《從0開始的獲利模式》:用 「九倍優勢」贏得市占先機

《從0開始的獲利模式》:用 「九倍優勢」贏得市占先機
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我們想讓你知道的是

只要新創企業進步的速度比較快,產品比較好,還是非常有機會推翻前浪。但好一點點沒有用,究竟要「多好」才有機會引人注意,打破他們原有習慣,轉向投入你的懷抱?

唸給你聽
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文:于為暢

人的購買行為有時很難改變,習慣去菜市場買菜的婦女,很難轉移到線上購買;習慣用iPhone的人,很難改用HTC手機,如果事實真是這樣,產業的後進者不就沒希望了嗎?你也知道不是的,因為企業比的是「進步的速度」,而不是誰先進入市場(特許市場除外)。只要新創企業進步的速度比較快,產品比較好,還是非常有機會推翻前浪。但好一點點沒有用,究竟要「多好」才有機會引人注意,打破他們原有習慣,轉向投入你的懷抱?在《鉤癮效應》一書提到新創公司必須好上「九倍」才有機會,但他沒說的是……如何好上九倍呢?

我的解法是,找九個(或以上)的面向,然後每個面向都比市面上的商品好一點點,九個面向都好一點點,總結起來就會好上九倍。

至於哪九個面向,不同產業和商品應該自己設定,無法均一適用,以下我提供幾個面向給大家參考。

故事和理念

事實上,很多創業家是有理念和願景的,所以就算你沒有,你也不得不瞎掰一個出來,否則若你說創業只是為了賺錢,跟那些胸懷大志的同業一比你就輸了,而且說真的,故事是比較吸引人的,很多時候,一個品牌就是一個故事,像連載小說那樣地永續發展。故事若能和消費者產生某部分的情感連結,對品牌的印象就會加分,例如lativ初期的「Made in Taiwan」、「給台灣成衣商一個機會」的感性訴求,蘋果的「Think Different」理念和一系列「Mac vs PC」的PK影片,Google的「Don't be evil」理念,當你認同他們的理念,距離購買就進了一步。

規格和功效

新創企業通常會覺得我們的東西「比較好」,就是因為規格或功效比較好,然後把它當成主要差異點,但我覺得這只是基本,若你的產品比較爛,那你還拿出來幹嘛,本來就是越新的東西規格越好啊,哪有越來越舊、越沒效的,所以你若要強打這點,你不能只是抱持「比較好」的心態參賽,你要擁有的正確定位是「最好的」、「no.1」、「別人都只能爭第二,因為第一名就是我」的商品,例如堅固耐用、不怕風吹雨淋、連鯊魚都無法咬破的行李箱,或是獨家科技、吸力永不減弱的吸塵器。

競品比較和Before & After

當我們不知道新產品定位時,用PK比較圖表最容易一目了然,把自己的商品強項拿出來跟別人的弱項比,每一欄都是「勝」、「勝」、「勝」,這樣就能引人注目,或是拿出一些實驗數據,證明能「省下30%的電費」、「增加50%的髮量」、「降低80%的體脂肪」這類「before」和「after」的比較,人對數據和圖表有種迷思,就是他們看到就信服,不太會去追究裡面的真偽,現在最流行的是資訊圖表(infographics)也可多加利用,用來增加信任度和權威性很好用。

使用者見證和得獎證明

使用者見證是很強大的說服工具,他跳脫了老王賣瓜的自捧,既然好用,那就多用啊,一個人拿一片西瓜說好吃,和「6×6」三十六人啃西瓜的照片牆相比,後者當然更具說服力,自己說自己多好沒用,要別人來說自己好才有用,縱使別人也可能是「自己人」。見證人的身分也很重要,我們必須讓他多元化、權威化,不能老是「網友最愛」、「部落客激推」,如果能上上電視,或專業人員穿著白袍背書,越牽扯到領域專業的商品越需要專家背書。此外,檢驗報告或得獎證明也是一種見證,米其林的證書贏過一堆藝人代言不是嗎?

新手上路

很多新品必須提供詳細的教學導覽,以方便使用者上手,商品本身的新奇度或話題性,和教學影片的製作品質同等重要,看看募資網站就知道,一部好的產品/教學影片,有著化腐朽為神奇的力量,看起來神奇,拿到手腐朽,但創業家的第一筆生意已達成。簡單說,這一面向比的是「誰能最快讓消費者進入狀況」,如果是網站,那吸睛的點是什麼,如果是實體店面,客人走進來,你的最佳反應該如何?一開始做得太多太猛不見得好,反而是你一點一點秀出來,客戶才會一步步上鉤,越簡單的引導流程,藏有越困難的布局學問。

視覺和設計

範圍包括所有能看到的一切!小至名片設計、大至辦公室裝潢,我們都是視覺動物,好的美術設計絕對可以大大加分,你賣的東西越貴,你所呈現出來的視覺就要越有質感,但這不代表你若賣廉價的商品,就可以不在乎美感,錯,因為消費者喜歡的就是物超所值。如果今天你的餐廳百萬裝潢、富麗堂皇,而賣的是甜不辣、麵線等便宜小吃,我能保證你生意一定好,因為消費者喜歡這樣的「價差感」,會讚嘆你CP值超高,術語稱之「平價奢華」;反言之,若你賣的是中高價位的商品,你對外的呈現就得費心打造。舉例來說,各家化妝品內含的成分也許大同小異,但裝化妝品的「瓶器」可能就是勝負所在,再好的商品內容,沒有夠好的視覺呈現也是白搭,更別妄想要賣得比別人貴。

作品

你聽過有個牌子叫「GoPro」嗎?只要你連上他們官網就有看不完的影片,來自世界各地的使用者,上傳各式各樣的刺激冒險、上山下海、飛天遁地影片,唯一的共通點是全部用GoPro相機所拍攝的,當消費者一再被大量的作品轟炸,你覺得他們會不想買一個來試試嗎?同樣的「作品行銷」也在Lego、鑄鐵鍋或快時尚服飾可看見,當然還有不得不提的IKEA,他們的賣場就是最大的「作品集」。像瑪利歐吃花吐火球一樣,先展示結果,讓他們看見你商品的潛力,就自然會被洗腦。在行銷界有句話說:「不要問消費者要什麼,直接做出來給他看」。

距離感

越「親近」客戶的越容易成交,生理和心理都是,人說見面三分情,高明的業務員只要給他與客戶面對面的機會,成交機率一定大增。廠商可把商品直接擺在客戶面前,盡一切努力讓他們隨手可得,親自體驗,就像Apple直營店一樣給客戶玩,縱使他們知道這人目前買不起,但一旦他買得起,他就會來此圓夢。賣家具、汽車、自助餐也都把產品放置客戶前,讓他們體驗,生理的距離感是零。切記:越近,越好。

(文未完)

書籍介紹

本文摘錄自《從0開始的獲利模式:人人都可成為知名部落客、團購主、YouTuber、直播客》,商周出版

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作者:于為暢

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于為暢 從零開始的獲利模式-全封面(無書腰)
Photo Credit: 商周出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:彭振宣