為何迪士尼急著要在1年內成為這公司75%大股東?

為何迪士尼急著要在1年內成為這公司75%大股東?
Photo Credit: D23.com
我們想讓你知道的是

迪士尼在8月決定跟Netflix分手之後,大筆資金加碼投入網路串流服務公司BAMTech,會不會有一天,我們可能在手機和電影中同步看到最新的一部迪士尼電影呢?

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大家都知道迪士尼是一間以動畫起家的公司,但時至今日,其實他們花了很多力氣在科技上面。在2017年的8月8日,他們公布最新一季財報時,也同時宣布了自2019年開始將會停止授權Netflix電影播放權,因為他們要打造自己的影音串流平台,更直接的面向消費者。

這件事情其實早就有徵兆。迪士尼現任的執行長勞勃・艾格(Robert Allen "Bob" Iger)是在2005年時接任的,在他接任執行長時,就宣布將有三項重要的優先策略事項,第一是打造很棒的內容、第二是著重技術、第三則是全球擴張,而在接任12年後,他在D23 Expo 2017的展前記者會上清楚表示,這三點依然是重要的優先策略事項。實際上在過去12年中,我們也很清楚看到這三點在迪士尼中的發揮:

內容方面,隨著2006年收購皮克斯、2009年收購漫威和2012年收購盧卡斯影業後,他們持續不斷推出各種各樣不同類型的電影、影集、遊戲以及主題公園。除了皮克斯厲害的電腦動畫技術之外,他們在2016年8月花了10億美金購買了一家提供串流服務的公司BAMTech的33%股份,並在今年8月加碼15.8億收購該公司額外42%股份。他們花了18年的時間打造出上海迪士尼樂園,而該樂園在第一年就創下1100萬遊客到訪的紀錄;他們去年推出了南太平洋島文化的動畫《海洋奇緣》,今年則會推出墨西哥亡靈節為主題的《可可夜總會》。

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Photo Credit:AP/ 達志影像
上海迪士尼2016年6月開幕後,一年內創下1100萬訪客記錄。

而關於科技技術部分,雖然多數人一開始想到的可能是更好的電腦動畫、電腦特效或是主題公園裡面各種更好的遊樂設施體驗,但其實「更貼近消費者」一直是迪士尼在技術這塊另外一個著墨的目標。艾格在D23 Expo 2017記者會上就已經暗示說:「接下來幾天你們多半看到的都會是產品,但在未來幾個月或一年,你們或許會聽到更多我們公司如何使用科技,以更吸引人的方式來發行產品並更接近顧客。」

顯然,今年8月8日財報會議上宣布他們要終結跟Netflix合約並且於2018年初推出ESPN品牌的運動串流服務,於2019年推出迪士尼品牌的串流服務,就是艾格所稱更接近顧客的重要一步。

這其中有兩個公司特別值得一提:Netflix和BAMTech。

迪士尼是在2012年跟Netflix簽下合約,讓Netflix從2016年開始可以獨家擁有播放迪士尼新電影的權利,在2016年之前則是可以播放一些過去迪士尼的經典電影,根據Forbes的報導,這也是當時第一次有大型電影公司跳過有線電視服務直接跟網路串流平台簽署電影上映後的播放權。只是這份合約隨著8月初迪士尼的公告確認將會在2018年到期後不繼續延長。

Netflix在過去幾年迅速擴張,串流服務訂閱人數也快速增加,目前已經在全球190個地區擁有超越1億的訂閱人數,此外從2011年開始策劃要推出自製內容,並於2013年以《紙牌屋》一炮而紅,接著不斷提高預算不管是對外採購影片或是投資拍攝自製內容都沒有停過。股價也隨著訂戶增加而水漲船高,五年來股價成長了17.3倍,漲幅驚人。

這裡可以清楚看到Netflix兩個核心策略:提供更多優質內容(獨家更好),以及全球擴張,如果把Netflix現在做為一家串流服務大企業,加上非常擅長技術和資料分析考量進去的話,幾乎跟艾格在2005年提出的三大策略目標完全一致。

過去艾格自己曾經在訪問時就提到過,雖然他們沒有打算要自己參與電影院生意,但承認的確是電影院擁有顧客,而非迪士尼。而這些年包含Netflix在內這麼多OTT平台興起,強調更直接面對顧客的策略,當然會連接到打造一個自己的OTT平台這個選擇。不過重點有兩個:一、划算嗎?二、他們能做得多好?

8th & Jackson Capital Management首席投資長Ben Weiss在好萊塢報導者的一篇專欄中推估,放掉跟Netflix的合約,迪士尼一年會減少2億到3億美元授權營收,而這幾乎大部分都是純利潤,因為行銷和發行費用在電影上映時已經花掉了。要補上這個營收,Weiss預估在每月訂閱費10美元的情況下,以25%的獲利來算,他們的OTT平台需要800萬的訂戶,不過這應該是假設他們100%擁有這個OTT平台的狀況。

800萬聽起來很多,但是如果以Netflix目前全球超過1億訂戶,美國本土有超過5000萬訂戶的成果來看,對於其下擁有四大影業(迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯)電影和影集的近百年老店迪士尼來說,好像並不是一個那麼困難的事情,更何況以目前OTT產業的市場潛力尚未看到盡頭。

至於他們能夠做的多好?這就是第二個關鍵公司:BAMTech的重要之處了。

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Photo Credit:MLB.tv螢幕截圖
BAMTech的成立,與2002年MLB.tv的出現有著密切的關係。

BAMTech是MLB Advanced Media(MLBAM)在2015年獨立分隔出來的串流科技公司。MLBAM是由大聯盟30隻球隊老闆所合資組成的一家公司,最早是在2000年時候,當時大聯盟主席Bud Selig看中網際網路的影響,希望能夠把大聯盟的網路服務和售票權力掌握在大聯盟中。所以由30隻球隊老闆各出資1百萬美元,連續出4年,預計共1.2億美元,成立了MLBAM這家公司。一開始MLBAM希望透過外包服務來打造官網,但並不成功,所以後來就開始開發自己的技術。

隨後在2002年時因為鈴木一郎太火熱了,他們希望透過包裝鈴木一郎的比賽,用串流播放聲音的方式來提供海外觀眾服務。雖然這個實驗並不成功,但他們在同一年稍晚就推出影音串流直播服務到市場上測試,並在2003年推出整年的比賽串流播放服務,也就是後來的MLB.tv。

當時影音市場放眼望去並未有成型的競爭對手:Youtube要在2年後才會成立、Netflix也還沒開始推出串流服務,MLB.tv的需求卻隱然成形。第一年收費79.95美元就吸引了10萬訂戶,而到現在一年串流訂閱服務價格已經漲到112.99美元,MLB.tv也成了美國本土僅次於Netflix、Amazon Prime Video與Hulu的第四大串流服務提供平台註一。而他們最後僅從大聯盟球隊老闆那邊拿了7700萬美元的資本而已。

到了2015年時,MLBAM除了MLB.tv之外,還提供HBO、ESPN、WWE、PGA等等影音串流服務的後端支援,而當時MLBAM也決定要把其中串流服務的技術部分分割獨立成為一個新公司為BAMTech,僅保留大聯盟官網等大聯盟專屬的資產,希望能夠藉此有更多財務上操作的彈性,並且能夠跟其他科技公司在爭取技術人才上面相抗衡。他們在2015年確認了這個分割案,除了讓當時授權MLBAM播放比賽的NHL美國職業冰球聯盟有取得小部分股權之外,迪士尼則在2016年8月的時候以10億美元金額換得了該公司1/3的股權,並保留日後加碼的選擇權。

這個投資以財務的標準來說並不算貴,因為當時MLBAM一年營收已經達到9億美元,以迪士尼的投資金額來說,整個BAMTech估值為30億美元,僅營收的3.3倍左右。而以策略面來說,一來先前提過艾格很早就定調技術是他們主要發展策略之一,再來他們早就透過ESPN(迪士尼擁有80%的股權)跟MLBAM保持多年合作;最後,一個手上握著滿滿各種暢銷電影和影集的媒體公司,在一個OTT熱潮興起的時間點,直接投資一家擁有多年串流技術經驗的公司,看來幾乎是個理所當然的選擇。

另外在今年2月,BAMTech任命了新的執行長Michael Paull。他之前是Amazon數位影音的副總裁,在2012年加入Amazon,任內負責的項目就是Amazon Prime Video上線,之前還當任過索尼影視娛樂等大型影視娛樂企業的資深主管職位,從背景看來,兼具大型影視娛樂和科技公司的管理經驗,對於迪士尼的發展策略來說應該非常有幫助。

「世界上幾百萬的人現在可能可以透過某種驚人的技術,在同一時間觀賞同樣的表演或自然事件。」這是61年前華特・迪士尼被要求預測50年後世界娛樂情況時候寫下的一句話。我們現在已經有了Youtube和Facebook,這種全世界幾百萬人一起同步看直播或影片的服務已經伸手可及,但我們能否在同一時間在電影院和手機或電腦上看到迪士尼最新一部的電影?對迪士尼來說,這顯然已經不是技術問題。

註一:2016年美國OTT平台排名,根據Parks Associates統計,分別是:Netflix、Amazon Prime Video、Hulu、MLB.TV、WWE Network、Sling TV、HBO Now、Crunchyroll、Showtime、CBS All Access。

核稿編輯:楊之瑜

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