社群媒體行銷「不花半毛錢」 只在時間不值錢情況下才成立

文：艾倫・迪博（Allan Dib）

投資報酬率

行銷大師約翰．沃納梅克有句名言：「我花在廣告上的錢有一半都付諸流水，麻煩的是究竟是哪一半我也不知道。」

一世紀前的他說這句話還情有可原，同一句話換到今天可說是嚴重失誤。問題是多數小型企業其實根本不費任何心力追蹤廣告，對於潛在客戶和銷售從何而來不加以了解、不追蹤廣告投資報酬率等只顯得缺乏專業，因為現在能迅速輕鬆追蹤廣告效益的科技不僅收費合理，而且還輕易可得。

免付費電話、網站分析和優惠代碼等都讓追蹤輕而易舉，請記住，有評量才能管理。一定要狠下心砍掉沒有效益的廣告費用，只花費在有成果的廣告上；要知道哪些效益不彰、哪些成效亮眼，追蹤和評量就不可或缺。

因為廣告是行銷花費中最昂貴的項目，也是連結產品和目標市場的橋樑，無論使用的是廣播、電視、紙本宣傳等傳統媒體，或是社群媒體和搜尋引擎最佳化、電子郵件行銷等新興數位媒體，都得了解各個媒體的運作特色。

本書無法一一說明各個媒體類型和次分類的技術細節，不過可以和各位讀者分享一個通則：想刊登哪方面的媒體，就請那個領域的專家出手，這筆錢絕對花得值得，尤其是行銷上最昂貴的部分千萬別想親自來，不夠了解只會招來損傷。不管使用的社群媒體、電子郵件或網站等網路媒介或是廣告DM、宣傳品、廣播等離線媒體，都有自己的運作型態和細節，如果缺乏豐富經驗只會搞得一團糟。明明目標市場和銷售提案都設定理想，卻因為搞砸了廣告媒體技術細節而功虧一簣，只會讓人搥胸頓足。

常有人問我：「怎樣的廣告DM回應率稱得上理想？」「利用電子郵件行銷，郵件被點開的機率大概多高？」對方往往都期待我能就此給個數字，可能是「廣告DM大概能有二％的回應率」，或是「電子郵件的點開率大概是二〇％。」

會問這種問題的企業主通常都努力用心卻還未能為行銷奠下基礎，而我的回答也一概不變：視情況而定。有時候五〇％的反應只是災難一場，有時候〇．〇一％的回應率也能小兵立大功。

回應率深受多項因素影響，例如訊息和目標市場關聯多密切、銷售提案多吸引人，以及宣傳的名單是如何拿到手的。所以問回應率怎樣稱得上好其實毫無意義可言，應該改問：「行銷活動的成功該如何評估？」

在此提供好奇又心急的讀者簡單的答案：這次行銷活動賺進的錢是否高出行銷成本？也就是要了解行銷活動的投資報酬率。如果為此付出的高於從中所得（甚至可能的所得）等於行銷失敗；如果因此獲利高出成本則可算是勝利出擊。

當然也有人持反對意見，表示就算活動虧了錢還是有其價值，因為替企業「打了名號」或是算是在「推品牌」，但是除非你家企業大到像耐吉、蘋果、可口可樂等等，否則根本很難為了「推品牌」「打名號」等抽象的行銷概念狠砸千百萬美元。

與其「打名號」，專注在吸收潛在客戶的名號反而受益更多。

行銷預算就像是彈藥，狩獵時聰明使用有限的彈藥才可能有所斬獲，也才能取得勝利養活一家子；若是一開始就胡亂朝四方開火，只會打草驚蛇、嚇跑獵物，所以得集中目標以機智取勝。

中小企業必須以行銷活動要入多於出為目標，將相對之下薄弱的行銷預算擲在抽象的行銷上只可能石沈大海。

大眾行銷、推品牌、打名號等是火力強大到原子彈等級的企業才玩得起的行銷遊戲，中小型企業並沒有這等財力好揮散，所以我才會說要審慎掌控預算數字。

下方例子中的數字已刻意縮小，以幫助各位了解。

假設一波行銷活動寄出了一百份廣告DM。印刷和郵寄費總計三百美元。寄出的一百份廣告中有十人回應（百分之十的回應率）。十位有所回應的人士中最後有兩人購買產品（百分之二十的成交率）。從中我們可以算出行銷上最重要的數字「贏得顧客成本」。例子中最後有兩名客戶的生意成交，行銷活動成本總計三百美元，等於贏得顧客成本為一百五十美元。

假設賣出的產品或服務讓你每筆生意只賺一百美元，這波活動等於虧本，兩位顧客各讓你損失了五十美元（投資報酬率為負）。不過賣出的產品或服務若讓你每筆生意能賺六百美元，行銷活動就能宣告成功，因為從每個顧客身上賺得四百五十美元（投資報酬率為正）。雖然這個例子再簡單不過，但是卻能清楚說明回應率和成交率等相關數字。企業最關心的是投資報酬率，其高低會隨著贏得顧客成本和行銷活動實際帶來的利潤而波動。

鎖定利基行動的一大優勢在於能大幅降低行銷成本，對象特定的廣告之所以效果會優於大眾行銷是因為比較不會浪費子彈。

若要針對新生兒攝影行銷，刊登於母嬰雜誌的效果絕對勝過綜合分類廣告。

廣告訊息千萬不能過於全面，因為訊息越是確切符合市場需求，越能降低贏得顧客成本，成交率也會因此提升。

目標市場若是較小，廣告費用自然也較低。

別忘了，廣告的目的就是要讓潛在客戶心想：「這正是我需要的。」打著人人適用的招牌就不可能產生同樣效果。

顧客生命週期價值的「前」「後」兩端

以先前的例子而言，如果每筆生意只賺一百美元等於活動虧本，不過那是還未納入另一項衡量行銷成效的要素「顧客生命週期價值」。

例如這波行銷活動雖然只賺進一百美元，不過顧客卻持續上門購買，那麼活動帶來的經濟效應就全然不同，因為儘管看似虧本，但是考量顧客生命週期價值卻等於活動成功。