抱持「火雞心態」,你的企業無法度過第一千零一天

抱持「火雞心態」,你的企業無法度過第一千零一天
Photo Credit: Ethan Lofton @ Flickr CC By 2.0

我們想讓你知道的是

我們絕對不能成為火雞,營運企業時也千萬不能抱持著這種心態。以前企業的價值大概都在於有形資產,例如房地產、廠房、設備、倉儲和物流等硬體設施,今日企業的價值卻取決於成千上萬個消費者和已贏得的顧客。

文:艾倫・迪博(Allan Dib)

以為「我的企業與眾不同」

各位面臨的或將碰到的問題大概都已經有人解決過,這本書也替許多行銷問題提出了解答。有些企業主誤以為「我家企業與眾不同,這個辦法一定不管用」,或「我的顧客很特別,不會對此有所回應的」。本書提及的各種策略和作法數十年來在在證明奏效,無論是貿易、商業顧問或醫療服務等包羅萬象的產業,幾乎在各個層面和企業都發揮了效用。同一套之所以能運用於各類型產業而且禁得起長時間考驗,就因為都牽涉了人這種情感導向的動物。哪怕時代變遷、產業不同,要預測人的行為都出乎意料地簡單,所以我才能斬釘截鐵地保證直效回應行銷也會適用於各位的企業營運。徒費心思分析這些方法為何派不上用場一點好處也沒有,現在就好好專注在如何善加運用吧!

時間並非金錢

創業家的報酬所得是憑帶給市場的價值所定,而非視工作時間長短。創造價值固然需要時間,但是我們的所得高低是由價值決定,如果能替市場提供豐富的價值,所得自然可觀,表現不好則只能吞下赤字。多數人都不願意冒這樣的風險,而希望酬勞是靠工時而來,即努力一小時就拿一小時的薪水,這樣才可以將風險降到最低,雖然多點錢賺何樂不為,一般而言,人最終還是傾向於躲避風險。這兩種心態沒有對錯之分,卻的確是天壤之別,所以說穿了創業家適合從事結果導向的經濟活動,其他人則最好從事以心力和工時為依據的工作。

身為創業家,賺進的所得是創造價值自然產生的結果,只要致力於替市場創造價值,自然能避免大大小小的愚蠢錯誤,並且以長遠的眼光善待顧客,不會只為了賺錢而急著成交入帳,也不會提供不盡完善的產品或服務。一心專注於目標(價值)而非效果(賺錢),長期而言將更為成功。

本書談論的重點多在如何運用有效的行銷贏得顧客,並維持顧客忠誠度和滿意度,這些功夫也能替你創造極高的企業價值、促進快速成長,其他自然會水到渠成。

在贏得顧客、維持其忠誠度和滿意度上投入的時間越多,成果也越豐碩。可惜許多企業主卻分心於「玩玩生意」,也就是做些枝微末節又無法帶來什麼價值的小事,例如成天查看電子郵件、開會都毫無重點或不著邊際。

做生意不能只是玩玩,而必須用心經營。想要有所成,就得毫不倦怠地專注於能創造價值的活動上,每天都得努力讓自己不分心、不受干擾、不拖拉延宕。如果無法聚焦於贏得顧客、維持顧客忠誠度和滿意度,缺乏價值產出只會使得企業岌岌可危,畢竟生活中總是不乏更有趣的誘惑或看似更急迫的事務。

我們往往會替玩玩生意找藉口合理化,其實需要每天進行以建立價值的工作並不多——行銷就是要項之一。各位必須認知到行銷並非單次活動,而是一連串的流程,要天天進行以建立企業價值,才可能進而為客戶提供價值。

企業家對於時間的態度會影響企業經營的各個層面,因此不應將時間和金錢畫上等號,價值才等於金錢,時間只是影響提供給市場價值高低的因素之一。現在就將行銷融入每日例行流程,寫下專屬的一頁行銷企畫書,更重要的是要實踐進行,每天都用心經營企業、創造價值。

死馬不能當活馬醫

企業所採用的載具往往能決定其成敗。有些企業就像法拉利一樣,善加行銷便能使生意如日中天地蓬勃發展;有些企業就像破銅爛鐵般的老爺車,再怎樣努力行銷也只是徒想將死馬當活馬醫。

現代科技對有數十年或數百年歷史的產業帶來了危機,各位應該持續評估自家企業或所處的產業究竟是前途一片光明還是式微沒落。天下沒有永不衰弱的榮景,實體書店、唱片行和大型傳統新聞媒體等都是活生生的例子。

紐約在一九〇〇年左右有十萬匹馬,同一年的倫敦則有一萬一千輛馬車,此外的好幾千輛公車每一輛天天都需要十二匹馬,對馬的總需求超過了五萬匹。另外當然還有數不盡的貨車和農車等整天東奔西跑地遞送貨物,以因應這些人口成長迅速的大城市,當時所有的交通工具無論運送的是貨物或是乘客都得靠馬匹拉動。馬匹相關產業生意一片興隆,不管提供的服務是清理大量的馬糞,或是為了因應馬匹數量不斷增加而從事馬匹照顧、飼養和馬槽經營的生意,都因此獲利匪淺。

短短幾年之後,電力和引擎的日益發達開啟了運送乘客和貨物的新管道。一九一二年時,紐約的車輛數已經超過馬匹數量,馬匹拉動的街車也於一九一七年正式成為歷史。

才不過短短十二年,相關產業就從雲端跌落至一半不到的收益,五年之後只能關門大吉,而且所有的產業知識、業界人脈和技能都化為烏有。未能預期科技變化將如何影響公司或產業,沒有與時俱進採取行動,企業可能只有死路一條。

柯達雖然發明了數位攝影,卻未能善用先機爭取優勢,反而白白讓其他競爭對手占盡便宜;Borders 書店進攻電子書市場時影響薄弱又慢了好幾步,最後只能宣告倒閉。

一九〇〇年初期因為馬匹相關產業而飛黃騰達的人,看到幾輛電車的出現可能一笑置之,認為這種交通工具很快就會成為過往雲煙,畢竟過去數千年來的交通工具多是靠馬匹運作的。幾年過後這些人的收入隨著新科技興起而日益縮水,回想起當初「黃金時期」的好日子可能興嘆不已,有時還可能因為改變而憤怒、期待政府介入。時至今日,是否還常見同樣的戲碼重複上演?

現在,製造業、新聞媒體、實體店面等眾多產業不是深陷危機,就是眼前危機重重,因為全球化、網路和新科技而深受重創,對於現狀抱怨哀嘆,遊說政府插手,期待能回到過去的輝煌歲月,但是過去的榮景可是一去不復返,至少對於這些產業而言已經難以挽回。

既然如此,未何不接受新科技、加入新行列?有些企業會有所改變,有些卻依然故步自封,不採取行動的原因其實出於火雞心態。

納西姆.塔雷伯在《黑天鵝效應》一書中提過火雞的故事:有一隻火雞整整一千天來每天都有農夫餵食,久而久之便期待每次農夫都會帶著大餐前來,既然從無例外過,火雞也就相信這是永久不變的事實。到了第一千天,火雞想著過去一千天如一日的日子從無不同,所以對此更是信心滿滿。畢竟過去一千個日子每天都安然度過了,怎麼可能有意外?感恩節的前兩天恰巧是第一千零一天,農夫一如以往地出現,手中拿的卻不是飼料,而是磨得閃亮的斧頭,雖然火雞立刻意識到自己的預測錯得離譜——不可能一輩子都這樣高枕無憂,最後卻也只能成為火雞大餐。

我們絕對不能成為火雞,營運企業時也千萬不能抱持著這種心態。以前企業的價值大概都在於有形資產,例如房地產、廠房、設備、倉儲和物流等硬體設施,今日企業的價值卻取決於成千上萬個消費者和已贏得的顧客。

這一切都可見於現今世界的變化,有效運用行銷贏得顧客更是不能不會的功夫:

  • Uber是全球最大的計程車公司,但是並不擁有任何車輛。
  • 臉書是全球閱聽度最高的媒體,卻不提供任何內容。
  • 阿里巴巴是全球價值最高的零售商,但是沒有任何倉儲。
  • Airbnb是全球最大的住宿業者,卻沒有擁有任何房地產。

光是這四間企業就價值數千億美元了。

預測變化並採取行動因應會是企業最具競爭力的優勢,這當然得膽子夠大而且勇於冒險,在研究和新科技上也必須有所投資,同時不斷思考類似以下的問題:

  • 應該從事哪種生意?
  • 有哪些興起的科技會有損我身處的產業?
  • 面對科技未來的改變既然不應該加以抵抗,又該如何善用?

策略創新也有其必要,運用創新滿足顧客的需求。

臭鼬計畫 [1] 可說是掌握新興科技並同時營運現階段計畫的最佳方式。蘋果的第一台麥金塔電腦可說是臭鼬計畫的成功範例;Google也將同樣的精神融入企業文化,鼓勵員工將二〇%時間投入在自己有興趣的非正職案子上,Gmail郵件、廣告聯播網(Adsense),以及Google新聞等空前成功的服務都是臭鼬計畫的心血。

面對新興科技和產業新趨勢,各位投資了哪些資源呢?你的企業和產業一定有面臨第一千零一天的時候,如果沒有未雨綢繆,企業恐怕會落得和那隻火雞一樣的下場。

只要能貫徹創新文化、預測產業走向,同時進行相關的臭鼬計畫,企業必定能穩占極大的競爭優勢。


註解

[1] 臭鼬計畫(Skunk Works)是指公司或機構在主要研究部門之外,獨立成立的實驗室或研究單位。

相關書摘 ▶社群媒體行銷「不花半毛錢」 只在時間不值錢情況下才成立

書籍介紹

本文摘錄自《決戰同溫層:用九宮格思維,贏得分眾市場商機 》,先覺出版

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作者:艾倫・迪博(Allan Dib)
譯者:陳繪茹

成長驚人的企業有個共通點──特別看重行銷,而非毫無計畫地亂槍打鳥。因為商品或服務再怎麼好,只有「賣出去」才能賺錢。但,到底該怎麼賣呢?首先要找到目標消費者!

作者以中小企業和新創產業為對象,針對變化多端的電子商務市場,教你如何經營同溫層的分眾市場,精準鎖定目標族群。他還設計出可以靈活運用的九宮格企畫書,讓你只需一頁就能迅速擬定行銷戰略,讓企業知道自己為何而戰,不做白工。

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  • 獲利空間太小?──專攻利基市場,集中焦點,價格高一點也能賣出去。
  • 你的同溫層關心什麼?──模擬潛在客戶的想法,讓他們對你產生興趣。
  • 什麼是「酷炫症候群」?──胡亂湊合時下最夯的行銷作法只是亂槍打鳥。
  • 怎麼創造口碑?──提供世界級的服務,取得顧客的信任,自願再掏腰包。
  • 行銷提案太多?──行銷越頻繁,說服力越高,業績衝得越快。
  • 小公司預算少?──直效行銷也能達到驚人效益。
決戰同溫層 書封
Photo Credit: 先覺出版

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航


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