從30人小鎮找到百萬銷量的設計靈感:加拿大背包品牌用「故事」打動人心

從30人小鎮找到百萬銷量的設計靈感:加拿大背包品牌用「故事」打動人心
Photo Credit: Mark CC BY 2.0

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Jamie和Lyndon說,永遠要相信自己的想法和信念,堅持到底。就如同當初兩兄弟為將想法實現,弟弟Lyndon搜尋網頁,拿起電話簿打了上百通的電話,只為找到一家可以製造出他們理想背包的工廠。

文:Hayden

Herschel Supply設計及銷售輕便的後背包,成立至今不滿十年,但復古的商標及懷舊的風格,讓人有百年企業的感覺。再配上活潑顏色及實用設計,已成為行銷70多國,每年產銷數百萬件商品的高成長公司。因為太受歡迎,所以如果你背著Herschel背包走在國外街頭,就會常和別人「撞包」。

本文三大重點:

  1. 找到市場空隙,創造出生活化的實用後背包。
  2. 將產品的風格定位為具有現代感的復古背包。
  3. 異業結盟而且訂單加倍,讓Herschel產銷量由萬衝到百萬。

找到市場空隙,創造出生活化的實用後背包

市面上對Herschel Supply後背包的看法大致上就是講究品質、功能、細節,以及價位合理等印象。但如果說Herschel的成功只是來自合宜的設計及適中的價位,那真是太小看創辦人Jamie及Lyndon Cormack兩兄弟了。

事實上Herschel賣的不是背包而是故事。而這故事起源於加拿大西邊的薩斯喀徹溫省(Saskatchewan),也就是Jamie和Lyndon Cormack兄弟倆的家鄉,與品牌同名的Herschel小鎮。

Cormack家族來自蘇格蘭,兩兄弟的曾祖父母自1906年起就住在小鎮上。直到兩兄弟的父親出生時,小鎮人口還只有23人,而且到了今天也大約只有30人。但兩兄弟的父母從小就鼓勵他們多接觸新奇事物,因此會帶他們去迪士尼樂園及其他大城市開闊視野。讓他們雖然在小地方長大,但早已立志長大後要嘗試別人没做過的事。

哥哥Jamie今年43歲,本來在滑雪用品公司K2 Sports工作;弟弟Lyndon今年40歲,原來在鞋牌Vans服務,兩人都是負責行銷業務。他們在這兩家公司工作了十年,學到了流行服飾公司如何形塑品牌以及經營企業的技巧。本來他們也想開一家像Vans一樣主打休閒鞋款的公司,但後來發覺背包市場似乎更有切入的機會。

2009年前的背包款式不是太高貴,一個動輒要價數千美元,不然就是太簡單,只適合在運動時使用而缺乏實用功能。兄弟兩人因此覺得市場上缺少一種可以融入生活,讓人可以把筆電及日常用品分門別類放進去後,就可以背出門一兩天的實用背包。

為了嘗試別人没有做過的事以及勇於挑戰自己,兩兄弟毅然決定離開原本從事的行銷工作,於2009年在温哥華創立Herschel Supply。並且因為這個信念,他們嘗試去訂定市場上實用背包的合理價格,以每個80到100美元左右的價位,切入那時被低價(50美元以下)和高價(數千美元以上)背包壟斷的市場。

產品風格定位:具「現代感」的「復古」背包

Cormack兄弟先用三個月的時間定位品牌,決定將商標設計成復古的感覺。所以「Herschel」是用仿古的手寫字體,搭配印得不是很均勻的「Trade Mark」字樣,讓人一看到商標還以為是一家百年老店的傳統招牌。

Herschel
Photo Credit:Dale MartinCC BY 2.0

然而復古的商標雖然可以創造歷史的存在感,產品的設計還是要有現代感覺才能與現實搭配。因此他們利用顏色的組合,例如天空藍的主體、深藍色的底座、白色的口袋,以及紅白相間的線條等,來呈現背包的現代感覺。

而為了要將夢想放大,Herschel不像一般新創企業只想先在總部附近設點,而是一開始就將目光放在國際。2010年他們帶著背包去參加在紐約舉辦的Agenda展售會,這是一個大約有1,000個生活時尚品牌參展,希望能藉此得到買方訂單的盛會。

Cormack兄弟租了一個最小約1.8坪的攤位,但是展覽的第一天他們待到淩晨1點半左右仍無所收獲。第二天一大早幸運之神降臨,有一家融合復古及時尚風格的服飾店Urban Outfitter的採購員,像看到寶一樣的登門採購,還把他們介紹給紐約的潮流名店Dqm及波士頓的鞋履名店Bodega。

回到温哥華後,Cormack兄弟還接到美國百貨龍頭Nordstrom要求見面的電話。結果Herschel的產品很快的就在七個國家開賣,2014年至2016年營業額每年都以30%以上的比率成長,在全球已經擁有超過一萬個銷售據點。

Jamie和Lyndon為了實現夢想,毅然離開家鄉成立Herschel品牌。但離家愈久,距離愈遠,思鄉的情懷愈濃。這家鄉的傳統印象融入了產品設計,讓Herschel的背包設計中帶著一股懷舊風格。例如最暢銷的Little America背包,採用復古的雙排皮件拉帶,搭配金屬扣環以及縫線外露設計等,讓背起Herschel背包的人,彷彿就是準備啟程前往未知領域尋幽探奇的年輕旅人。而也因為這個想法,讓Herschel將目標客戶的年齡層放在18歲至35歲間,而這也是當年Jamie和Lyndon離家創業的年齡。

Herschel little america
Photo Credit:Herschel Supply Co.臉書粉絲專頁

從當年出外闖盪的年輕旅人,到現在邁入40歲的成熟階段,Cormack兄弟雖然已經把Herschel的產品足跡推向了70多個國家,但每當午夜夢迴時,心中最想的還是回到自己的家鄉。那只有30人的北美小鎮,傳統的小商店,平靜的山丘,以及崎嶇的小路。

兄弟倆回想著在那裡騎登山車,開越野車,以及射飛靶的種種樂趣,這些兒時的記憶都是Jamie和 Lyndon在設計產品時的靈感來源。兩兄弟間藉著不斷的腦力激盪與討論,持續的將故鄉的元素以及到世界各地旅行的故事及經驗,融入具有現代感的設計,將Herschel的產品蛻變為聯結傳統與現代之間的傑作。

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從現場美術出身的登曼波,擅長融合酷兒文化,營造出充滿故事性的影像風格。是怎麼樣的養分塑造出他現在的獨特色彩,讓他能夠找到被拍攝者不為人知的角度?他又如何透過Photoshop去實現獨樹一幟的細節?

無論是裸背綑縛的珊妮公主,還是化身鳳梨的唐鳳,任誰來到登曼波的鏡頭前,都能展現出最奇趣吸睛的一面。他拍明星名人,也拍主流視野外的酷兒族群與文化場景。這天我們前去拜訪登曼波,一窺他平時如何透過Photoshop創造出獨特影像風格。

用色彩撞破刻板分界,讓符號與畫面一起說故事

登曼波在成為攝影師之前從事的是電影與廣告美術,這些經歷都轉化成他影像創作上的養分。大學畢業後來到台北,加入電影劇組的美術組密集工作,在 Google Map 還不普及的 2000 年代,他拿著紙本地圖探索這座城市,因為參與《艋舺》與《一頁台北》的拍攝,踏遍萬華、中山一帶的巷弄尋找拍攝場景和道具。

「那個過程算是訓練我對影像的美感吧,像顏色的配置就會是我在決定拍攝時先思考的元素。」若曾看過登曼波攝影作品的人,肯定都會被那大膽的用色與場景建構的手法所驚艷,既衝突又合理。或許他試圖解構的正是顏色所象徵的刻板印象,賦予被攝對象最能凸顯其性格的顏色與情境。

離開電影產業後,進入廣告公司工作,讓曼波多了更多時間探索自己的創作,藉由 Photoshop 豐富的附加元件,嘗試多樣的濾鏡風格。他透過網路大量閱讀、研究各種視覺與音樂養分,也在線上平台分享自己拍攝的照片,因此結識不少創作者,其中包括莎士比亞的妹妹劇團團長王嘉明。在莎妹劇團的邀請下,曼波的攝影生涯從劇場開始,「我也把電影美術的訓練都放在裡面,讓符號跟畫面一起說故事。」

用影像魔術紀錄酷兒文化場景

2019 年拿下北美館主辦的台北美術首獎的《父親的錄影帶》,是曼波對自我生命經驗的探索與剖析,除了透過創作與自己的父親對話,了解彼此的不曾想見的樣貌,把這個過程帶到放到美術館,希望鼓舞更多酷兒表現自己,他也將酷兒們的身影置入流行文化的媒介中。曼波在工作上合作的對象來自非常多領域,時尚雜誌、表演藝術、流行音樂、電影等領域都能找到他的作品。

談到時裝拍攝的經驗,曼波形容「很像在變魔術」。攝影師不只是跟隨腳本,而是和編輯、造型等整個團隊一起做視覺方向的發想,「雖然會有產品的置入,但在追求製造最適合主題的『幻象』之下,其實有蠻大的發揮空間」,曼波談到他經常拍攝 LGBTQ 主題的雜誌封面,在這樣的工作氛圍裡很能讓他大膽地展現自己的風格。

在攝影師身份之外,登曼波也在 Pawnshop 放歌,在自己的生活圈內,製造一些事件。他與友人以 Pawnshop 為據點,建構、觀察台灣的酷兒文化場景,「我拍呂薔《找 Matched!》這支 MV,所有演員都是我在 Pawnshop 聚集的,包括幾位知名的變裝皇后。」

Photoshop 是創作時最不可或缺的工具

攝影師的工作除了前期的概念發想,拍攝現場精確執行拍攝計畫,後期的照片編輯也是非常關鍵的一步。Photoshop 一直是曼波在創作時必備的軟體工具,「我喜歡用底片拍攝,就算我用數位相機,我還是會用 Photoshop 把整體的色調整理在一個均值的底片質感。」儘管有愈來愈多影像處理軟體提供現成風格濾鏡,但仍沒有一個像 Photoshop 一樣可以滿足他追求獨特色調與質感的需求。

Photoshop 多年來一直是最強大的影像處理軟體,廣大設計師和攝影師們從學生時期就開始使用,陪伴所有創意人一路成長、突破,不斷推出的新功能也讓編修工作更加流暢。曼波也是從大學時期就接觸 Adobe 系列的軟體,「應該沒有攝影師不用Photoshop吧?」

Adobe 攝影計劃的 Photoshop 與 Lightroom 都是他在工作上不可或缺的工具,曼波也與我們分享自己後製工作的流程,通常是先在 Lightroom 做整批影像的統一調整 ,接著再進到 Photoshop 細部精修,「比如在商業案裡,照片中產品的顏色與實際顏色一致是非常重要的,我會用 PS 遮色片、色版等工具去調整產品那一塊的顏色,除了 Photohop 之外真的沒有其他軟體可以做到。」如何在保有自我風格的情況下不埋沒合作廠商的產品,是所有專業影像人都必須注意的事。

實現最初直覺的 Photoshop 祕技初公開

每次面對不同的拍攝委託或者展覽邀約,儘管是相當熟悉的合作對象、作品內容,登曼波仍會先深入理解對方的特質與需求,找到最獨特且最適合的色調搭配。不過創作中依然常有直覺的成分,在精密設計的工作流程中,不時的靈光顯得格外珍貴。談到具體實現腦中想法的方式,曼波首次公開分享了幾個他常用的 Photoshop 技巧。

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