消費者心理學:用「你的名字」做成一筆好生意

消費者心理學:用「你的名字」做成一筆好生意
Photo Credit: Mike Mozart, CC BY 2.0
我們想讓你知道的是

使用個人化的方法的確是可以增進消費意願,但是這個方法有潛在風險,就是當您把客戶的名字寫錯或叫錯的時候。

唸給你聽
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走進咖啡店,親切地詢問:OO先生/小姐,今天喝一樣嗎?然後在杯子上寫上姓或名,讓自己感覺好像到朋友家作客一般。一般消費者在買東西時,多數是匿名的,也就是店員通常不知道你是誰?除非您是特殊會員或者尊榮會員。但是,個人名字代表的是什麼?

名字可以反應出自我概念

個人的名字容易指向「自我概念」,自我概念是對自己的所有思想和情感;也就是個體對自己所具有的個人特性的想法之總和。其中自己的名字就是連結最深的,所以過去如果有人拿別人的名字開玩笑,很容易讓人家暴跳如雷,因為名字代表的就是這個人。

但是,換一個角度,如果某個產品很適合您,這時候朋友的形容會是「這件衣服上面就寫了你的名字呀!」寫了你的名字,並不是真的上面有你的名字,而是這個東西太適合你了,簡直和你的形象概念完全吻合。

名字客製化的商機

消費者心理學研究發現,如果消費者購買的產品,價格剛好和自己的生日一樣,或者品牌有自己的名字,就會想要多買一點。最典型的例子,就是可口可樂有一陣子推出姓名可樂,然後很多消費者跑了好多商店尋找,就是希望找到有自己名字印在瓶身的可樂(好啦!我也有一瓶Jason的可口可樂)。

再說到價錢或者品牌有自己的名字,如果您的生日是12月25日聖誕節好了,然後您想買一個產品的價格剛好是$1225,那麼一般來說會增加您購買的意願。又或者某個產品剛好和您的名字一樣,那麼就會有「這間店是為我專屬打造」的感覺,所以我去Jason’s market都很容易失控。

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Photo Credit:林俊成
在杯子上使用鼓勵語言,和可愛簡單小圖,其實蠻暖心的!會讓消費者覺得揪甘心。
名字消費運用的細節

名字可以是客製化的商機,許多銷售會想嘗試提供個人化的服務,所以咖啡杯上寫上名字,寄給您的優惠券上也會有消費者的名字。但是有時候會發生一件事情就是:商家把消費者名字叫錯,或者有些名字難以辨識男性或女性,把女性名字叫成OO先生。雖然這不常發生,但是一但發生了會讓顧客感覺到認同被威脅,也就是「我不被這間店看重」的感覺。因此如果印錯或寫錯客戶名字,一般消費者會降低購買的意圖,減低消費數量。

威斯康辛大學密爾瓦基分校(University of Wisconsin-Milwaukee)的教授Rank-Christman研究也證實這樣的看法:如果消費者的名字被寫錯,而剛好消費者又有小小的玻璃心(fragile ego),那麼就會降低下次購買意願。像是有些時候,寫信給客戶或者電話調查的時候,請再三確認名字有沒有打錯?因為這可能會讓消費者產生疑問「你真的有重視我嗎?」

使用個人化的方法的確是可以增進消費意願,但是這個方法有潛在風險,就是當您把客戶的名字寫錯或叫錯的時候。不過,在咖啡杯上看到手寫自己的名字,感覺真的挺窩心的。但除了名字以外,如果可以畫個簡單的小圖,那麼會讓消費者有驚喜的感覺,進而提升好感度唷!

參考資料:Rank-Christman, T., Morrin, M., & Ringler, C. (2017). R-E-S-P-E-C-T Find out what my name means to me: The effects of marketplace misidentification on consumption. Journal of Consumer Psychology, 27(3), 333-340.

本文經林俊成授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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