無法用數字衡量的品牌價值──台灣社會無法接受沒有誠品書店

文：楊照

吳清友去世了，相關的報導中幾乎毫無例外，一定提到誠品書店連續賠錢賠了十五年的事。誠品賠了十五年，這件事，真的那麼重要嗎？

我所看到、我所經歷的，使我不得不說：是也不是。

先說不是，誠品賠錢的那幾年，誠品一直持續在擴張，從原本在敦南圓環的一家店，陸續擴張到三、四十家，換句話說，如果賠錢真的給誠品那麼大的經營壓力，誠品如何能擴張呢？而且誠品擴張的方式，顯然也不是以規模創造出來的營業額來補原有的虧損漏洞，因為誠品新增的每一家店，都仍然耗掉高額的裝修費用，每一家店能新增的營業額甚至不足以在短時間內將裝修費用回收。

這樣直接說吧，漫長的賠錢歲月中，誠品其實並不缺乏資金，或更精確地說，雖然缺乏卻不必擔心會沒有資金的來源。在誠品賠錢賠得最厲害的時候，我曾經和吳先生有過一段誠懇的對話，我告訴他我的觀察：不管外界怎麼看，誠品其實已經是個不會倒閉不可能消失的企業。

因為吳先生做到了在台灣很少出現的經營成就——打造了一個具備高度社會關注度的品牌。比起誠品的品牌價值，那些年賠掉的錢，真的不算多。誠品的品牌價值有多高？已經不是用數字來衡量的了，而是製造了一個明確的心理狀態——台灣社會已經無法接受誠品倒閉，無法接受沒有誠品書店了。

換句話說，誠品出現財務危機時，一定會有人願意出錢資助解危，即使是發展成連鎖書店，即使誠品的經營成本在書店業是空前的高，要讓誠品解危所需的資金，在台灣有太多人都拿得出來了。

誠品從來沒有真正的資金困境。事實證明，誠品賠錢的那段時間，每次資金枯竭時，一定都能找到新的活水來源，讓這艘愈來愈龐大的船艦維持浮在水面。這項事實，比誠品賠錢要重要上千百倍，我們應該看，應該感佩的，是吳先生用什麼方式打造出誠品這樣的品牌，讓台灣社會需要誠品，以擁有誠品為榮，到達這樣的品牌高度，這就是一個不會倒閉不會消失可以永續的企業了。

吳先生的方法，正就是台灣絕大部分做生意的人不相信，甚至看不起的。用錢去換來「尊重」與「尊嚴」。不是去討好消費者，而是尊重消費者，當你尊重消費者時，你不會將消費者當笨蛋，不會要欺騙消費者，相反的，你會想把更好的東西給消費者，比他自己原有的品味更高更好的東西。

吳先生常常掛在口上說「款待」，「款待」來到誠品書店的人。我所認知我所理解的，用我沒那麼有禮貌的話來說，那就是用一種更高的、更菁英的品味來對待消費者。給你你都不知道自己會喜歡的高品質空間與服務。吳先生衷心相信，「口袋裡只有幾十塊錢的學生，或推著娃娃車走累了的媽媽」，都會喜愛都能體會高品質空間的價值，他願意這樣「款待」他們，讓他們的人生因而變得不一樣。

誠品賠錢是應該的，因為吳先生花錢要換來的，本來就不是營業額，而是尊重，經營者和消費者的互相尊重。在台灣沒有人相信這種尊重有任何商業價值，吳先生藉由他的堅持，證明了靠尊重打造出來的品牌，有著恆常、高貴、不會輕易磨損的價值。

本文經作者授權刊登，原文發表於此

責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：彭振宣