角度來看,這類型的折扣反而有反效果。這類募資的確有時讓粉絲感受到是在支持自己贊同的理念,但有時他們不是以粉絲熱情在參與粉絲活動,只是在遵循傳統的消費者直覺。

由另類與獨立作家、音樂人、藝人組成的產業,似乎試遍創作者與粉絲之間所有可能的商業關係,成功的程度不一。替每一個內容收取幾美分的「微收費」(Micropayment)十分惱人。要求訂閱才能看到內容的「付費牆」(Paywall),讓被引發好奇心的人,找不到可能讓他們大力支持的內容。廣告販售——出售橫幅廣告及其他贊助空間——也在大幅減少,因為廣告支出從代管平台出走,流向社群媒體。周邊產品——放上品牌的襯衫、馬克杯、動物玩偶、托特包——也幫上忙,但衣櫥愈來愈滿之後,效果也愈來愈不彰,畢竟一個人需要的托特包,就只有那麼多。

有時被專輯樂評封為「什麼樂器都自己來」的傑克・康特(Jack Conte),是舊金山音樂人與影片製作人。他的個人風格,不論是他自己的獨立作品,或是他所屬的兩人樂團「葡萄柚」(Pomplamoose)的作品,都具備強烈的獨立製作風。然而,儘管在YouTube上有大批支持者,每週推出播客,還到不少地方巡迴演出,康特到了二○一三年初,依舊未能取得理想中的財務支援,因此和其他人成立了Patreon

Patreon贊助內容創作的方式,不是販售粉絲文本媒介,例如CD、書籍、報紙、紀念品或廣告空間,而是採取「贊助人模式」(patronage model) :我欣賞你做的事,這些錢你拿去,想怎麼用都可以。這種模式不完全是捐款,但的確不是在購物。

康特表示: 「藝術之所以會從根本上和商業綁在一起,是因為藝術變成可販售的實體物品。」這是一種超現實的婚姻。音樂粉絲如果想向樂團表達欣賞喜愛之情,可能只有一種支持辦法:按下樂團網站上的美國服飾公司(American Apparel)廣告。在粉絲論壇以及臉書與Reddit等平台,人們常講的網路流行語包括: 「閉嘴!錢拿去就是了!(Shut up and take my money!)」與「我向螢幕扔錢,但什麼事都沒發生!(I’m throwing money at the screen but nothing is happening!)」這一類的話表達出真心的沮喪:我想協助你,為什麼不給我幫你的管道?

「藝術家的作品打動你的心,你因此產生想幫助他們的欲望,那是一種非常本能的情感。」康特表示: 「我訂閱一百二十多個YouTube頻道,有時某個影片跳出來,我看了,覺得人生因此改變。如果有個按鈕按下去,可以給那個人一千塊,我會按。」

Patreon不同於Kickstarter及其他群眾募資網站,主要以長期方式贊助創作者,有時甚至是終生贊助,而不是支持僅此一次的計畫。粉絲文本通常免費釋出給一般大眾,在製作過程中獲得贊助。只有死忠的粉絲,才會選擇在財務上支持可以免費獲得的作品——也因此從某方面來講,粉絲與著迷對象之間的商業關係,是最不重要的關係。即便如此,二○一六年時,Patreon網站募集到超過一百萬筆給內容創作者的主動捐款,每個月收到的支持超過六百萬美元。

Patreon不是唯一靠粉絲支持來募款的組織。美國全國公共廣播電台(National Public Radio, NPR)數十年來都是這麼做。地方上的NPR電台向來免費,不過部分收入來自「跟您一樣的受眾」(listeners like you)。過去這種做法會成功,原因是主要受眾集中在相同區域,凝聚出一群支持地方電台的民眾。對於家鄉的自豪情感是相當強大的動力來源。不過基本上,這群人不同於其他觀眾,例如粉絲遍布全球的影片創作者,每天雖然可能有十萬人造訪網頁,大家一般看完今天的新影片就離開。粉絲需要有管道把自己當成大團體的一分子,一個需要每位成員都盡一份心力的團體。

喬・羅森堡(Jon Rosenberg)表示: 「多年來,人們一直在尋求這樣的管道。〔他們說〕我不穿T恤,因為我在辦公室工作,公寓也沒地方放娃娃,我只想支持你。」羅森堡是熱門網路漫畫《來自多重宇宙的場景》(Scenes from a Multiverse)和《羊》(Goats)的創作者,自二○一三年年底就開始使用Patreon。

羅森堡改用Patreon平台之前,在自己的網站販售廣告、製作商業玩具與T恤、印刷紙本作品、參加漫畫大會,但不管怎麼做,報酬卻一直遞減。賣東西給讀者的那一套行不通,但主打粉絲訴求的做法又令他卻步。「我不想利用我的讀者,不想靠罪惡感讓人掏錢——讓一切變成不愉快的事。」他解釋: 「那是很微妙的平衡。你請人們幫你,但也有點是在強迫他們,你其實是在說:要是沒人支持,我就不幹了。」羅森堡目前透過Patreon,一個月可以賺三千零九十四美元——再加上其他可以帶來營收的活動,收入夠他養三個孩子、繳房貸與全職畫漫畫。

羅森堡表示: 「要不是目前的讀者很慷慨,我無法全職當漫畫家。他們的支持讓漫畫從賠本生意變成產品。」

販售無形物品

說服讀者捐錢給創作者,而不是直接買成品,不是一件簡單的事。讀者獲得的獎勵,通常是數位形式的產品,或是與創作者見面的專屬福利,而不是有實物的周邊商品。常見的答謝方式包括額外的影片、文章或特地為捐款者寫的俳句。一個月五美元,就能和羅森堡在Google Hangouts談天說地,看他直播畫畫過程。一個月捐一百美元的話,就能和羅森堡在紐約市布里克街(Bleecker Street)的奇特酒吧(Peculiar Pub)喝啤酒。能與創作者進行這樣的交流,一般是天大的福氣,但Patreon獎勵熱情到願意掏錢的人士。羅森堡的一千多位支持者中,大約十分之一願意至少支持這樣的金額。

至於沒興趣參加傳統粉絲活動的粉絲,例如朝聖或個人見面會,他們願意掏錢的動機則比較五花八門,例如有的Patreon募款活動提供自我提升的機會。YouTube影片創作團隊「Corridor Digital」以一支影片二十美元的價格,提供「超實惠視覺特效學校」(VFX school on a budget)課程。支持者可以觀看如何製作影片效果的直播教學,還能下載相關檔案合集。

粉絲與創作者間的捐款互動,通常影響著創作者可以如何安排生活。羅森堡的兩千美元里程碑目標是「可以在不受孩子干擾下工作」(Operation Kiddie Freedom)。兩千美元是他能把三個孩子送到日托中心、有更多時間替粉絲畫畫的最低門檻。康特目前的個人Patreon專頁保證: 「等我拿到七千美元,我會買一台全新的數位單眼相機,影片會看起來更棒。」贊助者不僅是在支持藝術品,也是在讓創作者有餘力創作出更多他們喜歡的作品。

康特表示: 「這群人把自己定位成支持與協助我們的人。他們在我的行程表與我的心中,占有特別的一席之地,我盡全力讓他們開心。」粉絲購買參與創作的感受,但沒在作品中扮演直接的角色。康特表示: 「從某種層面來講,這就像是走進舊金山歌劇院(San Francisco Opera),看見牆上的牌子說,有人捐了四百萬美元。」

如同中古世紀的贊助制度可以提升贊助人的社會地位,要是贊助Patreon的創作者,也能增加社群地位,那是一個公眾看得見的徽章,有如撐著全國公共廣播電台的雨傘。忠誠粉絲最重要的權利,就是向世人炫耀自己的身分。康特表示: 「擔任贊助者代表著某種關係,投錢至小費罐則沒有。」大部分的贊助者都有公開的網頁,可以秀出他們支持的藝術家。

Patreon上少數幾位幸運的藝術家,得到超級粉絲支持。超級粉絲是粉絲文化中忠貞的重要成員,願意奉獻時間、精力與注意力,協助改善自己熱愛的粉絲世界。有消費者支持的好處,在於消費者願意多多購買藝術家提供的東西;有普通粉絲支持也是好事一樁,粉絲想感受到更親密的參與,想提升自我,或是滿足其他各種個人動機。不過,超級粉絲的支持更是珍貴。

波克夏・海瑟威(Berkshire Hathaway)的超級粉絲會願意加入贊助模式,支持他們仰慕的跨國集團企業嗎?從某種角度來說,他們已經加入。儘管股東大會上進行著龐大的商業活動,買紀念品不是多數人參加會議的主要動機,也不是為了記住投資收益或損失,隨便一個理財App或投資預估網站,都能幫他們算出數字。

許多波克夏・海瑟威的股東大會參與者,就跟許多Patreon贊助人一樣,他們想要的東西,其實是趁機活在支持與欣賞對象的世界。有的人參加是為了促進個人成長,把那場體驗當成學習機會,讓自己變成更好的人,希望有一天自己能達成那樣的境界與生活方式。有的人則想要社會地位——有權向待在家的朋友同事炫耀自己去過。明年活動能穿去的T恤,將可證明自己不再是剛入門的菜鳥。

不過,在每年的這個特定春天週末,粉絲在奧馬哈各地參加五花八門的活動,強化自己與自己熱愛的著迷對象間的情感連結。粉絲真正的可貴之處,不在於他們亮出信用卡的次數,而在於他們積極追求那樣的親密感。

相關書摘 ►《狂粉是怎樣煉成的》:「哈利波特聯盟」如何促成公平貿易巧克力?

書籍介紹

本文摘錄自《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》,大塊文化出版

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作者:柔依・弗瑞德-布拉納(Zoe Fraade-Blanar)、亞倫・M・葛雷澤(Aaron M. Glazer)
譯者:許恬寧

  1. 活在狂粉時代中,經營粉絲社群的最佳參考書:消費者的時代漸趨式微,狂粉時代宣告來臨!過去10年間,由於社群網站的興起、推薦分享力量的日益擴大,企業的經營模式及產品開發也隨之改變。粉絲社群經營方法當然也要更新換代。
  2. 讓狂粉為所愛的事物傳福音:「一般消費者」只會上美食網對某家餐廳留下評論;但「粉絲」則會對這間餐廳的相關細節深入了解與介紹,他們不僅是企業的忠實顧客,也是企業產品及服務如何精進、改良的最佳顧問,同時是企業對外宣傳的最佳傳道者。書中揭露如何讓粉絲自動替你傳福音。
  3. 幫助你擁有一批互動密切、具影響力的忠心「婉君」:傳統上,一間組織的品牌形象,通常由內部的行銷、公關等部門,設定基調、制定策略來執行。在「狂粉時代」,企業外部的粉絲群會共同形塑企業的品牌形象,他們自動自發地發表自己對於產品的喜愛,是一股最強大、有影響力,而且可能是免費的行銷「婉君」。
  4. 豐富實務案例,促進行銷技術及社群經營的發展:全書分為九章,列舉眾多案例,分析「粉絲文化」的發展簡史、機會何在、如何運用這股力量,如何進行「粉絲管理」,甚至當粉絲發表負評、引起網路負面熱議時該如何處理。
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Photo Credit: 大塊文化出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰

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