是抄襲還是致敬？設計代工灰色地帶的「網易嚴選」

文：灣熊"Raccooon"

網易除了是入口網站，還要經營電商挑戰無印良品

網易是中國知名的入口網站跟電子郵件系統，十年前與新浪、騰訊還有搜狐並稱中國四大入口網站。在BAT跟京東崛起後沈寂了幾年，近來藉由經營內部創業的電商「網易嚴選」，似乎終於找到了下一顆成長的引擎。

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網易嚴選是一個生活電商，商品遍及各種生活用品，包括了家電、家具、服裝跟居家小物。在中國其他的互聯網巨頭正無所不用其極地將觸角伸向大眾生活幾乎每個層面時，網易嚴選採取相對利基市場的策略，訴求「好的生活，沒那麼貴」的概念。它的目標消費者是25至35歲的都會型男女，產品主打高C／P值。這群人可能喜歡無印良品，但同時每次購買時看到標價難免稍微再想一下。

ODM生活電商可能帶來的爭議

其實網易嚴選說穿了，就類似以前台灣常見的「剪標商品」，只是網易以巨大的規模在推動這項網路服務。而中國有廣大的代工業者長期接受歐美日品牌的委託，網易踩在ODM（Original Design Manufacturer的縮寫，即原廠委託設計代工）模式的灰色地帶，整合這些代工資源，直接向代工廠商採購，扣除品牌溢價後，讓消費者能夠以原品牌六折、甚至更低的價格購買到外觀相似、品質相近的商品。

經由這樣的模式被網易嚴選「致敬」的品牌眾多，像是MUJI、雙人牌、MWF、Samsonite等等。價格差距以下面這兩個相似的保溫杯為例，兩樣商品重量同為210公克，但消費者透過網易嚴選就能夠大約2成的價格購入與膳魔師同等級的商品。

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這種將成熟品牌的設計、品管小幅修改成為自己商品的行為，自然會面臨許多爭議，有的人覺得這十足是抄襲，有的人覺得這種商業模式侵犯了原品牌的權益。在今年五月杭州的G20峰會上，有一家「最生活毛巾」成為了峰會的毛巾供應商，在峰會結束後以這份履歷為賣點推廣自家的毛巾。在某個不確定的時間點，網易嚴選「正好」找到了同一家製造廠，採購了相同材質的毛巾，並以「與G20專供同款」的方式進行宣傳。最生活毛巾眼見自己的行銷主軸被網易嚴選利用，創辦人於是親上火線與網易嚴選大打公關戰。

網易嚴選的行銷策略

除了大膽地以與國際品牌相同供應商、相同原料作為宣傳，網易力求商品盡可能地貼近市場，運用群眾的力量降低推出滯銷商品的風險。在「甄選家」專區裡網易會直接向會員蒐集回饋，小至烤麵包機的顏色偏好、到氣泡水機該如何定價，都在網站上廣徵會員的意見。

「甄選家」裡還提供限量的樣品試用服務，特定的商品在上市前的評估階段，就會被少量釋出給會員試用。被選中的會員可以免費獲得商品，但相對的也要在網易嚴選上發表試用心得作為交換。特別的是這並不是純粹的口碑行銷，經觀察真的有些商品在前期就因為回饋不如預期而打消上市計畫。

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現今的網易嚴選

創辦人丁磊在年初喊出2017年目標是70億人民幣的GMV（Gross Merchandise Value，網站成交金額），對比被網易嚴選大力致敬的無印良品在中國2016年前三季的營業額約22億人民幣來說，很可能網易嚴選的市場規模已經超過了中國的無印良品。其他公司也因為網易嚴選的發展，跟進搶占同價位的市場，像是小米有品跟logo神似uniqlo的的名創優品。網易面對這些競爭所採取的回應，是踏出耕耘自有品牌的腳步，具體的例子是與江蘇衛視合作的「黑鳳梨」產品線，嘗試利用上線一年半來與代工廠合作的經驗開發自己的商品。

上個月初，網易嚴選在公司所在地杭州與中國中價位飯店品牌亞朵結盟，開了一家聯名旅館：亞朵網易嚴選酒店。飯店的用品跟設施大量使用了網易嚴選的產品，嘗試讓體驗從線上延伸到線下，希望客戶能夠邊住邊買。不過這一步難免再次讓人聯想到無印良品：日本巨擘今年四月才宣布第一家MUJI Hotel年底將在深圳開始營運，預計2019年開幕的銀座的MUJI Hotel更是讓全球消費者引頸期盼。線上 vs. 實體、中國 vs. 日本，將來兩家公司在中國市場的競爭，值得持續觀察。

原文發表於灣熊 “Raccooon”

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航