台灣欲進軍大馬美妝護理產業,這四點需特別注意

台灣欲進軍大馬美妝護理產業,這四點需特別注意
Photo Credit:Vin Crosbie CC BY ND 2.0
我們想讓你知道的是

馬國是東協十國中的第三大經濟體,僅次於印尼及泰國,當地女性消費者的需求也愈趨複雜,但美妝保養市場非常成熟競爭也相當激烈。

主持已14年的「女人我最大」在台灣不僅收視率居高不下,馬來西亞也受此節目影響深遠,甚至同名雜誌也在馬來西亞發行國際中文版,就連當地大型美妝保養連鎖店採購經理都說:「台灣商品只要在女人我最大的節目中出現過,就是銷售保證。」

隨著馬來西亞經濟發展穩定,都市化程度持續提升,加上東協正式啟動,更讓馬來西亞往後經濟日漸看好,馬國是東協十國中的第三大經濟體,僅次於印尼及泰國,當地女性消費者的需求也愈趨複雜,使美容與個人護理產品中,訴求更多特殊成分配方和功效。

美妝個人護理的消費新趨勢:天然、美白、抗老

近幾年來,馬國消費者開始重視產品成分對於健康狀況的影響,捨棄化學合成原料,並願意支付較高的費用購買天然成分製造的產品。因應這樣的消費需求及風潮,愈來愈多美容保養品牌推出強調「天然」產品。

除一般石榴、綠茶、薰衣草、摩洛哥堅果油等已被一般性消費者接受的配方外,馬來西亞華人因人口占23%以上,使得當地產品出現另一特色風潮:漢方。華裔人口在馬來西亞約占總人口四分之一,這使「漢方」的概念對當地消費者來說並不陌生,且在市場上也占有一席之地。「漢方」的觀念不僅只存在保健食品,其觸角已擴散到包含美妝、保養等各類型產品,例如:人參、珍珠、燕窩等漢方成分。

此外,馬來西亞天氣炎熱且紫外線強度甚高,受韓流等風潮影響,「美白」效果成為品牌吸引消費者購買的關鍵之一,各品牌也會強調「抗老」功能。

戴頭巾也愛美 穆斯林美容商機大

馬來西亞有超過半數的人口為穆斯林,也是全球清真認證最具指標性的國家之一。根據統計,每年從馬來西亞出口具清真認證產品的出口額為350億令吉(約74.2億美金),而當地清真認證的產品類別更是包羅萬象。

對欲進入馬來西亞市場的海外品牌來說,清真認證儼然成搶攻馬來西亞市場需考量的要素之一,各品牌也開始針對穆斯林消費者量身打造專屬的行銷活動,Unilever旗下的Sunsilk品牌近期所強打的Lively Clean&Fresh洗髮精即以穆斯林女性為目標族群,無論於產品包裝及廣告都以戴頭巾的年輕穆斯林女性做為形象代表,並以色彩繽紛的顏色直接瞄準東南亞樂天的穆斯林女性市場。

2015年開始,馬來西亞的消費者擁有更多清真美容和個人護理用品的選擇,最具代表性的品牌為Wipro Unza旗下的Safi。Safi在2015年新推出的Safi Shayla頭髮護理系列,就推出針對戴頭巾的穆斯林婦女研發的洗髮精和護髮素。廣告皆以戴著頭巾的年輕穆斯林女性為形象代言人,不僅凸顯產品的功能性,也在廣告中將穆斯林女性與年輕、活力、時尚的形象連結,以吸引目標客群。

隨著馬來西亞穆斯林消費者逐漸認識到美容和個人護理產品的重要性,各品牌將更重視穆斯林需求並研發相關產品。負責馬來西亞清真認證的清真產業發展公司(HDC)預測,未來將會有更多來自韓國與日本的大型品牌將針對清真認證,開發相關的化妝品和個人護理系列產品。

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Photo Credit:Taqirumi CC BY 2.0
馬來西亞政府加稅 代理通路商有妙招

自2015年4月份起,馬來西亞政府即宣布實施開始課徵消費稅(GST),大多數消費品和服務都面對6%的稅額,對美妝保養與個人護理產品更是首當其衝。在消費稅實施後,該市場護膚品、體香劑、口腔護理等個人產品銷售量也如預期開始降低。從2016年起,馬來西亞政府更進一步宣布取消對民生必需品(如汽油、食用油)的補貼,這讓馬國消費者開始盡可能減少家庭支出,同時馬來西亞令吉(MYR)貶值也對該市場上進口商品的售價產生負面的影響。

儘管業者利用不同策略及促銷方案因應消費稅對於價格的衝擊,馬來西亞的消費者信心指數仍舊下降。許多消費者逐漸減少在美容和個人護理範圍上的支出,或改為僅在促銷期間購買,以節省開銷。為突破低迷的買氣,業者開始推出更多的組合促銷方案,像是販賣補充包、組合特價、贈品和折扣等等。

多元文化融合 行銷出擊各有攻略

馬來西亞為多元民族組成的國家,約有30個民族分布於境內,其中以馬來人、華人以及印度人為該主要民族:馬來人約占總人口的67.4%、華裔族群占24.6%,印度人7.3%,其他則種族則占0.7%。概括而言,東協其他市場(如菲律賓、印尼)以歐美風格為流行主導,即便近幾年韓流襲捲東協各國,但「華流」對當地消費者來說仍相對陌生且缺乏共鳴,產品也會盡量避免中文包裝。

但在馬來西亞,由於華人多,不難在街道上看到中文字的招牌、產品包裝,且簡體、繁體兼有;特別是對當地消費者來說,「中國製造」並非負面標籤,此點與東協其他國家非常不同。而對台灣業者而言,在馬來西亞市場在語言文化的共同性及文化親近之下,在當地的藥妝店(如Guardian、Watsons)中,不難看到台灣品牌,且產品包裝與台灣本土販售之商品無異。

然而,要進一步思考的是,馬來西亞的美妝保養市場非常成熟,產品種類完整,特別是面膜及類醫美系列產品,競爭激烈,另外,雖然目前清真認證並非美妝保養品業者進入馬來西亞的必要條件,但若台灣業者試圖於未來拓展於馬來西亞市場版圖、開發當地占總人口數過半數的穆斯林消費者,亦可評估清真認證的必要性,以拓展更多市場機會。

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責任編輯:吳象元
核稿編輯:楊之瑜