《猶他新聞》的強勢轉型:找到《紐約時報》和福斯新聞滿足不了的市場缺口

《猶他新聞》的強勢轉型:找到《紐約時報》和福斯新聞滿足不了的市場缺口
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我們想讓你知道的是

以往報社把許多用途混合在一起,而且樣樣都做不好,導致後來他們也不知道讀者看報究竟是為了什麼,無論是印刷的報紙或網路報導都有同樣情況。這個重要的洞見應該促使他們努力提供不同的方案,而不是繼續浪費資源去做毫無優勢的事情。

文:克雷頓・克里斯汀生、泰迪・霍爾、凱倫・狄倫、大衛・鄧肯

用途改變了一切

猶他新聞出版公司的執行長吉伯特(Clark Gilbert)領導《猶他新聞》(Deseret News)進行組織重整好幾年了,他們的焦點是放在強化報社的數位能力上,以便和即時新聞競爭。但強化報社的數位能力並未實際解決核心問題:讀者看《猶他新聞》究竟是為了什麼?

以往大家看報是為了四、五種用途,例如分類廣告是幫助讀者「找工作」或「找特惠商品」;讀者投書是幫助讀者「找到支持我的觀點或幫我闡明觀點的人」;在網路出現以前,報紙也幫讀者掌握突發新聞,或像吉伯特所說的,是「告訴我社群時事」的媒介。

但是報社把這些用途混合在一起,而且樣樣都做不好,導致後來他們也不知道讀者看報究竟是為了什麼,無論是印刷的報紙或網路報導都有同樣情況。這個重要的洞見應該促使他們努力提供不同的方案,而不是繼續浪費資源去做毫無優勢的事情。

如果市面上有很多更好的解決方案可以「告訴我社群時事」,《猶他新聞》還可以提供什麼用途?那有吸引力嗎?

志同道合的信徒

所以,吉伯特和團隊開始運用「用途理論」來回答這個問題。

吉伯特說,用途理論使他們做市場分隔時,從「人口特質導向」變成「用途導向」。「我們發現一個市場區隔,他們都想從報紙獲得同樣的用途:我希望我消息靈通,見多識廣,忠於個人理念,並在家中與社群裡發揮影響力。」這個目標客群是由一些小眾組成的:包容的信徒(有信仰和家庭觀的人,但沒有強烈的教派意識)、虔誠的教徒(有明顯的宗教背景)、左右為難的人(想成為其中一種人,但生活上的種種困難使他們無暇加入這兩個團體)。這三個小眾合起來,統稱為「志同道合的信徒」。他們重視家庭,普遍都有信仰,擔心道德淪喪,在乎子女教養,想要回饋社群。

值得注意的是,根據《猶他新聞》的研究,這些志同道合的信徒幾乎占美國新聞讀者的五六%,但他們覺得自己未受重視。傳統媒體之所以忽略他們,部分原因在於從人口統計特質或心理層面中找不到這一類讀者,他們並非大多是有錢人或大多是窮人,也不是偏民主黨或共和黨,更沒有城市或鄉下之分。這些新聞讀者的獨到特質是:他們想要達成全然不同的任務,但沒有一份報紙可以提供這個用途。主流媒體往往顯露出生活中糟糕、烏煙瘴氣的一面,這些新聞讀者想要的是有深度、不打口水戰的新聞,以及可靠媒體的分析。但他們也希望新聞能涵蓋他們關切的議題,包括家庭、信仰,以及期望解決的問題等等。

吉伯特描述這群讀者對新聞媒體的不滿:「他們看《紐約時報》,也看福斯新聞頻道政治評論家尚恩.漢尼提(Sean Hannity)的節目,但他們都不喜歡。他們欣賞《紐約時報》的嚴謹和深度,但覺得《紐約時報》和他們有點脫節,甚至對他們的核心價值觀一無所知。他們聽到漢尼提提到一些他們的價值觀,但又覺得他好辯易怒。」

《猶他新聞》發現這個市場缺口,於是他們開始因應那個一直存在、但無人發覺的用途。

吉伯特指出:「我們發現讀者想要的產品用途是,從報上得知反映我個人價值觀的新聞。讀者想要這類資訊,讓他們更有信心去落實那些理念,在家中與社群裡發揮影響力。」他們不是在找新聞的「震懾」價值。「我們知道,如果我們可以滿足這個情感面的用途,讀者會愈來愈喜歡讀我們的報導。」

吉伯特因此向他的領導團隊提出以下的挑戰:找出平面媒體依然重要、且與眾不同的用途,然後全力以赴、完成任務。「我曾對他們說:『你要假裝每個人都已經知道你要報導什麼,那已經是舊聞,這是平面媒體面臨的情境。』」

幸好,這樣的思維促使他們迅速找到一個非常有吸引力的用途,那個用途和深入分析已經發生的新聞事件有關。為了描述那個用途,他們借用《達拉斯晨報》的發行商率先提出的PICA:觀點(Perspective)、洞見(Insight)、脈絡(Context)、分析(Analysis)。事件發生及報導以後,讀者會開始尋找這些東西。換句話說,在事件變成眾所周知的新聞以後,你可以幫讀者了解新聞事件的意義和影響。但那只是功能面的用途,在情感面的用途上,則是幫讀者把那些議題和他們對家庭及信仰的興趣連結在一起。吉伯特說:「就像《華盛頓郵報》是以華府特區的政治為重,我們想以美國家庭為重。」

吉伯特的描述充分突顯出在形塑用途時,「情境」(circumstance)有多麼重要:「我們發現在功能面上,即使報紙報導最晚出現,還是有它的角色。重點在於『明天早上』這個情境,那時新聞已經報導出來了,大家對事實已經有基本的了解。讀者再怎麼看CNN重複報導,總是有個限度,我們隔天需要的是新聞的深度分析。」

清楚明白《猶他新聞》可提供的獨特用途以後,不僅指引他們轉型及競爭的方向,也讓他們知道不該做哪些事情。以國會的會期為例,傳統的新聞媒體會說:「我們報導國會的會期」,內容涵蓋所有的法案以及會議中發生的爭論。但是用途視角則是採用不同的方法:「那個會期可能審了三十個法案,但是在頭版上,我們只鎖定五個可能對家庭有影響的議題。我們把這份報紙的『用途』定義成攸關信仰及家庭以後,完全確立我們尋找、發覺、報導新聞的方式。重點在於了解讀者想要的用途,並站在他們的角度思考。」

與讀者有強烈的共鳴

使用用途理論還有一個好處:釐清哪些員工最適合為讀者提供那個用途。「我們想表達的意思是,我們不是傳統的報紙,不是任何新聞都報。我們強調我們不做什麼,因為那和我們想要提供的用途不符。」吉伯特說,報社裡不是每個人都了解這點,他們必須把一些不了解的員工調到其他部門或勸離。但報社改變了以後,整個企業文化都是鎖定同一個目標:「我們之所以成長那麼多,一個原因在於我們招募及培養的人才都深信,美國欠缺與信仰和家庭有關的報導。」

吉伯特說:「改變整個組織的方向,以那個用途為核心,真的改變了一切。」相較於傳統的平面媒體,《猶他新聞》的發行量大幅增加,網站的流量也急速成長。此外,他們也發現《猶他新聞》提供重要的社會面用途,讓志同道合的讀者有所共鳴。「有一次我們與讀者交流,結果發現他們之間有很強烈的共鳴,像通電一樣。我們在網路上開社群,以信仰和家庭等議題,把他們串連起來。」

不過,《猶他新聞》不是以傳統報紙為核心來建立社群,而是以情感面的用途為核心。他們以信仰和家庭等主題在Facebook上開設社團,並透過這些管道把新聞內容傳給更多的讀者。他們在社群媒體上的粉絲從幾百萬人成長至上億人〔透過《猶他新聞》的家庭分享網路(FamilyShare Network)所開設的多個社群通路〕。對從未聽過《猶他新聞》的人來說,這個數字令人驚訝,但吉伯特和她的同事說,這是因為他們找到明確的用途。「很多原本不會來找我們的人,反而是最熱情的參與者。」吉伯特說:「當我們以用途為核心來打造社群策略,而不是把報紙當成產品時,我們打開了市場,接觸到比我們想像還要廣泛的讀者。」

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書籍介紹

本文摘錄自《創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》,天下雜誌出版

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作者:克雷頓・克里斯汀生(Clayton M. Christensen)、泰迪・霍爾(Taddy Hall)、凱倫・狄倫(Karen Dillon)、大衛・鄧肯(David S. Duncan)
譯者:洪慧芳

當代最有影響力的創新大師克里斯汀生最新著作揭開破壞性創新未解決的關鍵:商機在哪裡?該如何創新?

顧客想要的不是你的產品或服務,而是解決他問題的方案學會問對問題,改變思考視角,找出顧客真正購買的原因。創新不只需要了解顧客的需求,更要了解:顧客選擇這個產品做什麼?也就是要了解顧客使用產品的用途,在什麼情境下使用,遠勝過拚命改善產品的功能、特色。

克里斯汀生是全球最受推崇的創新大師,他的破壞性創新理論是《經濟學人》評為有史以來最重要的六大管理著作之一,尤其當今無一產業不面臨被科技顛覆的威脅。破壞性創新理論解析對競爭的回應,預測將被顛覆企業的行為,但並沒有指引企業該往何處創新或如何創新,才能顛覆市場的領導者或開創新市場,但「用途理論」可以做到這些。

經過20年的持續研究,克里斯汀生補上了破壞性創新理論最關鍵的缺口,提出「創新的用途理論」,轉換思考邏輯,以「用途」視角,找出顧客消費的「起因」,重新架構創新,並且深入解析什麼是用途?用途與需求有什麼不同?如何理解用途的社會面與情感面?

創新的用途理論
Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航


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