抱持「火雞心態」,你的企業無法度過第一千零一天

我們想讓你知道的是
我們絕對不能成為火雞,營運企業時也千萬不能抱持著這種心態。以前企業的價值大概都在於有形資產,例如房地產、廠房、設備、倉儲和物流等硬體設施,今日企業的價值卻取決於成千上萬個消費者和已贏得的顧客。
文:艾倫・迪博(Allan Dib)
以為「我的企業與眾不同」
各位面臨的或將碰到的問題大概都已經有人解決過,這本書也替許多行銷問題提出了解答。有些企業主誤以為「我家企業與眾不同,這個辦法一定不管用」,或「我的顧客很特別,不會對此有所回應的」。本書提及的各種策略和作法數十年來在在證明奏效,無論是貿易、商業顧問或醫療服務等包羅萬象的產業,幾乎在各個層面和企業都發揮了效用。同一套之所以能運用於各類型產業而且禁得起長時間考驗,就因為都牽涉了人這種情感導向的動物。哪怕時代變遷、產業不同,要預測人的行為都出乎意料地簡單,所以我才能斬釘截鐵地保證直效回應行銷也會適用於各位的企業營運。徒費心思分析這些方法為何派不上用場一點好處也沒有,現在就好好專注在如何善加運用吧!
時間並非金錢
創業家的報酬所得是憑帶給市場的價值所定,而非視工作時間長短。創造價值固然需要時間,但是我們的所得高低是由價值決定,如果能替市場提供豐富的價值,所得自然可觀,表現不好則只能吞下赤字。多數人都不願意冒這樣的風險,而希望酬勞是靠工時而來,即努力一小時就拿一小時的薪水,這樣才可以將風險降到最低,雖然多點錢賺何樂不為,一般而言,人最終還是傾向於躲避風險。這兩種心態沒有對錯之分,卻的確是天壤之別,所以說穿了創業家適合從事結果導向的經濟活動,其他人則最好從事以心力和工時為依據的工作。
身為創業家,賺進的所得是創造價值自然產生的結果,只要致力於替市場創造價值,自然能避免大大小小的愚蠢錯誤,並且以長遠的眼光善待顧客,不會只為了賺錢而急著成交入帳,也不會提供不盡完善的產品或服務。一心專注於目標(價值)而非效果(賺錢),長期而言將更為成功。
本書談論的重點多在如何運用有效的行銷贏得顧客,並維持顧客忠誠度和滿意度,這些功夫也能替你創造極高的企業價值、促進快速成長,其他自然會水到渠成。
在贏得顧客、維持其忠誠度和滿意度上投入的時間越多,成果也越豐碩。可惜許多企業主卻分心於「玩玩生意」,也就是做些枝微末節又無法帶來什麼價值的小事,例如成天查看電子郵件、開會都毫無重點或不著邊際。
做生意不能只是玩玩,而必須用心經營。想要有所成,就得毫不倦怠地專注於能創造價值的活動上,每天都得努力讓自己不分心、不受干擾、不拖拉延宕。如果無法聚焦於贏得顧客、維持顧客忠誠度和滿意度,缺乏價值產出只會使得企業岌岌可危,畢竟生活中總是不乏更有趣的誘惑或看似更急迫的事務。
我們往往會替玩玩生意找藉口合理化,其實需要每天進行以建立價值的工作並不多——行銷就是要項之一。各位必須認知到行銷並非單次活動,而是一連串的流程,要天天進行以建立企業價值,才可能進而為客戶提供價值。
企業家對於時間的態度會影響企業經營的各個層面,因此不應將時間和金錢畫上等號,價值才等於金錢,時間只是影響提供給市場價值高低的因素之一。現在就將行銷融入每日例行流程,寫下專屬的一頁行銷企畫書,更重要的是要實踐進行,每天都用心經營企業、創造價值。
死馬不能當活馬醫
企業所採用的載具往往能決定其成敗。有些企業就像法拉利一樣,善加行銷便能使生意如日中天地蓬勃發展;有些企業就像破銅爛鐵般的老爺車,再怎樣努力行銷也只是徒想將死馬當活馬醫。
現代科技對有數十年或數百年歷史的產業帶來了危機,各位應該持續評估自家企業或所處的產業究竟是前途一片光明還是式微沒落。天下沒有永不衰弱的榮景,實體書店、唱片行和大型傳統新聞媒體等都是活生生的例子。
紐約在一九〇〇年左右有十萬匹馬,同一年的倫敦則有一萬一千輛馬車,此外的好幾千輛公車每一輛天天都需要十二匹馬,對馬的總需求超過了五萬匹。另外當然還有數不盡的貨車和農車等整天東奔西跑地遞送貨物,以因應這些人口成長迅速的大城市,當時所有的交通工具無論運送的是貨物或是乘客都得靠馬匹拉動。馬匹相關產業生意一片興隆,不管提供的服務是清理大量的馬糞,或是為了因應馬匹數量不斷增加而從事馬匹照顧、飼養和馬槽經營的生意,都因此獲利匪淺。
短短幾年之後,電力和引擎的日益發達開啟了運送乘客和貨物的新管道。一九一二年時,紐約的車輛數已經超過馬匹數量,馬匹拉動的街車也於一九一七年正式成為歷史。
才不過短短十二年,相關產業就從雲端跌落至一半不到的收益,五年之後只能關門大吉,而且所有的產業知識、業界人脈和技能都化為烏有。未能預期科技變化將如何影響公司或產業,沒有與時俱進採取行動,企業可能只有死路一條。
柯達雖然發明了數位攝影,卻未能善用先機爭取優勢,反而白白讓其他競爭對手占盡便宜;Borders 書店進攻電子書市場時影響薄弱又慢了好幾步,最後只能宣告倒閉。
一九〇〇年初期因為馬匹相關產業而飛黃騰達的人,看到幾輛電車的出現可能一笑置之,認為這種交通工具很快就會成為過往雲煙,畢竟過去數千年來的交通工具多是靠馬匹運作的。幾年過後這些人的收入隨著新科技興起而日益縮水,回想起當初「黃金時期」的好日子可能興嘆不已,有時還可能因為改變而憤怒、期待政府介入。時至今日,是否還常見同樣的戲碼重複上演?
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民團緊盯菸防法公告前準備工作,籲完善健康風險評估與申報機制

我們想讓你知道的是
菸害防制法修正案雖三讀通過,然真正的挑戰才剛開始,民團表示將含淚監督,呼籲政府重視健康風險評估以及申報機制等配套措施,以維護國人健康。
逾十數年未修的菸害防制法,歷經5次立院朝野協商,總算在本月12日通過三讀,達成加熱菸載具嚴管、禁絕加味菸、圖文警示提升至50%、校園全面禁菸等重大變革,確立台灣朝禁止電子煙、嚴管加熱菸方向前進。為呼籲政府重視健康風險評估等各項配套措施之落實,確實維護國民健康,全國家長會長聯盟、台灣醫界菸害防制聯盟及董氏基金會等台灣拒菸聯盟團體也緊急在農曆年前召開記者會提醒政府,新法中,包括「類菸品」、「指定菸品」、「健康風險評估」等用字模糊不清,等於讓主管機關留有很大「空白授權」空間。法令正式公告前,務必審慎進行把關。
健康風險評估:一套評估安全容許濃度的健康科學
健康風險評估屬於一門攸關人體健康的系統性風險管理,目的在於決定如何管制醫藥品、食品、化粧品、農藥、生活及職場環境中存在之化學物質最大殘留濃度(Maximum Residue Level, MRL),亦即安全容許濃度,以建立危害人體健康之風險及效益分析(risk and benefit analysis)。健康風險評估的建立原因,通常是體系中出現了過去不曾經歷或不曾被發現的新有害物質,台灣過去較知名的健康風險評估建立經驗,包括塑化劑食品事件、含萊克多巴胺之美牛與美豬開放事件、日本福島食品等事件等。
訴諸科學證據,健康風險評估乃為國人把關的重要關鍵
健康風險評估之所以重要,在於講究科學證據,為爭議政策提供最核心的決策基礎。較著名的健康風險評估應用,是在2011年台灣發生的塑化劑食品安全事件,起因為部分食品上游原料供應商在常見的合法食品添加物「起雲劑」中,使用廉價的工業用塑化劑(非食用添加物)以撙節成本。最終,衛福部提出健康風險評估研究數據,由國內各領域專家於2011年6月21日達成初步共識,比照歐盟標準,依據科學證據針對5種常用塑化劑,定出每人、每日、每公斤體重容忍值〈TDI〉,例如DEHP容忍值為50微克、DBP容忍值為10微克等。
2020年8月28日,總統蔡英文宣布開放萊克多巴胺(瘦肉精)豬肉及30月齡以上的美國牛肉進口,即表明政策決定絕對不會以國民健康作為交換,而是以在科學證據累積充分的情況下,政府已經做好完整的國人風險評估及配套措施,確保食品安全及豬農生計不受影響的前提下所做出的決定。
美豬健康風險評估,涵蓋不同層面之敏感族群
含萊克多巴胺之美國豬肉進口爭議長達15年,主要爭議則在於國人飲食習慣與他國不同,畢竟豬肉在華人飲食料理中是相當廣泛使用的食材。以2019年為例,美國單人每年平均吃下近24公斤豬肉;台灣則為39公斤。此外,國人比外國人嗜吃內臟,尤其坐月子中的婦女等,專家因此呼籲應該針對國人飲食習慣,以及心血管疾病患者等高風險族群,進行健康風險評估。食藥署最終委託成大醫學院環境醫學研究所/環境微量毒物研究中心完成「108食用肉品暴露萊克多巴胺之健康風險評估報告」,特別針對不同年齡層民眾、敏感族群進行分析,包括小孩、幼兒、青少年、成年人、老人以及育齡與正在坐月子的婦女,進行針對豬萊克多巴胺的殘留容許量標準,方才消除各界疑慮。
必須重視在地證據 台灣人基因易感性也必須納入評估
除客觀環境因素,跨人種的易感性基因差異也是健康風險評估的重要環節,畢竟人種基因可能導致受化學成分影響程度產生差異。近期著名例子,在於國健署所提出近五成台灣人患有酒精不耐症(Alcohol Intolerance)基因缺陷。酒精不耐症是一種先天的基因缺陷,導致人體內缺乏乙醛去氫酶(Aldehyde Dehydrogenase, ALDH2),無法正常代謝酒精轉化成的乙醛。前國健署署長王英偉在任時即指出,台灣人酒精代謝基因缺陷機率高居世界第一,飲酒將大幅提高罹患癌症的機率,重度飲酒者得到食道癌的風險甚至可高達50倍,因此呼籲台灣人飲酒習慣不應比照外國標準。
2018年政府針對新型庫賈氏症提出的「美國進口牛肉相關產品健康風險評估報告」,即考慮人種易感性基因型分佈的差異,並根據國家攝食資料庫公告之細項食物攝食量計算國人食用美國牛肉的潛在健康風險。而過去由國家衛生研究院、中研院領導之台灣肺癌遺傳流行病學研究團隊,也陸續找出數種肺癌的易感基因(predisposing gene),包括第10號染色體的 VTI1A、第6號染色體的ROS1-DCBLD1和HLA class II、第5號染色體的TERT、第3號染色體的TP63等都是易感的基因位點,都可能因為空污、菸害、職場環境提高罹癌機率。
加熱菸內含多種新化學物質,政府應召集跨領域專家協助審查
根據董氏基金會提供資料顯示,2020年沙烏地阿拉伯的學術機構研究發現,加熱菸產生的氣霧 (aerosol) 中,共含62種化學物質;其中丁二酮(diacetyl)、乙酰基丙酰基(2,3-pentanedione)、鄰苯二甲酸二辛酯(diethylhexyl phthalate )等。董氏基金會因此曾提出質疑,加熱菸還有多少化學物質未被揭露?如何擴散?需要更多證據予以驗證。
以歐盟為例,要求菸商必須於申請新興菸品產品上市前,提出詳盡的檢驗報告,方才能予以核准。訴諸科學證據需要體系的建立,畢竟連國健署署長吳昭軍都在菸防法協商現場都承認,確實國健署連其他國家怎麼進行健康風險評估都不清楚。
台灣醫界菸害防制聯盟祕書長郭斐然呼籲,因應加熱菸之特殊性質,必須建立指定菸品之健康影響評估,此外也應同步修正「菸品資料申報辦法」,增加應申報項目。郭斐然指出,依據國際的經驗及資料,加熱菸菸草柱的添加物一直成謎,尤其是添加物的相關毒性資料是否完備,政府是否已掌握這些資料並要求菸商要如實申報,同時政府是否具有查核的能力?專家也指出,新興菸品必須在研究上需要更多時間累積數據,除了參考國外研究外,台灣自己應該要對新興菸品進行健康風險評估,一旦有了風險評估,才能衡量這些菸品的危害加以把關。
林奕華呼籲:盼國健署勿忘為國民健康把關的初心
儘管國健署草案由原先電子煙、加熱菸雙禁改為後來一禁一開的版本,對雙禁陣營造成巨大打擊,但是林奕華委員依然想提醒各界:反制菸害對國民健康所造成的影響,才是這次修法的主要目標,也呼籲國健署、各黨立委,即便在修法完成後,也毋忘修法初衷,繼續為國民健康把關。她更進一步表示,無論結果如何,菸害防制還是要以教育為本,才能達到從源頭阻絕菸品對年輕世代的傷害,這也是她會持續努力的方向。
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