《從0開始的獲利模式》:用 「九倍優勢」贏得市占先機

《從0開始的獲利模式》:用 「九倍優勢」贏得市占先機
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我們想讓你知道的是

只要新創企業進步的速度比較快,產品比較好,還是非常有機會推翻前浪。但好一點點沒有用,究竟要「多好」才有機會引人注意,打破他們原有習慣,轉向投入你的懷抱?

文:于為暢

人的購買行為有時很難改變,習慣去菜市場買菜的婦女,很難轉移到線上購買;習慣用iPhone的人,很難改用HTC手機,如果事實真是這樣,產業的後進者不就沒希望了嗎?你也知道不是的,因為企業比的是「進步的速度」,而不是誰先進入市場(特許市場除外)。只要新創企業進步的速度比較快,產品比較好,還是非常有機會推翻前浪。但好一點點沒有用,究竟要「多好」才有機會引人注意,打破他們原有習慣,轉向投入你的懷抱?在《鉤癮效應》一書提到新創公司必須好上「九倍」才有機會,但他沒說的是……如何好上九倍呢?

我的解法是,找九個(或以上)的面向,然後每個面向都比市面上的商品好一點點,九個面向都好一點點,總結起來就會好上九倍。

至於哪九個面向,不同產業和商品應該自己設定,無法均一適用,以下我提供幾個面向給大家參考。

故事和理念

事實上,很多創業家是有理念和願景的,所以就算你沒有,你也不得不瞎掰一個出來,否則若你說創業只是為了賺錢,跟那些胸懷大志的同業一比你就輸了,而且說真的,故事是比較吸引人的,很多時候,一個品牌就是一個故事,像連載小說那樣地永續發展。故事若能和消費者產生某部分的情感連結,對品牌的印象就會加分,例如lativ初期的「Made in Taiwan」、「給台灣成衣商一個機會」的感性訴求,蘋果的「Think Different」理念和一系列「Mac vs PC」的PK影片,Google的「Don't be evil」理念,當你認同他們的理念,距離購買就進了一步。

規格和功效

新創企業通常會覺得我們的東西「比較好」,就是因為規格或功效比較好,然後把它當成主要差異點,但我覺得這只是基本,若你的產品比較爛,那你還拿出來幹嘛,本來就是越新的東西規格越好啊,哪有越來越舊、越沒效的,所以你若要強打這點,你不能只是抱持「比較好」的心態參賽,你要擁有的正確定位是「最好的」、「no.1」、「別人都只能爭第二,因為第一名就是我」的商品,例如堅固耐用、不怕風吹雨淋、連鯊魚都無法咬破的行李箱,或是獨家科技、吸力永不減弱的吸塵器。

競品比較和Before & After

當我們不知道新產品定位時,用PK比較圖表最容易一目了然,把自己的商品強項拿出來跟別人的弱項比,每一欄都是「勝」、「勝」、「勝」,這樣就能引人注目,或是拿出一些實驗數據,證明能「省下30%的電費」、「增加50%的髮量」、「降低80%的體脂肪」這類「before」和「after」的比較,人對數據和圖表有種迷思,就是他們看到就信服,不太會去追究裡面的真偽,現在最流行的是資訊圖表(infographics)也可多加利用,用來增加信任度和權威性很好用。

使用者見證和得獎證明

使用者見證是很強大的說服工具,他跳脫了老王賣瓜的自捧,既然好用,那就多用啊,一個人拿一片西瓜說好吃,和「6×6」三十六人啃西瓜的照片牆相比,後者當然更具說服力,自己說自己多好沒用,要別人來說自己好才有用,縱使別人也可能是「自己人」。見證人的身分也很重要,我們必須讓他多元化、權威化,不能老是「網友最愛」、「部落客激推」,如果能上上電視,或專業人員穿著白袍背書,越牽扯到領域專業的商品越需要專家背書。此外,檢驗報告或得獎證明也是一種見證,米其林的證書贏過一堆藝人代言不是嗎?

新手上路

很多新品必須提供詳細的教學導覽,以方便使用者上手,商品本身的新奇度或話題性,和教學影片的製作品質同等重要,看看募資網站就知道,一部好的產品/教學影片,有著化腐朽為神奇的力量,看起來神奇,拿到手腐朽,但創業家的第一筆生意已達成。簡單說,這一面向比的是「誰能最快讓消費者進入狀況」,如果是網站,那吸睛的點是什麼,如果是實體店面,客人走進來,你的最佳反應該如何?一開始做得太多太猛不見得好,反而是你一點一點秀出來,客戶才會一步步上鉤,越簡單的引導流程,藏有越困難的布局學問。

視覺和設計

範圍包括所有能看到的一切!小至名片設計、大至辦公室裝潢,我們都是視覺動物,好的美術設計絕對可以大大加分,你賣的東西越貴,你所呈現出來的視覺就要越有質感,但這不代表你若賣廉價的商品,就可以不在乎美感,錯,因為消費者喜歡的就是物超所值。如果今天你的餐廳百萬裝潢、富麗堂皇,而賣的是甜不辣、麵線等便宜小吃,我能保證你生意一定好,因為消費者喜歡這樣的「價差感」,會讚嘆你CP值超高,術語稱之「平價奢華」;反言之,若你賣的是中高價位的商品,你對外的呈現就得費心打造。舉例來說,各家化妝品內含的成分也許大同小異,但裝化妝品的「瓶器」可能就是勝負所在,再好的商品內容,沒有夠好的視覺呈現也是白搭,更別妄想要賣得比別人貴。

作品

你聽過有個牌子叫「GoPro」嗎?只要你連上他們官網就有看不完的影片,來自世界各地的使用者,上傳各式各樣的刺激冒險、上山下海、飛天遁地影片,唯一的共通點是全部用GoPro相機所拍攝的,當消費者一再被大量的作品轟炸,你覺得他們會不想買一個來試試嗎?同樣的「作品行銷」也在Lego、鑄鐵鍋或快時尚服飾可看見,當然還有不得不提的IKEA,他們的賣場就是最大的「作品集」。像瑪利歐吃花吐火球一樣,先展示結果,讓他們看見你商品的潛力,就自然會被洗腦。在行銷界有句話說:「不要問消費者要什麼,直接做出來給他看」。

距離感


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台美減碳有「共同國家策略」!專家看好低碳汽油合作

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Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會

我們想讓你知道的是

財團法人環境與發展基金會攜手美國穀物協會舉辦「全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢系列座談」,邀請台美專家共同與談,專家表示,低碳汽油減碳成效佳,已助力全球60餘國的運輸減碳,台灣應將低碳汽油納入2050淨零碳排國家戰略,加速運輸部門邁向零碳。

財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會日前舉辦「全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢系列座談」,包括美國在台協會、行政院能源減碳辦公室、經濟部、環保署、台灣中油、台塑石化以及國內外專家共同與會,針對台灣導入低碳汽油,加速運輸部門邁向零碳進行討論。環境與發展基金會蔡俊鴻董事長表示,低碳汽油已在超過60個國家普遍採用,導入低碳汽油對於運輸部門有立即的減碳效果。台灣2050淨零碳排轉型是整體性的國家戰略,任何助於減碳的策略都應被討論,重點在於國家是否真的有減碳的決心。

圖一:合照
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢座談,共同探討可行的減碳方針與策略。來賓自左起為:台榮周忠平副理、台塑石化李後昆處長、台灣綜合研究院柯亮群所長、經濟部工業局潘建成組長、行政院能源及減碳辦公室黃錦明科長、臺灣師範大學葉欣誠教授、美國在台協會(AIT)王睿珂(Erich Kuss)組長、美國穀物協會盧智卿駐台代表、環境與發展基金會蔡俊鴻董事長、環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任、循環台灣基金會黃育徵董事長、經濟部能源局蔡秀芬組長、中油王淑麗組長、中華氣候變遷暨農業發展學會張學義委員、台塑洪宗益協理。

全球正面臨氣候變遷與能源轉型的重大挑戰,亟需有效且可行的減碳方法。美國在台協會王睿珂組長致詞時表示,台灣與美國都有邁向淨零碳排的目標。美國是全球推動低碳汽油的先驅,美國長年採用低碳汽油作為解決溫室氣體排放的策略之一,不僅減碳效果立竿見影,更提供消費者減碳的選擇。台美是重要的能源戰略合作夥伴,盼透過此次座談交流,促使雙方在減碳路上更進一步合作,實現淨零碳排的願景。

圖二:AIT農業組組長
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
美國在台協會農業組組長王睿珂表示,台美是能源合作戰略夥伴,盼能加強交流、合作實現淨零碳排的願景。

環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任強調,台灣正在研擬2050淨零路徑規劃,總共12項關鍵戰略,其中也包括運具邁向無碳化。確實政策推動不可能一次到位,一定是從低碳逐漸邁向無碳,機車就是很好的例子。台灣運輸部門的主要排放源是汽車和機車1400萬輛,目前環保署鼓勵淘汰老舊機車,也有助於減碳。低碳汽油在世界各國早已廣泛運用,最重要的是如何進行社會影響面評估,做好公眾溝通,讓民眾能夠接受。此次座談針對技術面、產業面問題都有探討,相信資料彙整後對運輸部門如何減碳有更多的幫助。

圖三:環保署蔡玲儀主任
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任表示2050淨零目標無法一次到位,轉型過程一定是從低碳到無碳。

美國穀物協會乙醇技術顧問Rowena Torres-Ordonez以美國推動低碳汽油基礎設施以及車輛適用性評估進行專題演講分享。她表示,美國推動低碳汽油已有近半世紀的歷史,從歷年的統計數據來看,汽車兼容E10低碳汽油已不是問題,所有廠牌汽車皆可直接使用。尤其低碳汽油具有親水性的問題,美國已經建立完善的指導原則和知識體系,透過核心技術將乙醇和水相分離(phase separation),以穩定油品的品質,確保低碳汽油輸配系統全程保持乾燥。例如每個配送點都會檢測含水量,避免水干擾問題,而對比過去E3低碳汽油,E10低碳汽油對水份的抵抗能力更強,並不會影響到行車安全。Rowena更進一步表示,減碳、低污染必須倚靠多元策略並進。低碳汽油非常容易推動,唯一要做的就只是替換原本的汽油,對於民眾、社會不易造成影響,卻能立即減碳。Rowena強調「假設 2040 是淨零碳排階段目標,那我們該如何思考從現在過渡到2040?低碳汽油與電動車策略完全不衝突,可以同時共進」。

國立臺灣師範大學永續管理與環境教育研究所葉欣誠教授認為,在社會公正轉型的基礎上,低碳汽油在技術上絕對是解決氣候變遷的可行解方。曾有民調指出,許多民眾認為電動車是高價產品,負擔不起,導致短時間內電動車無法普及。淨零轉型的過程必須特別注重社會階級的公平、公正,若能直接從傳統燃油的成分調整達到減碳效果,是相當務實的做法。另一方面,從實務上來看,電動車所需的電力仍有八成以上倚靠火力發電,因此運具全面電動化並非淨零碳排的終點。況且,能源選項的多元化,其實是對台灣能源安全的保障。葉欣誠教授強調,關鍵還是在於政策推動的決心,尤其政府單位應由誰主責,低碳汽油的推動涉及行政院能源減碳辦公室、環保署、經濟部、交通部等多個單位,必須有明確的任務賦予。

圖四:葉欣誠教授
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台灣師範大學永續管理與環境教育研究所葉欣誠教授認為電動車短時間內無法普及、且電力碳排仍高,應該從務實角度思考導入低碳汽油。

台塑石化股份有限公司洪宗益協理表示,只要政府政策明確,推動E10低碳汽油在技術上不是問題,若能循序漸進推動轉型,配合誘因機制和輔導,消費者應該可以接受低碳汽油,畢竟電動車政策無法一步到位。公正轉型絕對是減碳過程中必須關注的環節,尤其年輕世代,機車擔任主要的短程工具,更是經濟弱勢族群的移動需求核心,如何讓他們也能參與減碳是政府必須思考的。這也帶出一個思考的出發點,減碳轉型究竟只能從購買運具更換的思維出發,還是可以讓既有交通運具也能扮演減碳的角色?

中華氣候變遷暨農業發展學會張學義委員表示,社會對於低碳汽油的原料一直有所誤解,目前仍有人認為能源作物可能與糧食相互競爭。事實上全球農作物生產效能歷經數次突破性成長,其產能用於供應生質燃料的比例不到5%,影響微乎其微,燃料會與糧食競爭的說法早已是過去式,這點政府有責任廣為宣導。低碳汽油能直接達到減碳、減少空污的效果,包括美國在內的先進國家已經提供很多極好的導入經驗,油品問題無須擔憂,只是過往E3低碳汽油效果有限,E10的效益相對顯著。張學義委員補充,台灣電力供應源的轉換各界都有疑慮,思維不應綁在運具轉換,而是整體上如何導入乾淨能源。

台灣綜合研究院柯亮群所長指出,從策略規劃的角度,所有有助減碳之選項都應納入思考範圍。資料顯示低碳汽油生產的碳強度在持續下降,若要驗證所使用的原料是否永續,可以參考德國生質能源料源之永續性認證制度、或歐盟永續性生質燃料標準。若從整個生命週期證實是有減碳效益,對未來社會大眾推廣也有幫助。其次,淨零碳排轉型的過程,公正轉型絕對是重要議題。尤其台灣具有大量機車的社會特殊性,其代表轉型的背後,受影響的不只是燃油車廠商,更包括不一定有能力轉換電動運具的一般民眾。建議政府可盤點目前低碳汽油適用機車類型,以明確低碳汽油在轉型過程中可帶來之「公正」社會效益。

循環台灣基金會黃育徵董事長則表示,淨零碳排必須是跨國、跨產業的合作行動,才可能共解氣候危機,這不是單純的貿易關係。樂見台美能源戰略夥伴有更緊密的合作。黃育徵也補充,要達成淨零碳排目標,整個社會都必須思考新經濟模式,非僅有供給端的改變,更需要考量需求端的槓桿角色。民眾必須有意識的改變自己邁向淨零生活,才能帶動淨零生產。

行政院能源及減碳辦公室黃錦明科長表示,不論是從消費端推動低碳汽油、或從產業端推動電動車,同樣都可以協助運輸部門減碳,對運輸部門達成2050淨零排放的階段減碳目標有很大幫助。目前應優先評估是否納入國家淨零碳排減碳戰略中,確定納入國家政策推動方向後,再由主政部門規劃具體推動作法與分工,較為可行。黃錦明科長認為,導入低碳汽油最重要的是相關標準的訂定,可由公協會依照市場需求提出E10低碳汽油的油品標準,提供給標檢局審查,同時參考國際經驗建立相關的標準作業程序,減少運輸、摻配、貯存過程中可能讓汽油變質的問題。建議系列座談未來可更務實討論,包括交通部公路總局、經濟部國營事業委員會、經濟部標準檢驗局、汽機車相關公協會都應參與討論。

在車輛適用性的問題上,國際上雖然已有相當豐富的證實研究,美國再生能源協會(RFA)也在全球七國進行研究,機車也能直接使用低碳汽油,經濟部永續發展組潘建成科長仍建議,若要增加對民眾的信心,應要有本土科學數據的研究,才能夠提高民眾的信任。經濟部能源局蔡秀芬組長也表示,品牌車廠角色也可加入討論,讓原廠能夠向車主說明低碳汽油的適用性,民眾的疑慮也會降低。

圖五:蔡俊鴻董事長_and_盧智卿駐台代表
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
財團法人環境與發展基金會董事長蔡俊鴻、美國穀物協會駐台代表盧智卿表示,低碳汽油已為全球超過60個國家帶來相當可觀的減碳效益,盼與政府共同合作台美淨零碳排行動。

美國穀物協會盧智卿駐台代表結語時表示,低碳汽油已為全球超過60個國家帶來相當可觀的減碳效益,甚至帶動農業的升級轉型。美國十分願意與台灣政府、民間共同努力,將成功的經驗、技術專業等資訊與大眾進行交流,與台灣政府一同達成2050淨零碳排目標。


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