10個500萬的客戶,和500個10萬的客戶,哪個對公司比較好?

10個500萬的客戶,和500個10萬的客戶,哪個對公司比較好?
Photo Credit: Pixabay CC0 Public Domain
我們想讓你知道的是

在以前,顧客產生的顧客終身價值,是這個顧客長期以來每次購買所貢獻的平均營業額,再乘上每次購買間隔的時間(假設這個顧客都不跳槽的話)。可是在最近,我們發現客戶貢獻的平均營業額,開始有非常明顯的劇烈變化。

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假設你今天是一個經營者,面臨了這個選擇題:「10個客戶,每年對公司業績的直接貢獻度是500萬;或是500個客戶,每年對公司業績的直接貢獻值是10萬,你覺得哪種狀況比較好?」

如果這是數學問題,那兩者是一樣的,要考慮的因素就是對於公司經營而言,客戶分散對於公司的風險影響越低(跟投資時人們常提到,別把雞蛋放同個籃子裡是一樣的概念)。不過就公司經營來說,通常還會考慮一個前提:「獲取每個客戶的成本是一萬元新台幣」。

算上成本後,立刻變成了4,990萬與4,500萬的落差,況且500個客戶的客服成本一定會遠大於10個客戶,這時候大部分的人會在短期利益的驅使下,傾向選擇第一種。

當然,還要考慮客戶的購買頻率,是每年買一次、每三年一次、還是跟車子一樣可能十年才換一次,能夠算到這裡,基本上已經能夠結構出一間公司的經營策略了。在以前的時代,公司會傾向用最少的成本換到最高的營業額;在網路的時代,許多公司在前期會選擇承受一些虧損來吸引使用者,其一是比較重視顧客終身價值(也就是一個顧客在一生中貢獻給公司的營業額),另一方面是如果營業項目一樣,業績也差不多的公司,誰的使用者越多,公司通常會有比較高的估值。

通常在精品、房地產、私人理財等產業,大多會傾向第一種情況,所以我們很常聽到某貴婦狂掃20個限量包款(小資如你我可能一輩子買不到一個),或是法拉利推出全球限量的跑車,購買資格是買家得先擁有兩台法拉利。

不過這個狀況現在逐漸在改變,以往昂貴的德國進口車也開始推出了百萬出頭就能入手的車款、一些以往高不可攀的私人理財服務也逐漸降低了門檻來吸引更多的用戶。是什麼因素造成了這個改變呢?

根據觀察,是企業逐漸發現了以往顧客產出終身價值的方式有了一些轉變。在以前,顧客產生的顧客終身價值,是這個顧客長期以來每次購買所貢獻的平均營業額,再乘上每次購買間隔的時間(假設這個顧客都不跳槽的話)。可是在最近,我們發現客戶貢獻的平均營業額,開始有非常明顯的劇烈變化。

例如說,以往每個月都投資一萬元的客戶,突然做了一筆超過500萬的投資,或是本來開Toyota休旅車的上班族,突然換了一台賓士的休旅車。細究之下,才發現是繼承改變了這些人的購買行為,讓他們去做了以前不會做、也沒能力做的消費。

繼承從古早時代就到現在,那為什麼近幾年來對商業世界的影響突然變得巨大了起來? 因為台灣的房地產剛經歷一段飆漲期,搭配台灣上一輩超高的住宅自有率,最常發生的情況是在台北工作的上班族突然從爸媽身上繼承了一筆南部的房子,雖然南部的房子相較之下並不算非常值錢,但也是幾百萬的現金了,更何況是能繼承到台北房子的人。

突然有了這筆財富後,保守一點的人傾向好好管理這筆財富,創造永續性的收入;享樂主義一點的則會買些自己夢想很久的奢侈品。以前這個狀況不常發生的原因是房子沒有那麼值錢,兄弟姊妹又多,每個人平分到的資產不足以讓自己做出超乎平常的消費行為,現在則是因為生的少,房子的價值跟以前比也翻了好幾倍,自然會劇烈的影響繼承人的消費,進而促使某些產業改變策略,開始向下佈局。

以企業經營來說,這件事會影響我們做客戶終身價值的評估,因為一個客戶的終身價值不一定是決定在他「現有」的購買能力了;但對整個社會結構來說,是不是沒有房產繼承的人,將越來越難從Toyota的休旅車,換到賓士的休旅車呢?

責任編輯:翁世航
核稿編輯:朱家儀