從詹詠然的道歉聲明,看不及格的危機處理

從詹詠然的道歉聲明,看不及格的危機處理
網球女雙金牌戰,詹詠然(坐)數度身體不適,醫護人員上前詢問|Photo Credit:台北世大運
我們想讓你知道的是

其實,做為一位職業選手,為金錢以及個人發展而戰,沒有什麼不對。然而,不僅佔著名額卻又臨時退賽的作法惹人爭議,在遭受大量抨擊之後,還不知道如何應對及怎樣進行危機處理,這樣的作為才更是雪上加霜。

網球女將詹詠然在世大運混雙退賽,引起一陣軒然大波。相較於放棄世錦賽而留下來為台灣拿下世大運羽球金牌的戴資穎,退賽後就馬上趕去參加美網公開賽的詹詠然,當然引起許多人的不滿和砲轟。

隨著詹家姊妹在美網取得佳績、姊姊詹詠然更在與辛吉絲搭檔獲得女雙金牌後,批評聲浪反而達到最高點,許多人對詹詠然稱病退賽世大運的作為難以相信且不能接受,更有人譏諷她是為獎金而戰、把個人利益擺在國家光榮之前的女網選手。

其實,做為一位職業選手,為金錢以及個人發展而戰,沒有什麼不對。然而,不僅佔著名額卻又臨時退賽的作法惹人爭議,在遭受大量抨擊之後,還不知道如何應對及怎樣進行危機處理,這樣的作為才更是雪上加霜。

詹詠然和詹家背後的團隊可能也知道這個道理,於是,在詹詠然拿下美網的女子雙打冠軍之後,詹詠然在臉書上發表了一篇道歉聲明

大家好,我是詠然。

一直心繫世大運因我而起的風波,但必須集中精神在美網應戰,因此落幕後第一時間跟大家說明。

2017世大運在台北舉辦,美網賽事緊接其後,我想為家鄉出賽,又希望爭取美網機會,真的很想兼顧。我的搭檔辛吉絲(Martina Hingis)協助向美網大會申請,讓女雙首輪排到8/31之後再打,世大運混雙若進金牌戰,裁判長也願行文至美網說明。

但身體不適是沒想到的意外,當時身體狀況經由現場醫生判斷才做出棄賽決定。這造成大家誤會和紛擾不斷,我個人要負最大責任。特別向混雙搭檔謝政鵬說聲對不起,抱歉沒能一起奮戰,在家鄉主場得到更好成績。

也要向所有關注世大運的朋友及球迷說抱歉,原本希望能幫台灣在女雙、混雙和女團都拿金牌,讓大家失望了。

很抱歉道歉和說明晚了些,但因我必須先專心在場上。身為運動員,只有拿出更好成績,才能不辜負球迷們對我的支持和期待。

我會繼續努力,謝謝大家。

也難怪網路上會出現所謂的「神翻譯」來嘲諷這段道歉聲明了,因為這樣的「道歉」,實在看不出來有什麼效用,也完全違反危機處理的原則。

一、時機

危機處理的第一項原則,就是要把握時機,或者,千萬不要錯失處理的黃金時機。

不論是哪種類型的危機,通常我們會希望能在第一時間就能展開危機處理的機制。請注意,這裡指的「第一時間」,並不是希望每件危機中的當事人都要馬上回應,因為雖然迅速回應在有些狀況可以快速止血,但也不乏當事人太心直口快,反倒因為思考欠周詳而被抓到話柄的,接下來會不斷因此被敵對團體那一句話窮追猛打。

不過,那不代表在第一時間可以置之不理,畢竟靜觀其變並不等同於把頭埋進沙子裡不看不聽。

我們可以猜測,詹詠然及詹皓晴當時急著赴美參加美網,那時說什麼也不是;萬一在鏡頭前馬上可以精神抖擻地出來侃侃而談,哪能因為中暑而嚴重到需要棄賽?接下來,馬上就要應付美網的賽事,詹家姊妹若是不打足精神專心應戰,萬一馬上敗北的話,只怕冷嘲熱諷更少不了。因此,詹家團隊當時打定的主意,應該就是讓成績說話,萬一成功奪冠,搞不好會讓掌聲掩蓋過噓聲。

沒想到,這樣的想法太過樂觀,雖然拿下了冠軍,但這樣的一紙道歉聲明不但無法化解危機,反倒成了火上加油。先避避風頭、看風向而決定下一步固然是個選項,但卻不是唯一的選項。而若選在奪冠當下再來道歉是詹家策略選擇的時機,但之後卻毫無動作而不知如何應變,看起來也不像是有一套危機處理的全盤計畫。

二、關係

以媒體或公關類的危機來說,當事人若把目標設定為將輿論由負轉正,這種想法很不切實際;相對來說,比較合理的目標應該是將大事化小,或是縮短事件延燒的時間和熱度。就這個角度來說,詹詠然的道歉和之後記者會上要求我國媒體用英文發問的作法,反而像是提油救火。

要想確實達到這樣的目標,除了檯面上的動作之外,更重要的是檯面下的運作。假如能有重量級人物出來救火最好,假如不行,好歹也要控制住危機的蔓延。以這件事情來說,將被拋下的混雙搭檔A鵬謝政鵬按捺住,是個不得不做的動作。

以前者來說,世大運後聲勢如日中天的台北市長柯文哲,當然是不二人選,但柯P不會來淌這場混水。至於找體育署之類的人來緩頰,只怕更容易引起激憤,因為世大運之後,大家對於體協和各個單項協會的批評聲浪更大,體育署不成為無法推動的箭靶就不錯了,哪還能出來救火?更何況,整個事件的背後,其實正是詹家長期來備受網協禮遇、而讓其他選手看不順眼所引起的,關係只怕是剪不斷、理還亂。

至於要去處理和謝政鵬之間的關係,相信也讓詹家一個頭兩個大。因為之前謝政鵬的姊姊謝淑薇早因抱怨網協不公,而和網協及詹家鬧得不可開交;現在希望謝政鵬噤聲、或甚至發聲祝福詹詠然,只怕是難上加難。

雖說如此,但問題的背後若是利益的分配,包括選手和教練出賽的權利等,其實詹家並不是毫無籌碼可用。假如明知如此、卻完全不肯釋放出既得的利益來改善和謝政鵬的關係,只能說詹家低估了事件延燒後會帶來的負面效應。

三、評估

不管是個人或是一個團體或企業,隨時都有可能發生危機,而危機發生並不是世界末日,只要能夠妥切的處理就好,並且試著從每一次的危機中學習教訓,以避免相同危機的再度發生。

對詹詠然這次的事件來說,我真的很懷疑,為什麼世界等級的選手發生了這種形象和信譽危機,居然沒有尋求專業的公關團隊協助?要知道,萬一危機無法控制,接下來傷害的不只是選手一時的形象和支持度而已,而是萬一民眾要求網協改革的力量風起雲湧,詹家還能繼續在網協以及國內網球運動上發揮這麼大的影響力嗎?

評估可能的影響以及每一個動作所帶來的風險,正是危機處理中關鍵的一步。

就拿這則道歉聲明來說,普遍被人認為道歉的意味不足,而且既沒有思考周延、卻也同時沒有人味,正是評估動作不夠確實的結果。

就危機處理的結構來說,危機前(Pre-Crisis)的動作看起來付之闕如,好像詹詠然及詹家在事前完全無法預知會牽起軒然大波一樣。而就危機中(Crisis)的處理來說,我們若把這個階段分為四個步驟:(1)了解(Understand)、(2)回應(Respond)、(3)避免(Avoid)、(4)展開行動(Deploy)。

我不確定詹詠然的那封道歉聲明是遲至拿下冠軍後才開始回應嗎?還是那是(4)計畫施行的一部份?假如是後者的話,這個危機應變計畫的其他行動在哪裡?不會就只有一個臉書上的道歉聲明而已吧!再者,我對他們在這個事件迄今到底知不知道該如何避免問題繼續延燒這一點上一直很困惑,他們究竟是不明白自己已經引起許多人的怒火,還是單純的認為自己就算受人唾棄也無所謂? 

要想知道詹家的危機處理到底功力如何,接下來就要看他們如何面對危機後(Post-Crisis)這個階段,也就是他們如何從這個危機之後恢復自己的形象和名聲。

四、目標

雖然我把這一項放在最後,但卻不表示這最不重要。正如談判一樣,危機處理的另一項關鍵,就是當事人要能弄清楚自己的目標到底是什麼?又了清楚的目標,之後才能規劃清楚戰略並確實執行,否則只是四處補漏洞而已,談不上危機處理。

這也正是詹詠然的那封道歉聲明為何會惹人詬病。假如我是詹詠然,我在棄賽赴美而引發爭論之後,即使真得等到奪冠而拿下好成績來為自己的選擇背書,我的首要目標應該都要放在誠心道歉並爭取認同上,希望能重拾一般民眾對我的好感(或起碼讓厭惡感降低),千萬不要把焦點移轉到會影響自己日後網球生涯的權力分配及鬥爭。

但是,就這份道歉聲明看來,更多的意圖卻看起來像是辯解和澄清。姑且不論事實真相到底為何,想在大眾前洗白和澄清,本來就不是件那麼容易的事,更不可能透過一紙聲明就能辦到。

與其把心思放在解釋和澄清,反倒讓人一字一句的拆解和詮釋、讓自己未來恐怕需要花更多精力來解釋說明,這個時候不如「多不如少」,而只要專心道歉就好。

更有甚者,我不確定和詹詠然以及她背後的團隊有無關係,但接下來的媒體風向又轉向對謝淑薇和謝政鵬姊弟的批評,好像要大打烏賊戰而把風向導到「其他人更不愛國」、「這背後都是因為爭權奪利」,這對風暴主角的詹詠然有何好處?不但違背了前面第2點的關係處理原則(當你身陷危機之中,你還嫌自己樹敵不夠多嗎?),而且也讓人不知道自己的目標是什麼──到底是要挽救自己的聲名,還是讓對方一起名聲更臭?

換了我是詹詠然,我即使選擇在奪冠之後再公開發表書面聲明,我可能會完全不走解釋說明路線的這樣寫:

經過了一連串辛苦的賽事,我和搭檔辛吉絲拿下了這次的美網女賽冠軍。本來,我應該感到開心和榮耀,但此刻我的心情卻是沉重的,因為我覺得自己對不起我在世大運混雙的搭檔謝政鵬,也對不起每位對我們有所期待的台灣球迷。

即使成為首位在美網女子雙打奪冠的選手,我依然希望自己除了在世大運的女雙奪金及協助女團奪金之外,也能在混雙多添一面金牌,只是事與願違。引起那麼多的爭議,我真的對每一位支持我的朋友感到莫大的歉意,而且必須真誠地向大家說聲對不起。

再多的說明,也無法表達我對大家的歉意。希望大家能原諒我們當時的錯誤判斷,我也希望自己能繼續拿出更好的成績,為台灣在國際上爭光!

即使接下來在記者會上,還是發生我國際記者被要求用英文發問而導致反感的另一度危機,這時乾脆大方的當場修正,馬上主動請記者改用中文發問,然後在四兩撥千金的推說中間有些誤會而自己毫不知情,這樣才叫做以退為進的消弭危機。

上個月底,負責發行艾瑪史東主演新片《勝負反手拍》的電影公司,不慎把一封邀請各界名流參加新片首映會的電子郵件,忘了用密件副本(BCC)寄給那些名流,而把那些名流的電子郵件放在副本(CC)寄送中而公諸於世。

雖然明顯是因為一時不慎所引發的問題,但一樣可以讓電影公司陷入麻煩。沒想到,接下來女主角艾瑪史東只用一張自拍照,就解決了這個危機。

她寫了一封電子郵件給那些名單曝光的名流,並附上自己和另外一位演員的自拍照說,「嗨!這是艾瑪,我從凱瑞的手機發送的,希望到時候可以看到所有不小心被公開電子郵件的大家!」據說這封郵件現在被不斷轉傳中,還有許多不同產業的公關代表也希望被加入那份名單中,讓大家對於女主角(以及背後的電影公司和公關團隊)的幽默和機智大加讚賞。

想想看,艾瑪史東的處理,符合了上面那四點危機處理原則的哪幾項?對我來說,先不問是非對錯,而是訴諸於人的展現人味,就先走出了成功的第一步。

本文經鄭志豪授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航