從30人小鎮找到百萬銷量的設計靈感：加拿大背包品牌用「故事」打動人心

文：Hayden

Herschel Supply設計及銷售輕便的後背包，成立至今不滿十年，但復古的商標及懷舊的風格，讓人有百年企業的感覺。再配上活潑顏色及實用設計，已成為行銷70多國，每年產銷數百萬件商品的高成長公司。因為太受歡迎，所以如果你背著Herschel背包走在國外街頭，就會常和別人「撞包」。

本文三大重點：

1. 找到市場空隙，創造出生活化的實用後背包。
2. 將產品的風格定位為具有現代感的復古背包。
3. 異業結盟而且訂單加倍，讓Herschel產銷量由萬衝到百萬。

找到市場空隙，創造出生活化的實用後背包

市面上對Herschel Supply後背包的看法大致上就是講究品質、功能、細節，以及價位合理等印象。但如果說Herschel的成功只是來自合宜的設計及適中的價位，那真是太小看創辦人Jamie及Lyndon Cormack兩兄弟了。

事實上Herschel賣的不是背包而是故事。而這故事起源於加拿大西邊的薩斯喀徹溫省（Saskatchewan)，也就是Jamie和Lyndon Cormack兄弟倆的家鄉，與品牌同名的Herschel小鎮。

Cormack家族來自蘇格蘭，兩兄弟的曾祖父母自1906年起就住在小鎮上。直到兩兄弟的父親出生時，小鎮人口還只有23人，而且到了今天也大約只有30人。但兩兄弟的父母從小就鼓勵他們多接觸新奇事物，因此會帶他們去迪士尼樂園及其他大城市開闊視野。讓他們雖然在小地方長大，但早已立志長大後要嘗試別人没做過的事。

哥哥Jamie今年43歲，本來在滑雪用品公司K2 Sports工作；弟弟Lyndon今年40歲，原來在鞋牌Vans服務，兩人都是負責行銷業務。他們在這兩家公司工作了十年，學到了流行服飾公司如何形塑品牌以及經營企業的技巧。本來他們也想開一家像Vans一樣主打休閒鞋款的公司，但後來發覺背包市場似乎更有切入的機會。

2009年前的背包款式不是太高貴，一個動輒要價數千美元，不然就是太簡單，只適合在運動時使用而缺乏實用功能。兄弟兩人因此覺得市場上缺少一種可以融入生活，讓人可以把筆電及日常用品分門別類放進去後，就可以背出門一兩天的實用背包。

為了嘗試別人没有做過的事以及勇於挑戰自己，兩兄弟毅然決定離開原本從事的行銷工作，於2009年在温哥華創立Herschel Supply。並且因為這個信念，他們嘗試去訂定市場上實用背包的合理價格，以每個80到100美元左右的價位，切入那時被低價（50美元以下）和高價（數千美元以上）背包壟斷的市場。

產品風格定位：具「現代感」的「復古」背包

Cormack兄弟先用三個月的時間定位品牌，決定將商標設計成復古的感覺。所以「Herschel」是用仿古的手寫字體，搭配印得不是很均勻的「Trade Mark」字樣，讓人一看到商標還以為是一家百年老店的傳統招牌。

Photo Credit:Dale MartinCC BY 2.0

然而復古的商標雖然可以創造歷史的存在感，產品的設計還是要有現代感覺才能與現實搭配。因此他們利用顏色的組合，例如天空藍的主體、深藍色的底座、白色的口袋，以及紅白相間的線條等，來呈現背包的現代感覺。

而為了要將夢想放大，Herschel不像一般新創企業只想先在總部附近設點，而是一開始就將目光放在國際。2010年他們帶著背包去參加在紐約舉辦的Agenda展售會，這是一個大約有1,000個生活時尚品牌參展，希望能藉此得到買方訂單的盛會。

Cormack兄弟租了一個最小約1.8坪的攤位，但是展覽的第一天他們待到淩晨1點半左右仍無所收獲。第二天一大早幸運之神降臨，有一家融合復古及時尚風格的服飾店Urban Outfitter的採購員，像看到寶一樣的登門採購，還把他們介紹給紐約的潮流名店Dqm及波士頓的鞋履名店Bodega。

回到温哥華後，Cormack兄弟還接到美國百貨龍頭Nordstrom要求見面的電話。結果Herschel的產品很快的就在七個國家開賣，2014年至2016年營業額每年都以30%以上的比率成長，在全球已經擁有超過一萬個銷售據點。

Jamie和Lyndon為了實現夢想，毅然離開家鄉成立Herschel品牌。但離家愈久，距離愈遠，思鄉的情懷愈濃。這家鄉的傳統印象融入了產品設計，讓Herschel的背包設計中帶著一股懷舊風格。例如最暢銷的Little America背包，採用復古的雙排皮件拉帶，搭配金屬扣環以及縫線外露設計等，讓背起Herschel背包的人，彷彿就是準備啟程前往未知領域尋幽探奇的年輕旅人。而也因為這個想法，讓Herschel將目標客戶的年齡層放在18歲至35歲間，而這也是當年Jamie和Lyndon離家創業的年齡。

Photo Credit:Herschel Supply Co.臉書粉絲專頁

從當年出外闖盪的年輕旅人，到現在邁入40歲的成熟階段，Cormack兄弟雖然已經把Herschel的產品足跡推向了70多個國家，但每當午夜夢迴時，心中最想的還是回到自己的家鄉。那只有30人的北美小鎮，傳統的小商店，平靜的山丘，以及崎嶇的小路。

兄弟倆回想著在那裡騎登山車，開越野車，以及射飛靶的種種樂趣，這些兒時的記憶都是Jamie和 Lyndon在設計產品時的靈感來源。兩兄弟間藉著不斷的腦力激盪與討論，持續的將故鄉的元素以及到世界各地旅行的故事及經驗，融入具有現代感的設計，將Herschel的產品蛻變為聯結傳統與現代之間的傑作。

異業結盟而且訂單加倍，讓Herschel產銷量由萬衝到百萬