《小數據獵人》:觀察中國人的行為,就從看到孤伶伶的牙刷開始

《小數據獵人》:觀察中國人的行為,就從看到孤伶伶的牙刷開始
Photo Credit: Depositephotos

我們想讓你知道的是

果不其然,速度是瞭解中國的關鍵之一。速度代表了失衡、誇張。在我看來,這代表好幾件事,其中主要的,就是「變身」的機會在中國很罕見,幾乎不存在。

文:馬汀・林斯壯(Martin Lindstrom)

中國人口有半數以上住在市區裡或是附近。在北京、上海和其他許多城市,你會發現數以千計講求實用、千篇一律的高聳公寓大樓。一般來說,中國的公寓建築可以使用25年到30年,美國則是70年到75年。它們蓋得很差,安全標準草率,房間小得可憐,而且毫無個性可言。牆面是白色且沒有任何裝飾品,地板是塑膠材質。幾乎每件家具都包在塑膠裡,使我很難不想到我在沙烏地阿拉伯的工作,除了中國沒有艾菲爾鐵塔或倫敦大橋,只有一樣又一樣物品——燈具、桌子、椅子——被裹在盡可能緊繃的塑膠套裡面。

你要是從事我所做的工作,很快就會學習到,品項愈「個人」,就愈能探出這個人的底細。我們擁有和使用的最個人的物品,包含我們擺進體內或放入嘴裡的東西,或是身體吸收的東西——食物、飲品、藥丸、牙刷,甚至是天氣。舉例來說,根據這樣的等式,香蕉就比一雙鞋要來得「個人」,就和「冷凍電視餐」比外套、帽子或一雙手套要來得「個人」一樣。在這種情況下,關於中國人的行為,以及中國人如何評斷產品或服務的品質,最重大的線索就從看到孤伶伶的牙刷開始。

一般來說,將牙刷立在架子上、杯子裡或寬口瓶中的話,主人往往在性事上比較不活躍。假如主人「想要」浪漫一下時,性生活往往是高度制式的,較少自發或創新,也就是我多年來稱為「制式性愛」(Appointment Sex)的情況。在俄羅斯,十根牙刷只有三根是立放的;我在法國和義大利發現的比率也類似。值得補充的是,將牙刷頭朝下擺放的話,主人在性事上比較活躍、比較衝動,以及壓根比較不受時程安排所侷限。然而在我最初造訪七、八間中國公寓所看到的,牙刷都是立放,不是在杯子裡,就是在架子上。三個星期後,我一邊把照片貼在布告欄上,一邊把數字加總。十戶中國家庭中,有九戶顯然受到了「制式性愛」所羈絆。

引起我注意的不只是中國人的牙刷,還有刷毛也是。它的耗損度顯示牙刷每天都被正常使用;但有個差別:少了正常的凹口把刷毛從中間一分為二。中國的牙刷一般來說都沒有凹口嗎?不,在造訪當地的藥局和市場後,我知道中國的牙刷和世界各地所賣的牙刷沒有兩樣。牙刷是用來展示而不是每天使用嗎?不,磨損的刷柄顯示牙刷是固定被使用的。

刷牙的儀式在世界各地都一樣。多年來,我在這個不受文化、宗教或年齡等因素影響的主題上,觀察到一些有趣、古怪且全球各地皆可見到的行為。比方說,根據我自己做的民調所得到的結果,全世界有4%的人口是在洗澡時刷牙。我也注意到,洗澡時刷牙的人往往比大部分的人要有創意,而且大多數的點子都是在蓮蓬頭下或是與水接觸時產生的。儘管如此,我們在刷牙時所花的時間長短,以及我們在握著刷柄、把刷頭按在牙齦和牙齒上時所施加的壓力,仍然因國家而異。

接下來,刷毛上的凹口發生了什麼事?有多位中國消費者讓我看他們刷牙,答案也立刻浮現。在西方,民眾是把牙刷的刷毛用力按在牙齒上,彷彿相信加壓愈大,愈容易使牙齒更白、笑容更燦爛。在上海,情況則有所不同。中國人是把嘴張開,把牙膏塗到刷毛上,再把牙刷舉到牙齒前的定位開始刷牙;不像西方人靠的是刷毛,把手和手臂上下快速晃動,牙刷本身則不太動到。

假如沒有別的,關於對中國的感官知覺,這給了我第一片段的小數據。我提醒自己,牙刷這種工具是中國人的發明,可追溯到1498年,於是我便擅自認定這八成是中國根深蒂固的線索。這是開始建立假設的不錯基礎。

來到淋浴間,我瞄到的第一樣東西是肥皂塊。所以呢?相對於沐浴乳是整個1990年代的流行趨勢,肥皂塊等於是手和身體之間的緩衝物,這進而也指出性慾下降的現象。當然不是它本身所造成的;人類用了肥皂數百年,對於性愛的熱衷也同樣持續了數百年。但是肥皂和立著的牙刷,共同呼應了我正在觀察的主題,也就是以動能與速度為主的概念。我一進入中國人的臥室,就知道自己觀察對了。

任何一個業餘偵探都會告訴你,發現某樣東西不見了比注意到它的存在要難得多。儘管如此,就如同中國的每個淋浴間裡都有肥皂塊,這兒沒有一張床是鋪了床罩的。被單,有;薄毯,有;枕頭,有;可是床罩,沒有。這個通則也幾乎沒有例外。沒有床罩這件事並非極不尋常,但考慮到中國各地的人都在嚴加防範司空見慣的汙染問題——用布料蓋住口鼻,在學校和運動中心周圍架設獨立的圓頂——沒有床罩這件事就讓我很詫異。換句話說,假如床好比是人的手,那麼它的防護手套在哪兒?

人的皮膚畢竟有三層。表皮(epidermis),或稱可見層(visible layer),會使皮膚顯色,並不斷產生新細胞。在表皮底下的是一層比較厚的真皮(dermis),會製造汗液及油,也和我們的血管相連。皮膚的第三層是一道皮下脂肪(subcutaneous fat),可調節皮膚的溫度,並把表皮連結到肌肉與骨頭。如同人手上的皮膚,床也是層層相疊;床罩在床墊之上,下層是床單、毯子,偶爾會有棉被或羽絨被。在入睡或者為浪漫或性愛準備的過程中,這些東西全都有它的作用——慢慢引誘。這也不是普遍的文化差異;根據我在日本和泰國所做的研究,我知道床罩在亞洲的其他地方司空見慣。

中國人的牙刷、刷牙習慣、肥皂塊、沒有床罩——它們一起為我指出了同樣的結論,或者,不如說是同樣幾個詞:直接、迅速、當下。這點在兩、三個晚上後得到了印證。其中一個接待家庭請我上當地的餐館,那是在內蒙古的滿洲里市(Manzhouli),鄰近俄羅斯的國界。那家餐館素以絕佳的菜色與服務而聞名——雖然從冰冷、刺眼的照明中,你絕對看不出來。我和接待家庭圍著桌子就座,中央有個旋轉的托架,勉強算是圓轉盤;有人點了菜之後,服務生就會把它擺在托架上。

那是令人難忘的一頓飯。那家人點餐很快,而菜餚幾乎是立刻就上桌。他們轉動拖架,彷彿在玩俄羅斯輪盤。每個人吃起來就像是在角逐獎項,而且是頒給第一個吃完的人。停頓、休息、暫緩或交談都各花不到一分鐘。從我們坐下來到起身離開的時間還不到45分鐘。

看來,中國人對於「感官」的意義,有完全不同的定義。在世界其他地方,感官等同於柔軟、奢侈、緩慢、預期。中國人有沒有什麼「不」匆忙的時候或地方?

接下來則是中國車本身的問題;它比公寓的擴建部分還不像一輛車子。裡面大部分都是反映家庭內的實用元素,從垃圾袋、讓駕駛在行車時能用12伏特的電力系統來燒水泡茶的迷你茶壺,乃至於在某個案例中出現的迷你冰箱。中國家庭也會固定把吃的帶在身邊,好在邊開車或坐在後座時邊吃。

我決定做個非正式實驗。在接下來幾天,我造訪了當地四座博物館中的三座,其中有一座主打翡翠收藏,另一座主打中國最貴重且最崇尚的石頭。造訪全世界任何一座博物館,你很快就會體認到,博物館的遊客在逛展館和展覽品時,走得有多慢。(我們可以說是帶著崇敬之意在逛展,如此才對得起周遭藝術品的質感、名聲與名望。)有一次在巴黎的莫內美術館(Monet Museum),我在72小時之間,對博物館遊客的速率與速度計時。遊客每小時大約移動4.8公里,也就是均速(average speed)。但在北京當地的翡翠博物館,博物館遊客大約的速率是6.4公里,每小時將近8公里。日本的文化也是動作快、不逗留,但中國人走得比日本人還快。

對於速率的概念,我現在必須加上另外兩個字:過渡。即便是與過渡有關的狀況,譬如在餐館用餐、上博物館、刷牙或洗澡,中國人也從不慢下來。他們的車子是迷你客廳和迷你廚房。連去看電影的體驗,似乎也是用了跑得很快的計時器。當大燈變暗以顯示電影畫面時,有些電影院的布幕拉開速度會慢到急死人。中國的電影院可不會;我在北京去了近六家電影院,布幕都是飛速打開,有如地鐵上的閃燈。

只有一種情形會讓中國人停頓,那就是過最重要的一些節日。


在北京時,我訪問的家庭邀我去參加所謂清明節的全民典禮。清明節又稱「掃墓節」,是春天的一個節日,也就是春分的兩週後在清明節,生者要用那天來紀念祖先。他們要修繕或美化墓碑,巡視墓地與骨灰罈,吃些青團(是一種以艾草汁液做成的青綠色糕點,為中國南方一些地區於清明節食用的小吃),同時徜徉在春光的溫暖與繽紛色彩裡。有的人會施放知名京劇中的動物形狀風箏,有的人會焚香或燃放鞭炮。大部分都是拜拜及供奉食物、茶和酒,還會焚燒用金紙做成的小車、iPhone、iPad、路易威登手提包仿製品。金紙是一綑綑裝訂好、類似法定貨幣的普通紙。中國民眾相信,就連在過世後,亡者在陰間或許還是會需要這些東西:形狀像是豬、羊、蛇的風箏要飄在空中;紙製的手機、錢包和車子則要燒掉。

我觀察民眾在抵達並朝墓地前進時,肢體語言和行為都有所改變。我的接待家庭放慢了腳步。家族成員小心翼翼地互相交談,且更加言簡意賅。這就是清明節的肅穆和典禮嗎?

在他們的允許下,我開始對清明節的種種以及接待我的家庭錄影。回到飯店房間,我深入挖掘影片中的小數據。我追蹤並測量了民眾的步行速度——從他們離開車輛開始,到通過墓地入口時,他們的速度更是放得很慢。我的接待家庭尤其令我好奇。連在離開墓地並回頭往車子前進後,他們也沒有恢復平常的走路速度。在那天的其餘時間,他們走路、開車、煮飯、互相交談都比較緩慢。

中國有許多類似的節日,包括在北京的五顯財神廟(位於北京廣安門外,廟內供奉五路財神)。會中,中國人會去搶拜象徵繁榮的神明,燒香,祈求好運,以及買下一張張設計精巧的紙張,上面寫著祈求好運和幸福的吉祥字。在元宵節時,有許多動物形狀的紅色燈籠會高掛在空中,以象徵除舊布新。這些全國節日似乎是中國人唯一會放慢的時候。除此之外,其他時間都是全速向前衝。

果不其然,速度是瞭解中國的關鍵之一。速度代表了失衡、誇張。在我看來,這代表好幾件事,其中主要的,就是「變身」的機會在中國很罕見,幾乎不存在。

我所謂的「變身」,是指那些使我們不得不「轉換成」其他某樣東西或某個人,或是根據我們所碰觸、擁有或看到的東西來影響我們行為的時刻;就像清明節使中國家庭不得不放慢走路速度、甚至是言談。我從清明節得到另一條線索,進而更加瞭解中國人的民族性格。他們燃燒的紙錢代表他們最看重的東西:有形的物質。我知道這意味著西方的價值觀正慢慢滲入中國。

相關書摘 ▶《小數據獵人》:什麼顏色最「新鮮」?印度婆媳兩代零交集

書籍介紹

本文摘錄自《小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機》,寶鼎出版

*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:馬汀・林斯壯(Martin Lindstrom)
譯者:溫力秦、戴至中

在這個迷戀大數據的時代,企業紛紛投入資料庫的建立。然而,大數據縱使提供了寶貴見解,卻也有一定限制:對於促使顧客消費的深層動機——「人的內在感受」,它幾乎一無所悉。樂高(LEGO)根據大數據分析,認為新世代缺乏耐心,決定簡化玩具設計,但忽略數據成因的後果,是差點導致公司倒閉。由此可知,科技再怎麼發達,終究必須回歸到人的本質。對此,作者馬汀・林斯壯提出「小數據」概念,敏銳觀察個別消費者的生活,追蹤細微線索,看穿潛在欲望,彌補了大數據的不足。

馬汀・林斯壯專研「神經行銷學」(Neuromarketing),被譽為「行銷界的福爾摩斯」;他擔任多家頂尖企業的品牌顧問,一年至少有300天都在旅行。從西伯利亞到沙烏地阿拉伯、從日本到巴西,他拜訪陌生人的家庭,深入消費者家中尋找蛛絲馬跡——無論是冰箱上的磁鐵、浴室裡的牙刷,甚至是垃圾桶,他擅於發掘「讓顧客有感」的東西,進而促成產品創新、創造產值,為品牌找到定位。

小數劇獵人
Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航


Tags: