頭都洗了,乾脆全身一起洗:促使你買個不停的「沉沒成本效應」

頭都洗了,乾脆全身一起洗:促使你買個不停的「沉沒成本效應」
Photo Credit: AP/達志影像
我們想讓你知道的是

長途旅行投注的成本高,花費自然也多,照理來說到了目的地後應該節省一點,但偏偏會意識到這問題的人屬於少數。因此,多讓顧客付出時間或勞力成本,也許就能促使他們在購物的當下多買一些,這是賣方值得關注的重點。

文:橫山信弘

將自己的消費行為合理化,你也常這樣嗎?

那些花錢不手軟的顧客(尤其是自燃客、可燃客更是如此),嘴邊老是掛著兩個神奇的關鍵詞:機會難得、盛情難卻。

日常中的實際對話是:「這種優惠不是天天都有,機會難得嘛!就買了吧!」、「看店家這麼用心介紹,我覺得盛情難卻,只好買下來了。」

當原本不存在的需求憑空出現時,自燃客和可燃客最常說出這兩個關鍵詞。

大部分的顧客(最難同步的不燃客除外)都會因為價格優惠或其他額外的贈品,覺得機會難得而購買;或是在銷售員的極力勸說之下,敗給了對方的熱情,因為盛情難卻,只好高舉白旗投降。尤其是最能主動融入氛圍、自願被同化的自燃客,最容易自發性的合理化自己的消費行為,例如:

銷售員:「不好意思,我有點太熱情了,這樣好像是在強迫你買一樣。」

自燃客:「怎麼會呢?這東西我之前就很想要了,千萬別太在意。」

換句話說,如果是自燃客的話,不論和對方是否第一次見面,或者還不知道對方是不是值得信賴,只要銷售員稍微賣命一點,自燃客便會自動配合,乖乖掏出錢包(產生同步偏誤)。

「銷售」不是你說,要讓顧客自己說

假設,有位年輕父親前往汽車經銷商,打算購買一百五十萬日圓(約新臺幣四十二萬元左右)左右的汽車,到了展示中心後,業務員卻大力推薦另一款,價格高達四百萬日圓(約新臺幣一百一十二萬元左右)的四輪驅動車。

「近期敝公司賣出的四輪驅動車款裡,這是最受歡迎的款式。就您這個年齡層的顧客而言,幾乎人人都中意這輛,在全球都非常受歡迎。您眼前這輛,是上個月推出的全新改版樣式。我們花錢買東西,當然要買最新、最好的,開在路上保證拉風!」業務員滔滔不絕的介紹。

「可是,我平常幾乎不太需要用到四輪驅動功能。況且,我的孩子年紀還小,車子若開太快,也有點危險。」這位父親仍在猶豫。

「您有所不知,其實大部分購買這款車的顧客,並不是因為它的超強馬力。就像您說的,我們平常開車上下班、接送小孩上學,車子慢慢開就好。

那些專門蒐集國外超級跑車的有錢人也一樣,他們真要趕時間,頂多請私人司機稍微開快一點就行了,換句話說,他們看中的根本就不是車子多會跑。」

「原來如此,這話說得有道理。」這位父親連連點頭。

「但話又說回來,如果超級跑車的速度不是重點,那麼吸引他們的關鍵是什麼?當然是因為外型酷炫嘛!」

「這我可以理解。」看來,這位父親漸漸融入業務員營造的氛圍中了。

「所以,購買這款四輪驅動車的車主,幾乎都不是因為車子的性能,而是基於形象或品牌考量。坦白說,如果只看性能,任何一輛新車都跑得比舊車快。不過,如果你買的是這款最新、最炫的四輪驅動車,別說是每天上下班了,就連假日帶孩子去動物園玩,你也會因為車子的外型酷炫而特別興奮!換句話說,有了這款車,你未來的生活肯定大不相同。」

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Photo Credit: João Paulo@Flickr CC BY-ND 2.0

被業務這麼勸說後,或許這位父親就會受到同化:「聽你這麼一說,的確挺有道理。哎呀,其實我從以前就對這種四輪驅動車很感興趣。」

對話進行到這裡,就算業務員不繼續遊說,這位父親也會興奮莫名的自己說個不停,這種人多半屬於自燃客,請大家繼續看下去。

顧客:「基本上,我身邊也有很多新手父母,大家都是開一般汽車。你說的一點都沒錯,這樣的話,生活真的沒什麼樂趣。」

業務員:「可不是嘛,總要自己找點樂子才行。」

顧客:「買車如果只單看性能的話,確實不夠浪漫,而且……如果父母親沒有夢想的話,孩子長大後,肯定也會成為一個平凡的大人,我最近一直有這種想法。」

業務員:「沒錯,真的是這樣。最近,確實有很多孩子對未來沒有憧憬了。」

對話至此,顧客會重新拿回主導權,開始自我辯護,業務員則適時扮演幫腔的角色,兩人聯手說服自己不是「想要」,而是「需要」這樣的車。各位發現了嗎?這正是顧客完全陷入業務話術的證據。

業務員:「不然這樣吧,我看今天既然機會難得,您要不要免費試駕看看?雖然這附近的道路都很平坦,沒辦法充分體驗這輛車的越野性能,不過只要真正駕駛過一次,您一定難以忘懷!」

聽到業務員冒出這句話,顧客也就難以推辭了,他肯定會回答:「說的也是,反正機會難得,那就試乘看看吧!」、「既然你介紹得這麼用心了(盛情難卻),那我就考慮看看吧。」

以上就是業務員運用話術,促使對方更新需求的過程。值得注意的是,這位父親之所以改為購買四輪驅動車,絕對不是出自本身的合理決斷,而是受到同步偏誤的影響。這種情況不只在新車宣傳活動上常見,各種新商品試賣、超市的熟食試吃等熱絡場合,也時常可以見到。

「我頭都洗了,乾脆全身一起洗」——沉沒成本效應

機會難得、盛情難卻,為什麼人會在不知不覺間說出這兩個關鍵詞?最大原因就是「沉沒成本效應」(又譯壕溝效果,Sunk Cost Effects)。

所謂沉沒成本效應是指,既然都已經掏出荷包(投資),就算明知道浪費,還是會繼續執行該計畫的心理性傾向。也就是說,「一旦投入既定成本,就一定得回收」(類似「我頭都洗了,乾脆全身一起洗」的心理狀態)。

在柏青哥、樂透彩等賭博的場合,最容易看見沉沒成本效應。「今天手氣好像不太順,怎麼遲遲不開大獎?我已經砸三萬日圓(約新臺幣八千四百元)了。既然已經花了這麼多錢和時間,還是再堅持一下,把今天輸掉的給贏回來吧!」

值得注意的是,沉沒成本效應指涉的「成本」,並不僅限於金錢方面,時間或勞力之類的成本也包含在內。換句話說,就算沒有金錢投注,光是付出時間或是勞力,仍然會使人產生「我已投入這麼多,豈能空手而歸」的心理反應。

再舉東京迪士尼樂園為例。住在千葉縣(按:位於東京都東面,成田國際機場、東京迪士尼樂園所在地)浦安市的人,前往迪士尼樂園遊玩時,因為距離自己的住家很近,在「隨時都能去」的心理作用下,就算玩不到最新的遊樂設施,也比較不會覺得可惜(反正住得近,下次再來就好)。

可是,如果是大老遠從北海道或九州而來的人,自然會有不同的想法:「難得來一趟東京迪士尼樂園,我當然得玩個痛快。此外,因為機會難得,我一定要多買一些紀念品、晚上直接入住樂園裡的高級飯店,品嘗限定的美味料理。」

甚至,這些來自外地的遊客,還可能想去淺草寺參拜、到隅田川搭乘觀光船、登上晴空塔(Tokyo Skytree)遠眺(按:上述景點皆在同一區域)等,都是因為「難得來一趟東京」的心理所致。

長途旅行投注的時間和勞力本來就高,花費自然也跟著增多,照理來說,到了目的地後應該節省一點,但偏偏會意識到這個問題的人,屬於少數派。因此,多讓顧客付出時間或勞力成本(例如排隊兩小時才能吃到的名店美食),也許就能促使他們在購物的當下多買一些,這是賣方值得關注的重點。

相關書摘 ▶世界上超過半數都是「可燃客」,如何燃起他們的慾望是最重要課題

書籍介紹

本文摘錄自《購物氛圍的心理學:消費世界,人人都有一個燃點,商家用哪些心理技巧燃起你的購物欲望,買到你嫑嫑?》,大是文化出版
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作者:橫山信弘
譯者:羅淑慧

  • 平常不吃爆米花,為何走進戲院就想買一桶?
  • 原本想吃牛丼,看到蛋包飯有人排隊,就決定改吃蛋包飯。
  • 遊樂園沒很多人,過山車、大怒神都不必等,我反而不想去。
  • 去量販店本來只想買兩樣東西,結果搬了一車回家。

不是你腦波太弱,這一切都是商家的「氛圍」搞的鬼!作者橫山信弘是日本知名企管顧問,擅長以「氛圍」分析消費行為。他說:「顧客有三種,自燃、可燃、不燃」, 在消費世界,人人都有一個燃點。本書以心理學法則解說消費行為,分析商家如何運用氛圍攻勢,讓顧客心甘情願燒光荷包裡的鈔票。

立體書封JPG_大是文化DB0234《購物氛圍的心理學》
Photo Credit: 大是文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航