《小數據獵人》:什麼顏色最「新鮮」?印度婆媳兩代零交集

《小數據獵人》:什麼顏色最「新鮮」?印度婆媳兩代零交集
Photo Credit: AP/達志影像

我們想讓你知道的是

「觀察」這種習慣就像寫信,是一門逐漸式微的藝術,部分原因在於現代人只要一獨處,就會下意識地拿手機當藉口,擋掉那些分散我們的注意力、使我們無法專心體會周遭的事物。

文:馬汀・林斯壯(Martin Lindstrom)

數年前,我在俄羅斯幫忙創立某個花香味品牌的洗衣劑,我發現世界各地的人對於「新鮮」的看法天差地遠。如果把「新鮮」當成一個概念來看,它通常與產品本身「新鮮」與否無關。從我所做的全球性研究來看,新鮮也與產品保存期限無關。舉個例子來說,在法國,有保存期限的食物或飲料通常會以「新鮮」為名,要求消費者記得盡快拿來烹調或食用完畢。拜皮卡(Picard)這家法國冷凍食品專賣店所賜,「冷凍」也常被消費者視為「新鮮」,而螺旋蓋密封包裝亦然。

相反地,保存期限較長的商品通常被認為「沒有那麼新鮮」。我在全世界各地出差時,經常請消費者清空他們的冰箱,然後再把每一樣清出來的東西,按照他們對新鮮的認知,依序放回冰箱。最新鮮的放上層,最不新鮮的則放下層。結果在美國的實驗結果常讓我大呼意外,因為我發現在各種產品當中,多數消費者竟然認為亨氏番茄醬(Heinz Tomato Ketchup)和赫爾曼美乃滋(Hellmann's Mayonnaise)比剛拌好的沙拉更新鮮。

我在思考新洗衣劑為何起初銷路不佳的過程中,才瞭解到俄羅斯消費者對「新鮮」的認知與西方人不同。在俄羅斯,衣物洗乾淨之後,通常會晾在後院的晒衣繩上。那麼,俄羅斯婦女又是如何判斷衣物有沒有通過「新鮮」這一關?她們把衣物拿到鼻子下,聞一聞那混和了布料、風、土壤、濕氣,以及掛在外頭零下氣溫中而使得衣服硬挺的味道。就我訪談過的俄羅斯消費者來說,這是她們最喜歡的香氣;而花香味的洗衣劑之所以不好賣,原因也在於此。花香味對俄羅斯人來說,不但沒有情感連結,還會讓俄羅斯男人尷尬。最後,我說服洗衣劑製造商放棄原有的香味。我們重新再製作一款與冷冽的空氣、土壤和戶外環境一樣的香氛之後,洗衣劑的銷路才開始好轉。

我做完印度婆媳的弦外之音研究後,就想到了我在俄羅斯的經驗,於是開始在當地的大學、茶館和咖啡館(印度的咖啡很甜,奶味重,跟西方人的咖啡完全不同),訪談印度的年輕女孩。我的任務很簡單,就是希望瞭解印度年輕女性在正式成為媳婦「之前」的生活樣貌。在參觀過這些女孩的宿舍房間、瀏覽她們的臉書動態之後,我終於明白她們的生活受西方意象的影響有多麼深。她們有歐美流行歌手的照片,也對許多西方與韓國品牌按讚,例如蘋果和三星。尋找印度婆媳之間究竟是誰包辦最多家務的答案時,我已經確信印度廚房裡其實沒有媳婦的位置——香料的顏色、婆婆臥房牆壁明亮的色彩,都使我深信不疑。

另外還有一樣東西,一直被我徹底忽略,而且它是一條非常關鍵的線索,最終還扭轉了結果。那是一種香味,非常淡,聞起來像玫瑰。簡單來說,這抹混合在印度香料粉氣味中的,是花香味洗碗精殘留的一絲絲味道。那是屬於西方的味道,而且據我所知,觀念跟俄羅斯婦女一樣、認為新鮮等同於天然及戶外的印度婆婆,絕不可能用這種味道的產品。那麼,這種來自歐美、散發著黃水仙和玫瑰香味的東西,又為何會出沒在傳統的印度家庭中?

情況不太對勁,有個地方搞錯了。我知道對觀念傳統的印度老一輩人來說,比起那股花香味,雨水、泥土這類「天然」的氣味比較能讓他們產生情感共鳴,那麼,這樣的香味怎麼會在印度有市場?我恍然大悟,答案就在成長於21世紀的印度媳婦身上,她們有愈來愈多人自認「現代化」又「與時俱進」,而這樣的認知或許可歸因於網路以及她們手中的廉價智慧型手機,也就是所謂的「功能型手機」。就在那一瞬間,我之前到孟買和德里當地大學時所聞到的花香味,現在都講得通了。這種味道是年輕女孩們使用的,因為那是她們初次離家在外生活。

一如我先前提過的,印度和中國是地球上汙染最嚴重的國家之一。大部分的年輕媽媽理所當然會擔心汙染對寶寶的成長與健康有害。她們也很清楚印度的衛生和細菌大量滋生的問題,或許她們甚至還知道,在全球汙染最嚴重的20座城市當中,就有一半在印度(Top 20 Most Polluted Cities in the World)。西方人對於天然與有機爭論不斷,印度則與西方世界不同,「天然」在印度相對來講是個新趨勢,尤其是涉及到嬰幼兒時。那麼,從印度年輕媽媽的立場來看,最能代表「天然」的是什麼顏色呢?

為此,我做了一個實驗。我請婆婆和媳婦將一系列顏色按照新鮮程度,從最新鮮的顏色排到最不新鮮的。一個星期過後計算結果,我發現婆媳兩組對於「新鮮」的定義,不但大不相同,甚至可以說南轅北轍——她們完全用不同的感官來看世界,使我大惑不解。對印度婆婆來說,「天然」指的是煮飯用的香料顏色。她們認為顏色愈鮮豔誘人的香料就愈新鮮。深紫色、亮橘色、螢光黃,這些都是老一輩的人想像中最新鮮的顏色,而這種偏愛也融入她們的穿衣哲學。年長的印度女性會穿跟她們使用的香料一樣顏色的衣服,為的就是讓自己看起來「氣色最好」。從另一方面來看,年輕的印度女性逐漸受到西方意象與觀念的薰陶,她們不約而同地偏愛綠色。

這是一個平分秋色的局面,也是印度婆媳在家庭支配權和控制權上常見的情況。最終還是沒有哪一方在家事戰場上取得完整的控制權。也就是說,婆媳雙方都會做家務,但誰都不是當家作主的人。不過一般來說,印度婆婆負責煮飯,打掃清潔和洗碗的工作則歸媳婦。

現在該怎麼做?我推出的結論雖然清楚明確,但至少我認為,這個結論同時也是相當大的挑戰。穀片製造商面對的是兩種截然不同的目標客群,這兩種顧客不但住在同一個屋簷下,還共同擁有家庭的「情感監護權」。無論我們想出何種新包裝,都得滿足敵對的雙方決策者才行。印度婆婆容易被生動、繽紛的包裝設計吸引,不過這種設計使用的顏色看在媳婦眼裡不但非天然、非有機,而且還很假。

我必須找出可以同時吸引兩個世代的包裝策略才行。為了確保成功,我必須先用年長者的眼光來感受這個世界,而這也是我過去在英國工作時開始運用、後來沿用多年的做法。


1981年,一群來自新英格蘭的老人從廂型車上走下來,步入新罕布夏州(New Hampshire)一間原先是修道院、後來翻修成稍後要做實驗的場地,也就是實驗主持人哈佛大學心理系教授艾倫・蘭格(Ellen Langer)所稱的「逆時針實驗」(Counterclockwise Test)。參與實驗的人全都是男性,年紀在七十多歲到八十出頭左右,其中有不少人飽受老人特有的疾病所苦。不過穿過一道又一道的門之後,映入他們眼簾的,是截然不同的場景,甚至可以說是截然不同的年分,時光彷彿再次回到1959年。納京高(Nat King Cole)與派瑞・柯摩(Perry Como)從古董級的收音機裡對著他們唱歌。黑白電視螢幕播放著1959年的綜藝節目,甚至還會進廣告。那裡沒有鏡子。老人們得到清楚的指示,他們不只可以盡情地緬懷過去,而且最好盡其所能把自己當成將近20年前的自己。實驗單位要求他們在提到1959年發生的事件時,要用現在式來陳述。

一個星期過後,第二組相同年紀的老人也受邀參加同樣的實驗,不過第二組只需要回憶和述說1959年的經歷,跟第一組假裝回到過去的老人作對照。在進入修道院之前,實驗組和對照組同意由醫療小組評估他們的生命徵象,包括視力、聽力、記憶力和適應力。

學術成就非凡的蘭格提出「心理干預」(psychological intervention)——《紐約時報》是這麼稱呼的(What if Age Is Nothing but a Mind-Set?)——這種機制,她認為老人若想改善健康,需要一些刺激或觸發,藉此騙過他們的身心,以達到自我療癒的目的。

經過五天實驗之後,兩組老人再次接受生命徵象的檢測。結果兩組老人的姿態和步伐都有改善跡象,視力和聽力也變好了,而且身體也更加靈活敏捷,甚至連智力測驗的分數也提高。不過,比起那些只需要相互緬懷過去的老人,被要求假裝自己處於1959年的老人具有更顯著的進步。就像蘭格對《紐約時報》所說的,那些老人「讓自己的心智回到過去」,他們的身體自然而然也跟著一起回到了過去。

2000年初期,我剛到英國為薩格(Saga)公司的某個案子工作時,對蘭格的研究反覆琢磨了許多。薩格是一家專門為五十歲以上人士服務的組織,相當於「美國退休人士協會」(AARP)。薩格詢問我是否能幫忙找出該組織的長輩級客群人口統計並加以研究,目的是協助他們設計一艘「薩格藍寶石號」(Saga Sapphire)郵輪,帶給乘客賓至如歸的感受。我直覺認為,用來妝點船艙的家具、音樂、設備、色系和遊戲風格,應該比照目標客群他們成長的1950年代和1960年代,目的就是為了竭盡所能地強化乘客與成長年代之間的連結。

不過,更大的挑戰在於讓薩格管理階層清楚地瞭解到,站在年長者目標顧客的立場來感受周遭世界是非常重要的。薩格員工的年紀大都在三十或四十多歲,我要求他們全天候假裝自己是七十五歲、八十歲或更年長的老人,用這種角度看這艘船的設計時,會有什麼樣的感覺。我請他們想像自己正穿上類似消防員身上的消防衣,鞋子上加了鋁而變重,所以行動變得很笨拙;臉上戴著一副讓他們看不清楚遠方的眼鏡,耳朵戴著耳罩,所以聽不太清楚;雙手戴著厚厚的手套,因此按電梯按鈕時,會感覺無法靈活地運用手指。然後我們把這些感受和體驗記在腦海中,著手設計薩格藍寶石號。結果,藍寶石號大受歡迎,這個案子讓我體會了站在他人立場看事情的重要性,而這也是我打算在印度運用的方法。


「觀察」這種習慣就像寫信,是一門逐漸式微的藝術,部分原因在於現代人只要一獨處,就會下意識地拿手機當藉口,擋掉那些分散我們的注意力、使我們無法專心體會周遭的事物。就算不受手中數位裝置的蠱惑,持平而論,絕大多數的人也沒有串連線索作為佐證的習慣;更何況,要是某條線索使得其他線索無疾而終,那該怎麼辦?

事實上,有時候你得先接受乍看之下並不合理的一連串啟發或觀察心得,然後看看它們會領你走到何處。或許你深入挖掘了很多線索,但最後證實這些線索其實行不通。不過,也有可能你注意到某個故事正要開始成形,故事線把窗臺上的小雕像、鞋帶綁到一半的舊鞋子,以及冰箱裡的美乃滋串連在一起;或是以印度穀片包裝的案例來看,有一條線把廚房香料的擺放位置與印度四處可見、某個世代對顏色的偏好交織在一起。

相關書摘 ▶《小數據獵人》:觀察中國人的行為,就從看到孤伶伶的牙刷開始

書籍介紹

本文摘錄自《小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機》,寶鼎出版

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作者:馬汀・林斯壯(Martin Lindstrom)
譯者:溫力秦、戴至中

在這個迷戀大數據的時代,企業紛紛投入資料庫的建立。然而,大數據縱使提供了寶貴見解,卻也有一定限制:對於促使顧客消費的深層動機——「人的內在感受」,它幾乎一無所悉。樂高(LEGO)根據大數據分析,認為新世代缺乏耐心,決定簡化玩具設計,但忽略數據成因的後果,是差點導致公司倒閉。由此可知,科技再怎麼發達,終究必須回歸到人的本質。對此,作者馬汀・林斯壯提出「小數據」概念,敏銳觀察個別消費者的生活,追蹤細微線索,看穿潛在欲望,彌補了大數據的不足。

馬汀・林斯壯專研「神經行銷學」(Neuromarketing),被譽為「行銷界的福爾摩斯」;他擔任多家頂尖企業的品牌顧問,一年至少有300天都在旅行。從西伯利亞到沙烏地阿拉伯、從日本到巴西,他拜訪陌生人的家庭,深入消費者家中尋找蛛絲馬跡——無論是冰箱上的磁鐵、浴室裡的牙刷,甚至是垃圾桶,他擅於發掘「讓顧客有感」的東西,進而促成產品創新、創造產值,為品牌找到定位。

小數劇獵人
Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航


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