集五種味覺於一身的超級調味料:改變配方就會「很怪」的番茄醬

集五種味覺於一身的超級調味料:改變配方就會「很怪」的番茄醬
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我們想讓你知道的是

目前拉古義大利麵醬共有三十六種口味,這代表幾乎美國的男女老少,都有最合他們胃口的義大利麵醬。但番茄醬的口味是個例外。「七○年代那時候,曾經有人,我想應該是拉古牌,想要做『義大利式的番茄醬』,結果輸得很慘。」

文:麥爾坎・葛拉威爾(Malcolm Gladwell)

集五種味覺於一身的調味料

我們已知人類味覺有五種基本味道:酸、甜、苦、鹹、鮮。鮮是雞湯、醃肉、魚汁、陳年起士、母乳、醬油、菇類、海菜或煮過的番茄,會有的那種豐富蛋白質的濃稠口感。費城蒙奈爾化學品知覺中心(Monell Chemical Senses Cente)的主任蓋瑞.波強(Gary Beauchamp)說:「鮮味能夠增加濃度。如果在湯裡加入鮮味,湯好像就變得比較濃郁,這可以增加湯在感官上的分量。鮮味使湯從加了鹽的水,變成可以吃的食物。」

當亨茲改用成熟的番茄做醬,並且提高番茄固狀物的百分比,最主要的用意是要增加番茄醬的鮮味。接著又大幅增加醋的濃度,使他賣的番茄醬,酸度比大多數別的品牌高出一倍;番茄醬變酸,而酸是人類另一個基本味覺。繼苯酸鹽淘汰後出現的番茄醬,含糖的濃度也提高一倍,所以番茄醬也是甜的。至於鹹味、苦味,則是番茄醬過去一直都有的味道。

味覺可不是無關緊要的小事。比方給嬰兒喝湯,如果再給他喝加了味精的湯,以後他就只肯喝有味精的湯了;這跟加了糖的水一定比白開水好喝,是一樣的道理。鹽、糖和鮮味,是食物向我們發出的基本訊號,可以告訴我們,譬如熱量高不高;或是像鮮味則可以告訴我們,有沒有蛋白質及氨基酸在裡面。亨茲的成就,在於做出集所有五種基本味覺於一身的調味料。亨氏番茄醬的滋味始於舌尖,那裡是甜、鹹味蕾出現的地方;再沿邊緣而上,那裡是酸味感最強的地方,然後到達舌頭背面,那裡是苦味和鮮味漸強的地方。超市裡能夠提供多少跨越感覺光譜如此寬的食品?

多年以前,亨氏公司(H. J. Heinz Company)做過一次大規模的市場調查,由市調人員進到民眾家裡,觀察他們如何食用番茄醬。凱西.凱勒(Casey Keller)長期擔任亨氏公司負責業務成長的主管,前不久才離職。她說:「我記得坐在一個調查對象的家裡。他們有兩個小孩;一個三歲,一個六歲。孩子們向媽媽要番茄醬,媽媽把醬拿出來。那個瓶子有四十盎司重。三歲那個想要上前自己拿番茄醬,卻被媽媽說『不可以』,中途加以攔截。媽媽拿過瓶子來,倒出一點點給他。你可以看得出來,那不是太好的經驗。」

凱勒說,對亨氏公司而言,那是茅塞頓開的一刻。一個普通五歲大的兒童吃掉的番茄醬,比四十歲的大人要多出六成。於是公司發現,必須把番茄醬裝在幼兒也控制得了的瓶子裡。凱勒說:「四歲大的小孩,我家就有一個,他們多半沒有機會自己選擇晚餐要吃什麼,但是有一樣東西他可以掌控,就是番茄醬。那是他個人吃喝的經驗中,可以客製化及個人化的部分。」於是亨氏推出名為EZ Squirt的瓶裝版,這種瓶子以軟塑膠製成,有一個圓錐形瓶口。在使用EZ Squirt的家庭,番茄醬的消耗量可以成長多達一二%。

從剛剛那一幕還學到另外一課,就是小孩子會害怕陌生的東西;一旦他們接觸過兩、三種味道後,就不太願意再嘗新的滋味。這有演化上的意義,因為在人類歷史上有很多時代,像這麼大的兒童已經開始自己覓食了,如果隨便亂吃不熟悉或不可靠的食物,必定是小命不保。假設一個三歲大的孩子,看到餐盤上放著陌生的食物,也許是鮪魚或者球芽甘藍。於是想要藉著某種方式,把不熟悉的菜變為熟悉。他要緩和盤裡食物的陌生感,很自然地就會拿起番茄醬。那是因為擺在桌上的調味料當中,唯有番茄醬能夠同時提供酸、甜、苦、鹹及鮮的味道。

在嘴裡開花的滋味

在威根到過薩巴美食名店後幾個月,主持堪薩斯州立大學(Kansas State University)知覺分析中心的艾德加.錢柏斯(Edgar Chambers IV),曾經對「世界第一」和亨氏牌番茄醬,進行聯合評鑑。

他手下有十七位經過訓練的品嘗師,這十七人替學術界和產業界工作,他們要回答一個往往很難回答的問題,就是某某食材是什麼味道。這份工作不好做。錢柏斯剛完成番茄醬的研究,又派了一組人到曼谷去分析水果:香蕉、芒果、蓮霧、羅望子(酸豆);另外有人被派到南韓去分析醬油和泡菜。錢柏斯的妻子則率團到義大利去分析冰淇淋。

評鑑番茄醬的過程歷時四小時,連續在兩個早晨進行。六位品嘗師圍坐在一張有轉盤的大圓桌前,每人面前放著兩個一盎司的杯子;一個裝著亨氏番茄醬,另一個裝著「世界第一」番茄醬。他們依照食品界通用的標準十五分量表,並就十四種風味及質地項目進行評估。風味項目分成兩塊:一是舌頭嘗到的,二是鼻子聞到的。舉例來說,熟透了的桃子,味道甜,氣味也香,這兩種感受是截然不同的。醋吃起來有酸味,聞起來也有一種刺鼻的氣味,那是自鼻子後方冒出來的氣體,在呼氣時會充滿整個嘴裡。為協助評分過程順利進行,品嘗師四周放著一小碗一小碗的酸、甜、鹹溶液,一份份的卡塔迪納(Contadina)番茄泥、漢斯番茄醬,以及金寶湯番茄汁,分別代表不同的番茄濃度。

品嘗師把番茄醬細分為各種成分後,便著手評估關鍵的「融和度」(amplitude)項目,這個詞是品味專家用來形容,混合均勻且五味平衡、會在嘴巴裡「開花」的滋味。錢伯斯說:「融和度高低的差別,相當於我兒子和鋼琴大師彈奏貝多芬《快樂頌》的差別。他們彈的是相同的音符,可是出自鋼琴大師手下的,就交融得如行雲流水。」培珀莉(Pepperidge Farm)出品的捲心酥,一般就認為融和度很高;Hellmann’s的美乃滋醬和莎拉李的磅蛋糕(Sara Lee poundcake),融和度評價也很高。


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式
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我們想讓你知道的是

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

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電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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