奶奶vs.媳婦:隱藏在印度香料中的「婆媳關係」

奶奶vs.媳婦:隱藏在印度香料中的「婆媳關係」
Photo Credit: Amit Dave / Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

要了解一個民族文化不易,當局者可能太熟悉自身文化不夠透徹,局外人又太陌生所知不多。正因為這樣,筆者更愛介乎兩者之間的奇人,他對探索一個民族文化懷抱熱情,又具備驚人的洞察力,常常看出人們言行底下的「弦外之音」。

品牌大師比學者專家更懂「印度婆媳文化」?

要了解一個民族文化不易,當局者可能太熟悉自身文化不夠透徹,局外人又太陌生所知不多。正因為這樣,筆者更愛介乎兩者之間的奇人,他對探索一個民族文化懷抱熱情,又具備驚人的洞察力,常常看出人們言行底下的「弦外之音」。

一位丹麥的奇才品牌大師馬汀.林斯壯(Martin Lindstrom),他巧妙地拆解印度婦女的「婆媳關係」,既蒐集資料亦親身實地考察,原來一些簡單的生活對話,處處隱藏文化訊息,甚至內含商機。

印度女人的命運在出嫁之前主宰在父母手上,每年有數百萬計的少女被安排婚姻,而「拒婚」可以是一件危險的事,在2014年有一宗慘劇,一位只有21歲的新德里大學生,她拒絕父母安排的婚姻不久被雙親勒死。即使結果不是經常如此慘痛,但惹來一般報復攻擊則並不罕見。男人不能自己選擇,當然波及在家中長時間「撞口撞面」的婆媳關係。

聽過「婆婆廂房」嗎?請別輕視印度的婆媳衝突

印度婆媳糾紛是很實在的問題,有時會化成牢獄之災,一點也不輕鬆平常,印地語(Hindi)稱呼「印度婆婆/奶奶」(mummyji)便夠霸氣了,意思是「尊貴的母親」。德里記者維娜.韋努哥帕(Veena Venugopal)曾在著作《婆婆》(The Mother-in-Law)描繪過電視劇集,充滿著至今未變的婆媳衝突,由媳婦衣著打扮、工作不工作、是否太美艷、家規禮儀等等,處處都可以發生衝突。

在印度德里的蒂哈爾監獄(Tihar jail),其中一些囚犯被關進「婆婆廂房」,就是那些忍不住打媳婦把事情弄大的印度婆婆,總之,衝突的普遍及激烈程度不是先進城市可以理解;言下之意,千萬別以我們身處的地域,習慣一些看似輕鬆平常的事,由此看待另一些民族文化,簡單如拜訪印度家庭「誰先開門」,誰負責客廳的招待和主導說話,一點也不能忽視,打破規矩換來的可能就是一場家暴。

馬汀為了令一款穀片品牌零售量重新上揚,便要實地了解印度家庭真正掌握飲食、採購的人是誰,究竟是家裏的奶奶抑或媳婦?馬汀為了查明真相,他拜訪印度家庭很講究心理技巧,先以印度「寶萊烏」(Bollywood)電影打開話題,營造了親切感後,像採取有利證人作供的方法,他跟助手各自分開了奶奶和媳婦,分別在廚房和大廳聊天,實情是為了試探她們家庭飲食文化。有趣的地方是,奶奶和媳婦各自強調自己才是真正掌握家中「煮飯權」,當然就是指大部分時間都是自己選擇家人吃甚麼、怎麼煮。

廚房的秘密,答案盡在香料中

然而,馬汀「眼利」地拆穿了真相,答案就在「香料」。不難發現,印度家庭廚房爐子旁擺有一個圓形大盒,盒中又有幾個小罐(一般六個),有不同的種籽與調味粉,如「蒔蘿(cumin)、黑芥末子(black mustard)、葫蘆巴籽(fenugreek)、莞荽(coriander)、薑黃(turmeric)、紅辣椒(red chili pepper)及綜合香料粉(garamasala)——肉桂、小豆蔻、丁香、胡椒」。

雖說要注意這一系列香料,可是重點既不在香味也不在口味,而是顏色。細心留意一下,印度奶奶很重視顏色鮮豔的衣著,經過一段時間觀察之後,馬汀留意到小罐的排位方式(距離),許多家庭最靠近爐邊每每是最鮮豔的小罐,變相,最遠離爐子旁邊常常是最淡色的小罐,十之八九有這種現象。

這些顏色的格局和布置不難理解,它完全應合奶奶房間用品、愛好的食品包裝,幾乎都是色彩繽紛。媳婦跟奶奶剛好相反,印度年輕女人較常接觸西方文化,而且視覺仍未老化,不少傾向綠色,相對沒那麼亮眼。

不錯,視覺是否老化相當重要,馬汀用了非一般的考察方式,他找來一副可以貼近老花的眼鏡,尤其印度奶奶即使擁有老花眼鏡,質素也是模模糊糊的,採購物品時不一定戴上,這種設身處地的方式,終於試出了婆媳之間生活差異。試想想,色彩除了顯示一些衣著身份地位以外,視覺模糊之下偏好鮮豔突出的東西,根本是「眼之常情」,有時候,塵世間最顯然的心跡往往被人們忽略,甚至因此失去了重大商機:

「我繼續回過頭思索視力這件事。從印度婆婆的視角來看,幾乎所有東西的邊邊角角與線條,都是模糊不清的。她們唯一可以辨認出來的就只有顏色。然而問題在於,她們最分不清楚的顏色,偏偏是媳婦比較中意的顏色——代表『天然』的棕色及『新鮮』的綠色。

除此之外,還要考慮其他因素。婆婆在看商店貨架上的早餐穀片時,是從何種高度或角度看呢?如果要釐清這個問題,就必須先瞭解超市和貨架的實際環境,以及光線與陰影雙雙發揮的關鍵作用。」

自以為懂得,往往未必

就是這樣,馬汀不但察覺真正掌握「煮飯權」的人是奶奶,媳婦通常負責打掃(偶爾也會煮飯),他甚至留意當婆媳一起到商店買東西的時候,兩者的身高看到產品的重點也不一樣;所以,穀片新包裝盒的下方才集中鮮豔的圖案和色彩,盒上方則採用淡綠色及健康說明。

馬汀的奇才正是極細膩的洞察力,許多人不注意、不在乎的細節,卻連繫到內含的人性與文化渴求。對於印度社會,他引述了肥皂品牌衛寶(Lifebuoy)在印度長年受歡迎的主要原因,很簡單——艷麗紅色。為什麼?因為印度人習慣看到「瑞士與紅十字會」的標意,有種健康的印象,再加上印度人本身已迷戀鮮豔顏色,一切顯得順理成章。你沒在意的地方,倒成了有洞察力的人發財的根源。

這樣的民族文化惻面和實地考察,繞開了正統的學者與當地人士的視野,它依然重大補足了傳統研究的不足,也許能看得更全面透徹;大概,假如你是企業家,相信你會重金授權馬汀這類型格的人考察,而不是巨額禮聘撰寫社會學或文化研究論文的學者,挖掘未見的商機。自以為了解許多,自以為懂得諸般理論,有時候,設身處地、尊重、謙虛的眼光與投入,發現的或許更多。

參考資料:

  • 馬汀.林斯壯(Martin Lindstrom)著:《小數據獵人:發現大數據看不見的小細節》(Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends),臺北市:日月文化,2017年2月。

核稿編輯:tnlhk

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