Google為「灌水流量」退廣告費,廠商:還不夠買一個三明治

Google為「灌水流量」退廣告費,廠商:還不夠買一個三明治
photo credit: REUTERS/Brian Snyder/達志影像
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Google會根據網站瀏量向廣告客戶收錢,但假的瀏量卻令不少廣告商蒙受損失,Google日前證實已經向購買廣告的客戶退回部分款項。根據調查,2016年全球因線上廣告詐騙而損失的金額,高達72億美元。 

正當Google大力推動程序化購買(Programmatic Buying)廣告平台之際,近期卻傳出為了廣告「假流量」,罕見地退回部分廣告費用給客戶的事件,但金額顯然不為所有收到錢的客戶買單,甚至有「比買一個三明治的錢還少」說法出現。

《華爾街日報》25日的報導,引述知情人士的說詞,指出Google正在為網站上不實的流量,向受影響的廣告客戶退費。Google母公司Alphabet在過去幾周,已告知數百間廣告代銷業者和廣告公司夥伴,指出部分投注廣告的網站有不實流量的情況(也就是業界稱作的「廣告詐欺」)。

報導指出,今年透過Google旗下的網路廣告平台(DoubleClick Bid Manager,簡稱DBM)購買廣告的客戶,將會獲得部分的廣告退款以彌補損失。不過,據悉某些廣告主對這樣的賠償感到不甚滿意,他們認為Google只賠償「平台費」,而這些費用只佔實際投入費用的7%到10%。

Google的DoubleClick Bid Manager串連全球超過40個廣告交易平台,終端裝置橫跨桌上型電腦、平板、手機及App聯播網,單日曝光量可以達到1440億。

無法分辨點閱的是人類用戶還是機器人,Google支付賠償

一般來說,廣告主透過DBM下廣告後,系統會從成千上萬的網站中獲取目標客戶的資訊,再將廣告的連結分送到其所連結的廣告交易平台,並根據廣告瀏覽量向廣告主與刊登廣告的網站收費。

不過近期卻發現,這樣分層的廣告交易大有問題。

由於網站可按廣告的瀏覽量分潤,部分網站會透過電腦程式騙取廣告瀏覽量。而Google及廣告商往往需要不少時間,才能分辨到底是真的人類用戶,還是機器人在騙取廣告瀏覽量,因此很難收回支付相關網站的廣告費用。

《Smart M》報導指出, 近年來新型的廣告購買方式,是透過電腦運算,讓鎖定群眾能在對的時間、看到對的廣告,讓廣告主的產品能更有效的曝光在有需求的消費者眼前。

不過這種稱作為「程式化廣告」(Programming Advertising),卻有高達9%為詐騙廣告。因為大量倚靠電腦計算,有心者在全球網域中建立大量網站,並在這些網站上以程序化廣告方式購置版面,再透過全球「木馬電腦」反覆閱覽與點閱製造出虛假的廣告點擊數。

根據美國廣告主協會(Association of National Advertisers, ANA)和反欺詐公司White Ops的報告,2016年全球因線上廣告詐騙而損失的金額,高達72億美元。

Google產品管理部總監斯彭切爾(Scott Spencer)表示,Google已經向廣告主賠償退款,但他拒絕透露具體的退款金額。

不過,並非所有廣告商都滿意Google安排。由於退款金額只佔客戶所購買的無效廣告支出一小部分,Google更提出退款的廣告客戶需要支付相當於購買廣告總額7%至10%的平台費用,惹來部分廣告商不滿。斯彭切爾稱,由於難以統計所有的無效流量,Google無法退還廣告商所有的無效廣告支出,認為安排並無不當。

雖然有的廣告主拿回數萬美元,但也有廣告主就宣稱,他們得到的賠償,「比買一個三明治的錢還少」。

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核稿編輯:楊之瑜