為什麼這些怪怪品牌能鹹魚翻身？將劣勢轉為優勢的品牌經營術

文：站長路可

幾年前，全聯在大家的印象中就是不起眼、老舊。但是透過幾支神奇的廣告，他們成功扭轉這個印象，現在變成了零售巨頭。

PTT很醜，功能很有限，但還是很多人在用，為什麼？美國的Reddit和Craiglist也都很醜，但還是擁有大量的使用者，為什麼？

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上面這是Craiglist的截圖，很難想像這麼醜的網站在2017還能夠擁有六千多萬的使用者。紅牛Red Bull能量飲料很難喝，但還是成為了能量飲料的領導品牌，消費者甚至還會下意識地認為，這麼難喝肯定是有某種神奇的功用。

為什麼這些品牌做得到？他們如何讓消費者接受他們的缺點，對這些缺點改觀，變成正面印象？

品牌分析實例

我們先看看紅牛的例子。紅牛在一開始推出來的時候，就是個奇怪的能量飲料，不僅有個奇怪的名字，成份也很不尋常，還裝在怪里怪氣的瘦長罐子裡。但是當他們堅持這個有點神祕感的路線，持續砸錢經營，這個神祕感就形成了一個強大的品牌聯想。

美國人開始覺得這個來自國外的品牌，好像有點危險、像是個非法的萬靈丹。原本那難喝的口感，反而讓人覺得是種特色。很多美國人在準備考試時都會喝紅牛，除了提神之外，或許學生們還會下意識地相信紅牛可以提升學習能力。

這說明一件事情，就是一個缺點不見得永遠都是缺點，端看你怎麼操作。

如果紅牛的口感很甘甜順口，那就無法打造獨特的神秘感。如果Craiglist介面很華麗，可能就會引起用戶的戒心，讓人覺得又是一個商業網站。所以Craiglist雖然醜，但是這也成為了他的獨特優勢。

當一個品牌想好了整體策略，其實某方面是不需要做問卷調查的，只能持續地向大眾貫徹自己的態度。我所謂的不需要做問卷，並不是說用戶的回饋不重要，而是要有技巧地收集用戶意見，並且有技巧地解讀。例如我現在在我的臉書上天天發書摘，我在開始之前也有問過一些朋友的意見，朋友表示大家不愛看知識密度太高的內容。但我仍然相信自己所想像的，開始每天發書摘。於是，陸續就有人來跟我說，書摘很棒，一定要繼續。

賈伯斯也說他從不做問卷調查，但是他卻比誰都還要求高品質的使用者體驗。問卷調查可能會凸顯你的劣勢，但並不代表這個劣勢是無法扭轉的。

別為自己的劣勢找藉口

假如我今天要做一個音樂教學品牌，那我就會進行以下分析：我的音樂程度還可以，但是離專業的樂手還有很大一段距離，我在技術上有劣勢，但我很懂得如何「玩鋼琴」，享受創作音樂的快樂。

那麼我該如何將我的技術劣勢，轉為品牌優勢呢？

我的Slogan可能會是：「一堂課就讓你成為周杰倫」，雖然有點狂，但這個暗示的就是重玩樂而不重技術的教學。周杰倫唱歌不好聽，但是他是個巨星，這也可以成為我傳達品牌價值的重點。鋼琴比我厲害的人很多，但是他們不一定像我這麼知道怎麼在技術有限的狀況下玩音樂。

如果我只看到我的技術劣勢而因此停滯不前，那就只是在給自己找藉口而已。

最後，我們可以想想全聯是如何扭轉原本庸俗低價的品牌印象的。

2006年，在全聯最早期的廣告中，有一幕是一個人在全聯附近問人家說，你知道全聯福利中心在哪嗎？ 一直問一直問，引發觀眾好奇，最後鏡頭拉遠，才發現全聯就在身邊。全聯藉此強調這個很不起眼的外表，其實是為了消費者著想，要給消費者便宜的價格。讓我們看看全聯的這支經典廣告：

廣告中的台詞說到：「沒有醒目的招牌，我們省下錢，給你最便宜的價格。」後來他們的廣告也常常採用這種模式，凸顯自己某方面的劣勢，用故事包裝成一個優勢。全聯現在有那麼華麗的廣告創意，但一切都是從這麼陽春的廣告開始。

所以呢，創業是一場馬拉松，要一直進步，但是千萬不要急。在經營品牌時，別一直看著自己的劣勢就煩惱，要先想想自己的獨特優勢是什麼，然後用原本的劣勢來凸顯這個獨特的優勢。

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：潘柏翰