社群開動Live EP1:YouTuber的戰國時代來臨,阿滴英文、林辰Buchi分享心得

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文:社群丼陳思傑

第一段直播(0:43開始):

第二段直播(0:18開始):

2014年「蔡阿嘎」成為台灣第一為頻道突破百萬訂閱的個人YouTuber,而從2011年就開始耕耘的「這群人」在2016年終於也突破了百萬訂閱。然而你知道嗎?2017年才走完一半,已經有阿神聖結石谷阿莫阿滴英文突破百萬關卡,近兩年不只是許多耕耘許久的YouTuber終於嚐到爆發成長的甜美果實,更有很多經營不到一年的創作者迅速崛起。YouTube已經成為品牌不可忽視的行銷版圖,這爆發性的成長背後到底有什麼玄機呢?

這次跟《關鍵評論網》、《PressPlay》合作的直播節目,我們請到了臺灣知識類型網路創作者代表的阿滴英文,以及臺灣吧創意總監最近個人YouTube頻道快速成長的 林辰Buchi,從創作者的角度談談YouTube在臺灣的成長,以及眾多創作者登場的合作與競爭。

Part 1. YouTube & YouTuber 在台灣近年的爆發成長怎麼發生的?

觀眾族群習慣的改變、創作者內容與技術的成長、更多外部資源的投入,這三方面都是讓整個台灣YouTube生態系能在這一兩年快速成長的關鍵因素。

觀眾:真正的「網路原生代」,YouTube就是他們的電視

阿滴在直播中提到:讓自己突破100萬訂閱的最後20萬名訂閱者,約有2/3是來自13歲~20歲的觀眾,而這個世代正是台灣YouTube這兩年大量增加的族群。這群目前是國小、國中的孩子是真正「網路原生代」:從小就活在一個電視節目已經逐漸衰微的時代,YouTube成為了他們的主要娛樂來源之一、成為了他們隨時都能看的「節目」,在班上大家會互相討論昨晚看了哪個YouTuber的影片、甚至越來越多中小學生希望自己也能成為YouTuber。

或許有些人覺得孩子們從小看YouTuber是種「歪風」,但我們小時候看著「超級星期天」、看著「我猜我猜我猜猜猜」,其實跟現在的孩子是在尋求一樣的娛樂刺激,只是不同世代呈現內容的媒材、平台不一樣了。對於行銷人來說,去理解每個世代不同的語言與內容才是我們關注的重點。

創作者:掌握YouTube遊戲規則的人,享受最多成長紅利!

我們只看到了取得甜美果實的YouTuber,但為什麼有些創作者可以火爆崛起,有些反而在這兩年衰退了?關鍵就在於:創作者是否理解並跟上了YouTube的平台思維。YouTube想要成為新媒體時代的「電視」,希望這個世代的年輕人盡可能黏著更多時間在這個平台上、延長停留時間。YouTube的遊戲規則,也就是演算法,當然也會努力往這個方向前進:因此當觀眾在你的每支影片上花更長的時間(續看率)、當你每天都發佈影片(也就是所謂的「日更」)讓每日的 Active User更多,YouTube就會持續推薦你的內容,讓你的頻道滾雪球般地成長。

台灣挑戰「日更」的第一人,也就是用一年不到的時間就突破百萬訂閱的聖結石,雖然在日前剛宣布了停止日更、將提供更高質量內容的消息,但不可否認的是:他聰明地掌握了YouTube的遊戲規則、並且極其努力地扛下了每日出片的巨大壓力,絕對是他能取得如此巨大成功的原因之一。

外部資源:YouTube官方、經紀、企業的資源投入讓生態圈更加成熟,加速成長!

很多人不知道的是:YouTube台灣官方其實提供了不少資源給台灣的創作者們,包括阿滴和林辰Buchi都是YouTube台灣的官方推廣大使,定期舉辦創作者工作坊,傳授新進的YouTuber學會YouTube各種內容剪輯、平台操作等技巧。而創作者經紀公司的介入,讓創作者更有取得變現的機會,更更能專心在創作本身上。越來越多企業、品牌端的行銷資源投入,更是創作者的最佳後盾,有資源能持續產出內容。觀眾、創作者、外部資源三方相輔相成,終讓台灣YouTube迎來至今最大的成長期。

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Part 2. 創作者百花齊放,彼此是合縱還是連橫?

然而,這麼多創作者湧入YouTube這個平台,競爭難道不會更激烈嗎?難道不是在互相搶觀眾們的目光與時間嗎?正好相反!阿滴和林辰Buchi一致認為「更多創作者投入帶來的好處絕對遠大於壞處」,非常樂見目前百家爭鳴、良性競爭的生態。

YouTuber彼此合作的「旋轉門內容策略」,讓大家一起得利!

大家最近應該常看到不同YouTuber互相串門子的合作影片?這種YouTuber彼此合作、在每支影片中引導觀眾去看另一位YouTuber的玩法,稱之為「旋轉門策略」,讓觀眾在互相引導流量的影片中繞來繞去,離不開YouTube這個平台,增加黏著時間。像是阿滴英文林辰BuchiHowhow壹加壹四位YouTuber共同合作的聖誕節交換禮物系列影片,因為就成功讓四支影片同時登上YouTube熱門影片榜,而林辰Buchi也因此增加大量訂閱者。

對於YouTuber們來說,這早不是一個單打獨鬥可以勝出的時代。透過精彩的「Crossover」帶給粉絲們新的刺激,讓彼此的客群能互相流動,發揮一加一大於二的效應,我們可以看到教育、知識性較強的阿滴英文、啾啾鞋,與娛樂內容較強的這群人、聖結石等人合作,而他們的觀眾群也因此有機會認識不一樣切入點、卻同樣精彩的內容和創作者。

YouTube上一樣有吸引資源的「群聚效應」

YouTuber們的大量出現和聚集,不只吸引了比以往更多、也更忠實的觀眾,也吸引了更多廠商和品牌的行銷資源,這就是YouTube上的「群聚效應」。廠商的選擇多了、有更多更透明的比較,也就更願意投入資源。當然面對品牌、產品置入的行銷資源,同類型的內容創作者多少會出現競爭關係,但阿滴也表示「關鍵還是在於自身品牌的獨特性」,就算同樣是以教學英文為主的YouTuber,他們也會有不同的個性、風格,因此吸引了不同樣貌的受眾。品牌在尋找合作對象時,跟創作者購買的不只是「一支影片」,而是在購買「這名創作者與觀眾之間的共同語言與信任感」,所以只要好好維護身為創作者的「性格」並累積充足「信任這個性格的觀眾群」,就不用怕競爭。

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Part 3. 網紅大獲利時代來臨?創作者商業模式的進化和終點

然而在這些甜美的成功背後,YouTuber們真的都能成功「變現」嗎?一個火紅的YouTube頻道也有會「生命週期」嗎?內容創作者們在看的下一步是什麼?

瞭解受眾是第一步,這才是創作者真正的資產

創作者對於下一步的徬徨感,往往來自於「沒有充分地瞭解自己的觀眾」,不知道他們到底還想要多看什麼、到底下一個階段要怎麼走才能繼續滿足觀眾期待,結果往往只能不斷企圖複製過去作品的成功,無法進一步成長。阿滴常常會透過發問卷,實際去瞭解粉絲對於內容的期待與需求,並作為自己思考下一步的基礎。「我的受眾在哪裡?他們在想什麼?他們需要什麼?」掌握了這些資訊的創作者,才真正有了不可被取代的力量。

阿滴英文雖然不像其他網紅有大量的業配收入,但因為,找到了與他自身粉絲建立緊密關係的方式,而成為了目前能在PressPlay 平台上能月收近60萬台幣的付費訂閱成功案例之一。

永遠只能思考下一步,累積能量讓自己能隨時準備面對改變

林辰Buchi 認為知識從以前就存在,歷史、英文、科學、投資...這些知識一直都在,但臺灣吧、阿滴英文、啾啾鞋、老王愛說笑因為掌握了這個世代會喜歡的「語言」,取得了眾多粉絲的支持。內容創作者是因為掌握了「新的說話方式」,才有了新的商業模式。阿滴表示「在任何產業,你永遠都只能想到下一步,並用現在累積的力量彈性地面對不可預測的未來。」因為我們需要不斷去理解當下世代所熟悉的語言、溝通方式是什麼,不斷調整自己的內容方向,才有可能持續找到當下能運作的商業模式。

掌握觀眾、掌握粉絲、掌握影響力,就是價值,就能兌現

阿滴認為「內容創作者」的關鍵下一步是利用自身的「影響力」去創造新的商業模式,最終形成「品牌」。就像美國知名的美妝YouTuber Michelle Phan成立了自己的美妝品牌,把自身能量延伸至產品,讓商業模式能更加接近永續。或有些YouTube則成立了自己的公司,培養更多創作者讓內容生命週期持續延長。

畢竟,當你掌握了觀眾、掌握了粉絲、掌握了對精準族群的影響力,這個價值就是任何人拿不走的、你最強大的武器,也是要走到「變現」這步。

核稿編輯:李漢威

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