不到一年就讓銷售業績翻倍,一個電商、行銷初心者的經驗分享

不到一年就讓銷售業績翻倍,一個電商、行銷初心者的經驗分享
Photo Credit: Depositephotos

我們想讓你知道的是

因為我一個人身兼行銷、跟電商這兩樣工作,所以我既要跟消費者溝通概念,建立品牌形象,又希望他能夠在最短的時間內購買——簡單來說就是要「非常有效率的溝通跟導購」。

去年九月的時候,我因為一點機緣而進入了現在的公司,擔任電子商務部的經理,負責所有線上的行銷活動及銷售。之前我的經驗都是在面對面的銷售上,對於「電商」或是「行銷」完全不熟悉,唯一比較有信心的就是我寫了兩年多的專欄,大概知道怎麼抓住讀者的眼球。

在許多人的幫助之下,我逐漸摸索出頭緒。在廣告費用只用了七千元的情況下,今年上半年線上銷售的業績比去年同期成長超過兩倍(是成長超過百萬元喔,不然有人要酸我從兩千元成長到四千元也是兩倍 XD)。我試著將這段心路歷程記錄下來,希望對於「社群」、「線上行銷」、「電商」有興趣的你有點幫助。

我們公司是一間金融科技公司,主要是讓台灣的一般民眾投資「海外債權」,在我加入之前都是用線下的業務來銷售產品。因為之前並沒有線上的部門,所以我們的網頁甚至沒有手機的版本,我接手的時候,手上只有一個約1,200讚的粉絲專頁,還有惱闆滿滿的信賴(再次感謝腦闆的信任)。

我的第一步就是先弄清楚產品的本質,然後用超白話的方式跟顧客溝通。

債權這個產品對於台灣民眾本身就很陌生,更何況標的物是在海外,再加上我們給投資人的報酬實在超出大眾對於金融商品的想像,因此被許多人誤以為是詐騙集團(不誇張,現在Google我們公司名字,在全台灣兩大社群網站PTT、Mobile01都有人問說我們公司是不是詐騙集團)。

所以在第一步進行的時候,要同時營造跟消費者的信任感。我第一步先從粉絲頁開始下手,在貼文裡強調雖然我們做的是那麼創新的金融產品,可是我們同時也嚴格遵守金融的基本道德。如果常跟銀行往來的人應該都知道,在銀行買金融產品,會有一個審閱期,在審閱期間內,如果反悔的話是不用被扣任何費用的,為了證明我們公司講說遵守金融道德不是說說,我們也推出了業界首創的七天審閱期制度。

除了七天審閱期外,我們又以金融業的標準做了另外一件事,那就是風險告知說明書。如果在銀行買過外幣、或是投資型的產品應該都知道這個風險告知說明書,主要就是業務員必須跟客戶說明這項產品的風險,客戶評估後覺得自己能夠承受風險,在風險告知說明書上簽名,才能買這項產品。我們的做法是,所有的會員在購買債權的時候,都必須看完債權風險揭露書,並在最下面打勾,才能進去購買的頁面。

做這兩件事,最大的原因就是要跟大家宣誓,我們雖然不屬於高度監管的金控業,但我們用同樣的標準來做事情。在這兩件式完成的時候,我更是用盡所有管道告訴大家,我們是台灣唯一做到這兩件事的線上理財品牌。

回到弄清楚產品本質,用簡單的方式跟消費者溝通這點上,我發現債權對大家來說實在是太陌生了,於是決定先談一個更大的概念。剛好那時候Uber在台灣非常的火紅,甚至連長輩喝完酒後他們都用拿出手機叫Uber而不是叫計程車,所以我那時候也開始在粉絲頁跟大家說:「在叫車已經不只能夠招小黃的年代,為什麼投資理財只能找銀行?」

這個技巧我稱呼為類比法,當要跟大眾溝通一個很抽象的概念,或是很新的商業模式時,找一個大眾已知、熟悉的東西來做類比,是最好的方式。

同時我也開始產出一些粉絲頁的內容,其實就是轉貼一些跟理財或是金融市場有關的新聞,加上一些自己的心得。希望有投資習慣的人能夠注意到我們,因為這些人是我的主要目標客群。

做了一陣子之後,開始有些人注意到我們,好奇我們是怎麼在低風險的前提下,給出漂亮的投資報酬率,於是這時候我開始跟消費者溝通「債權到底是什麼」。

我用的方法一樣是類比法,我找的是跟債權投資很相像,同時大眾也很熟悉的高收益債基金來做類比。我自己動手做了一個小影片,內容是有兩個同事,一個人投資了高收益債,在獲利入袋前就被收了比較多的手續費,還要承受本金波動的風險;另一個人則是投資了我們公司的債權,只需要付一點點的手續費,就能夠有穩定的收益。

我有特別針對這個影片下廣告,效果非常好(即使影片真的做得超醜 XD)

說到粉絲頁廣告,我在接觸這工作前也完全一無所知,好在我自己爬了許多文,加上剛好有認識的高手讓我問。因為關於粉絲頁操作的文章網路上很多,我這邊就只寫自己的四點心得:貼文觸及率一定是影片大於照片(代表可以產出多一點的影片內容)、文字內容要越短越好、文字如果要插連結一定要縮過網址、一定要做測試(行話叫做A/B Testing)來看看受眾比較喜歡哪種內容。

同時,我也跟公司的網頁設計師合作,把公司的網頁大改,內容除了重新塑造品牌外,更重要的是一定要改成用手機也能輕鬆閱讀的版面。此外,也開始認真的把流量導進LINE@,雖然我們公司LINE@裡的人數比臉書粉絲頁少一半左右,但是同樣的貼文在LINE@的點擊數都會比粉絲頁高,而且粉絲頁的觸及邏輯常常會改(小編們心中永遠的痛),LINE@變動相對比較少。

在這段過程中,我也不斷的設下檢核點,來看看做法有沒有需要調整的地方。我用的數據是「首次購買債權的人數」。

或許很多人會用粉絲頁的人數成長率、互動率來看,但對身兼小編又要對銷售額負責的我來說,還是得看最後銷售額的增長率。不過看銷售額的增長率是落後指標了,銷售額沒有增長很大部分是行銷沒有吸引到新的客人進來,所以我選擇看的是每個月有多少人做第一次的購買。

還有另一個小技巧,那就是我同樣的一篇貼文,在電子郵件、粉絲頁、LINE@上會用不同的連結導進同個頁面。大家可以善用Google的縮網址工具,除了能把網址縮短外,更可以知道每串網址有多少人點擊,搭配上電子郵件發送名單、粉絲頁的追蹤人數、LINE@的人數,自然可以去追蹤到各個發送管道的點擊率。

把這些點擊率用Excel記錄下來,就可以知道哪個管道適合發布什麼樣的訊息,然後再試試不同時間發送差不多的類型,就可以知道哪個時間發點閱率才高。這種不斷嘗試、追蹤、改進的作法,其實就是growth hacking(成長駭客)的精神。

因為我一個人身兼行銷、跟電商這兩樣工作,所以我既要跟消費者溝通概念,建立品牌形象,又希望他能夠在最短的時間內購買——簡單來說就是要「非常有效率的溝通跟導購」。

在行銷方面,我做的就是先建立跟消費者的信任感,再用類比法跟消費者溝通我們公司的商業模式,可以帶給他什麼樣的心理才體驗。

在電商方面,我做的就是測試各種影片、圖片、貼文,讓素材、點擊到購買的轉換率能夠最大化,秘訣就是在每一次的測試全都要留下紀錄,不斷的提升轉換率。

很多人會覺得行銷跟導購這兩件事本身非常衝突,而且應該由兩個部門或兩個人來做,我自己身兼二職的感想是盡量去求取一個平衡點,這也是我現在的工作最具有挑戰性的一部分。或許等哪天公司規模更大了,真的把這兩件事分開,我還會懷念現在的日子。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:朱家儀


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