社群媒體行銷「不花半毛錢」 只在時間不值錢情況下才成立

社群媒體行銷「不花半毛錢」 只在時間不值錢情況下才成立
Photo Credit: Wasi ahmed02CC BY-SA 3.0
我們想讓你知道的是

作者以中小企業和新創產業為對象,針對變化多端的電子商務市場,教你如何經營同溫層的分眾市場,精準鎖定目標族群,讓企業知道自己為何而戰,不做白工。

唸給你聽
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文:艾倫・迪博(Allan Dib)

投資報酬率

行銷大師約翰.沃納梅克有句名言:「我花在廣告上的錢有一半都付諸流水,麻煩的是究竟是哪一半我也不知道。」

一世紀前的他說這句話還情有可原,同一句話換到今天可說是嚴重失誤。問題是多數小型企業其實根本不費任何心力追蹤廣告,對於潛在客戶和銷售從何而來不加以了解、不追蹤廣告投資報酬率等只顯得缺乏專業,因為現在能迅速輕鬆追蹤廣告效益的科技不僅收費合理,而且還輕易可得。

免付費電話、網站分析和優惠代碼等都讓追蹤輕而易舉,請記住,有評量才能管理。一定要狠下心砍掉沒有效益的廣告費用,只花費在有成果的廣告上;要知道哪些效益不彰、哪些成效亮眼,追蹤和評量就不可或缺。

因為廣告是行銷花費中最昂貴的項目,也是連結產品和目標市場的橋樑,無論使用的是廣播、電視、紙本宣傳等傳統媒體,或是社群媒體和搜尋引擎最佳化、電子郵件行銷等新興數位媒體,都得了解各個媒體的運作特色。

本書無法一一說明各個媒體類型和次分類的技術細節,不過可以和各位讀者分享一個通則:想刊登哪方面的媒體,就請那個領域的專家出手,這筆錢絕對花得值得,尤其是行銷上最昂貴的部分千萬別想親自來,不夠了解只會招來損傷。不管使用的社群媒體、電子郵件或網站等網路媒介或是廣告DM、宣傳品、廣播等離線媒體,都有自己的運作型態和細節,如果缺乏豐富經驗只會搞得一團糟。明明目標市場和銷售提案都設定理想,卻因為搞砸了廣告媒體技術細節而功虧一簣,只會讓人搥胸頓足。

常有人問我:「怎樣的廣告DM回應率稱得上理想?」「利用電子郵件行銷,郵件被點開的機率大概多高?」對方往往都期待我能就此給個數字,可能是「廣告DM大概能有二%的回應率」,或是「電子郵件的點開率大概是二〇%。」

會問這種問題的企業主通常都努力用心卻還未能為行銷奠下基礎,而我的回答也一概不變:視情況而定。有時候五〇%的反應只是災難一場,有時候〇.〇一%的回應率也能小兵立大功。

回應率深受多項因素影響,例如訊息和目標市場關聯多密切、銷售提案多吸引人,以及宣傳的名單是如何拿到手的。所以問回應率怎樣稱得上好其實毫無意義可言,應該改問:「行銷活動的成功該如何評估?」

在此提供好奇又心急的讀者簡單的答案:這次行銷活動賺進的錢是否高出行銷成本?也就是要了解行銷活動的投資報酬率。如果為此付出的高於從中所得(甚至可能的所得)等於行銷失敗;如果因此獲利高出成本則可算是勝利出擊。

當然也有人持反對意見,表示就算活動虧了錢還是有其價值,因為替企業「打了名號」或是算是在「推品牌」,但是除非你家企業大到像耐吉、蘋果、可口可樂等等,否則根本很難為了「推品牌」「打名號」等抽象的行銷概念狠砸千百萬美元。

與其「打名號」,專注在吸收潛在客戶的名號反而受益更多。

行銷預算就像是彈藥,狩獵時聰明使用有限的彈藥才可能有所斬獲,也才能取得勝利養活一家子;若是一開始就胡亂朝四方開火,只會打草驚蛇、嚇跑獵物,所以得集中目標以機智取勝。

中小企業必須以行銷活動要入多於出為目標,將相對之下薄弱的行銷預算擲在抽象的行銷上只可能石沈大海。

大眾行銷、推品牌、打名號等是火力強大到原子彈等級的企業才玩得起的行銷遊戲,中小型企業並沒有這等財力好揮散,所以我才會說要審慎掌控預算數字。

下方例子中的數字已刻意縮小,以幫助各位了解。

假設一波行銷活動寄出了一百份廣告DM。印刷和郵寄費總計三百美元。寄出的一百份廣告中有十人回應(百分之十的回應率)。十位有所回應的人士中最後有兩人購買產品(百分之二十的成交率)。從中我們可以算出行銷上最重要的數字「贏得顧客成本」。例子中最後有兩名客戶的生意成交,行銷活動成本總計三百美元,等於贏得顧客成本為一百五十美元。

假設賣出的產品或服務讓你每筆生意只賺一百美元,這波活動等於虧本,兩位顧客各讓你損失了五十美元(投資報酬率為負)。不過賣出的產品或服務若讓你每筆生意能賺六百美元,行銷活動就能宣告成功,因為從每個顧客身上賺得四百五十美元(投資報酬率為正)。雖然這個例子再簡單不過,但是卻能清楚說明回應率和成交率等相關數字。企業最關心的是投資報酬率,其高低會隨著贏得顧客成本和行銷活動實際帶來的利潤而波動。

鎖定利基行動的一大優勢在於能大幅降低行銷成本,對象特定的廣告之所以效果會優於大眾行銷是因為比較不會浪費子彈。

若要針對新生兒攝影行銷,刊登於母嬰雜誌的效果絕對勝過綜合分類廣告。

廣告訊息千萬不能過於全面,因為訊息越是確切符合市場需求,越能降低贏得顧客成本,成交率也會因此提升。

目標市場若是較小,廣告費用自然也較低。

別忘了,廣告的目的就是要讓潛在客戶心想:「這正是我需要的。」打著人人適用的招牌就不可能產生同樣效果。

顧客生命週期價值的「前」「後」兩端

以先前的例子而言,如果每筆生意只賺一百美元等於活動虧本,不過那是還未納入另一項衡量行銷成效的要素「顧客生命週期價值」。

例如這波行銷活動雖然只賺進一百美元,不過顧客卻持續上門購買,那麼活動帶來的經濟效應就全然不同,因為儘管看似虧本,但是考量顧客生命週期價值卻等於活動成功。

這時候就要思考顧客幾次上門購買總共能賺進多少錢,比如對方買的若是印表機就會需要補充墨水,買了車就會有服務需求,這種顧客會多次回頭購買的服務不在少數,理髮、按摩、保險、網路等等都是。活動一開始賺進的錢就屬「前端」,之後成交的生意則屬「後端」,這些數字合起來就成了顧客生命週期價值。

生命週期價值和贏得顧客成本是衡量行銷成效不可或缺的兩大指標。單看回應率和成交率並無意義,因為只能用來計算出生命週期價值和贏得顧客成本,好實際了解行銷效果。

各位如果不清楚自己的企業在這兩項指標上表現如何,應該馬上開始評估好掌握行銷,兩項指標的測試、評量和加強時時刻刻不可鬆懈,企業才可能經營的如日中天。

「前端」銷售提案是提供給潛在客戶(尚未成為顧客的人士),這些人對你的企業並不了解,也沒有必要產生好感或信任。前端銷售提案就是要化潛在客戶為顧客,讓這第一筆交易賺的錢至少能負擔贏得顧客成本,如此一來就有戰力繼續打廣告。真正的獲利則是靠「後端」既有顧客再三上門購買。

有時候先虧本是有道理的,因為儘管前端虧錢,但是有把握靠後段補平,甚至大賺,特別適合顧客會定期購買或具有高生命週期價值的企業。然而若是對自家企業在這些指標上的表現不清不楚,斷然使用這個策略就有風險,在此建議還是先遵循原則好確保前端所得能負擔贏得顧客成本,等到掌握了生命週期價值後再考慮轉換策略。第八章中會就後端和提高顧客生命週期價值進一步深入探討,你的企業不僅可能因此改頭換面,還能由逆轉勝!

社群媒體是萬靈丹?

網路和社群媒體的確是媒體上的重大突破,這點無庸置疑,資訊流通因此民主化,人們取得資訊的程度也前所未有的高,不過這種所謂的「新興媒體」也造成一股腦的熱潮。面對這股熱潮,也許你會以為這就是萬靈丹,許多社群媒體「大師」會讓人誤以為社群媒體掌控了各種行銷的未來,擔心若沒有將大部分、甚至全部的行銷資源投注在社群媒體上,就是即將被判出局的老古板。

面對各種熱潮都應該冷靜思考以分辨事實和假象。各位可別以為我對於社群媒體不表認同,我不僅有替手上的企業使用過,直至今日也都還進行固定的社群媒體行銷。就是因為社群媒體的熱潮被炒翻天,所以我想在此釐清一些觀念,希望能幫助各位了解如何將其融入整體行銷策略。

行銷活動要成功必須涵蓋三項要素:

  • 市場(第一章的內容):傳送訊息給目標市場。
  • 訊息(第二章的內容):傳送出的行銷訊息或銷售提案。
  • 媒體(本章內容):和目標市場溝通所使用的載具,例如廣播、廣告DM、電話行銷、網路、電視等。

想成功行銷三者缺一不可,得將對的訊息透過對的媒體管道傳送給對的目標市場。三項要素中若有一項搞砸,行銷活動恐怕會失敗。了解這個架構後便能將元素一一定位,而社群媒體顧名思義只是媒體,不是策略。這些經過時間考驗的行銷基石,並不會因為新興媒體的竄起就在一夕之間變化,所以要問的是:這種媒體適合你的企業嗎?剛剛提過行銷的成功必須集結三項要素,媒體則是其中一項。每一種媒體都有自己的運作機制,社群媒體也不例外,以下是各位必須明白的特色。

第一點是這並非理想的銷售環境,對我而言社群媒體比較像是社交聚會或派對。你我可能都曾經在參與聚會時碰過犯了嚴重行銷症的人,這種人高談新推出的藥品或營養品多麼有益健康,希望能賣出產品或招募新的銷售成員。

在不適宜的場合為了生意強行推銷,往往使其他在場的人深感不自在。社群媒體也會造成同樣的效果,過度推銷、三句不離銷售話術在社群平台上會被視為不當行為,人們不但可能毫無興趣,甚至會心生厭惡。

不過社群媒體也正像實體的社交聚會一般,替關係的建立和延伸提供了平台,如果天時地利人和,之後的確可能提供商業契機。就我看來,社群網站價值強大的運作就在於能巧妙掌握顧客對於產品或服務的感受,因為樂於分享的顧客往往在公開平台上不是大力讚揚就是連聲抱怨,好處就是社群憑證。若是企業對批評或讚揚都能接受並回應,潛在客戶和顧客便會感覺和自己互動的是真人,而非不帶情感的企業,也正是之前提過購買是「人對人的行為」。

不過,社群網站也有兩項可能的陷阱。

第一個陷阱:經營需耗費大量時間。每件芝麻小事般的留言如果都要回應實在是耗費心神,耗費的大量時間本來可以投注在投資報酬率更高的行銷項目上。使用社群媒體必須要有所節制,就像不希望員工整天懶洋洋地閒聊一樣。有人認為社群媒體行銷「不花半毛錢」,這種說法只有在時間一文不值的情況下才成立。

第二個陷阱:所有權。社群媒體網頁和檔案其實是社群網站所擁有,投入大量的時間和資金打造內容、吸引觀眾等於只是替網站增加不屬於自己的資產。

我誠心推薦建立自己擁有的行銷資產,例如網站、部落格和電子郵件寄送名單等,單純運用社群媒體將流量導向這些行銷資產。如此一來,時間和心力都可以投注在改善自身的「住家環境」,受益的就不是隨時可以讓你走人的房東。

臉書對企業網頁實施的新政策就是最好例子。之前若有人在企業臉書頁面上按「讚」,企業就能免費聯繫這些網友,也才會花許多時間、金錢和心力在鼓勵民眾在臉書頁面上按「讚」。

臉書的新規定則是企業若想傳送訊息給所有按讚的人,每寄一回就得付費,否則就只能聯繫到一小部分而已,對於耗費大量資源建立起臉書粉絲團的企業而言,不僅深感錯愕,還是一大打擊。

我個人認為,電子郵寄名單上有一千人勝過臉書頁面上一萬個按「讚」的網友。

任何行銷策略的一大關鍵都在找出潛在客戶的活動範圍,運用合適的媒體向對方傳達訊息,潛在客戶是否常上社群媒體就不盡然了。

相關書摘 ▶抱持「火雞心態」,你的企業無法度過第一千零一天

書籍介紹

本文摘錄自《決戰同溫層:用九宮格思維,贏得分眾市場商機 》,先覺出版

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作者:艾倫・迪博(Allan Dib)
譯者:陳繪茹

成長驚人的企業有個共通點──特別看重行銷,而非毫無計畫地亂槍打鳥。因為商品或服務再怎麼好,只有「賣出去」才能賺錢。但,到底該怎麼賣呢?首先要找到目標消費者!

作者以中小企業和新創產業為對象,針對變化多端的電子商務市場,教你如何經營同溫層的分眾市場,精準鎖定目標族群。他還設計出可以靈活運用的九宮格企畫書,讓你只需一頁就能迅速擬定行銷戰略,讓企業知道自己為何而戰,不做白工。

這樣做,把客戶「勾」上門:

  • 獲利空間太小?──專攻利基市場,集中焦點,價格高一點也能賣出去。
  • 你的同溫層關心什麼?──模擬潛在客戶的想法,讓他們對你產生興趣。
  • 什麼是「酷炫症候群」?──胡亂湊合時下最夯的行銷作法只是亂槍打鳥。
  • 怎麼創造口碑?──提供世界級的服務,取得顧客的信任,自願再掏腰包。
  • 行銷提案太多?──行銷越頻繁,說服力越高,業績衝得越快。
  • 小公司預算少?──直效行銷也能達到驚人效益。
決戰同溫層 書封
Photo Credit: 先覺出版社

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航

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